会员运营提效的5大角度｜ 见实

本文主要从积分卡券联动三种玩法详解，使用积分就是复购，优惠券重在核销，会员储值返利公式等5个角度展开。

1 使用积分就是复购

积分的本质是消费返利，拉动复购。会员使用积分就是复购，复购再次获得积分，循环往复，会员粘性提升，消费频次提升。但在实际使用中积分使用相对于消费返券往往链路更长。

会员积分不仅用于提留存，也能用于增长用户。具体来讲，即可激活现有会员，让公司与会员间产生更紧密的联系；同时教育潜在群体，传播会员价值， 把目标用户从竞争对手那里拉过来，通过积分抵扣促进订单转化。

会员积分设计有两个关键点，一是获取，可通过消费、活动赠送、权益等来实现；二是消耗，可通过抽奖、互动游戏、积分活动、积分抵现、兑换商品等进行。

在实际运营中还需衡量企业可承担的成本，和用户体验到的积分价值。从财务角度来看更重视投入产出比，运营不好积分发放相当于负债。以某连锁餐饮每年发放2亿积分，如果有效期为1年，就相当于每年积分产生负债2亿积分（减去积分兑换部分实际负债额会较小）。积分还需要控制通货膨胀，积分本身可以看作货币体系，等于虚拟货币。

积分发放体系基本上有两种类型，一是消费1元等于1积分；二是消费n元等于1积分，1积分等于N元钱。两种价值比例的构建，最终都要和钱挂钩。连锁行业积分有效期设置为3个月~6个月为宜。

另外，会员运营及数字化营销专家刘瑞琦建议积分最好不直接抵现，更好的方式是通过积分兑换券来拉动其它场景消费，兑换的动作也可让用户更有参与感。

我们可以从积分设置的目的出发，评估积分运营效率是否达到预期成果，以及期间如何调整。以上提到的积分兑换多是通过线上方式兑换从而产生消费。而连锁行业门店还可通过活动设置进行现场交付，从而提升使用效率。

以某连锁餐饮积分兑换场景为例，设计了现场交付环节，一是积分兑换游戏币进行游戏，二是兑换实物，门店一般都有积分兑换档口，以即刻兑现提高积分运营。该连锁餐饮通过积分商城运营，次日留存提升35%，用户浏览深度加深3.5个页面，菜品券积分消耗占比80%，有效促进到店消费，活动积分消耗占月消耗5%。

2 “投入”+“回报”机制

想要延长会员的生命周期，提升用户的转化和复购，最重要的是建立一个私域用户“投入”+“回报”的机制，以回报驱动用户进行一系列不同梯度的投入，以奖励吸引用户投入关注、时间精力、甚至金钱，逐渐培养用户的忠诚度。如私域社群互动奖励机制，可以帮助品牌达到社群促活、留存、复购等多项目的。

以圈量为例，其SCRM设置了群积分+积分商城功能，以签到积分、发言积分、留存积分为核心促进用户留存互动，每天用户在社群内签到、交流都可以帮助用户获取积分，用户则可以利用所赚取的积分在「积分商城」兑换卡券，获取更多的会员权益。

圈量科技华东区零售项目负责人朱伟荣表示，做积分活动的目的主要是通过提升社群活跃与留存，从而提升转化；所以商家策划活动时要注意做好成本测算，不要一味地“砸钱”，可以通过兑换实物、优惠券或两者结合的方式换取用户的下一步投入，达到用户到店消费或线上复购的目的。

签到积分、发言积分可延伸出很多种不同玩法，例如圈量的直播电商客户“交个朋友”，社群内不断推出多种赢取积分的活动，如留言、晒单、购物、知识问答等，引导用户参与活动赚取积分。“交个朋友”的社群知识问答可以很好地调动用户的发言积极性，问题设置与社群品类、相关品牌挂钩，粉丝回答问题即可获得积分。答题活动可以引导用户在社群内进行互动，提高用户粘性；另一方面，答题活动所提及的品牌产品在当日直播上架，也相当于直播预热，吸引用户购买。

积分体系能够提升用户与品牌的联结度，增加用户的“离开成本”，更好地起到激励用户、用户留存和转化目的。接下来分享几种比较常见的积分玩法。

1）签到得积分，培养用户持续性投入

• 日常签到积分
  想要培养用户互动习惯，第一步需要设置一些操作简单的日常任务，并且回馈可感知的好处。签到得积分是最容易获得积分的方式，用户只需要在群内发送“签到”，就能攒积分。
• 签到打卡领好礼
  除了日常签到外，可以根据签到设置一些长线活动，例如“连续签到N天获惊喜好礼”，以更丰富的奖品作为回馈，拉长打卡周期，培养用户的活跃习惯。
• 积分查询反馈
  怎么让积分回馈随时可感，不断激励用户继续互动呢？圈量有一个“签到更新功能”，可以给用户即时反馈。用户只要@指定小助手，即可自主查询活动结果。

查询反馈内容支持自定义编辑发送多条，可以借鉴某品牌的案例，将品牌最新的积分活动加入反馈语中，例如“20积分即兑换爆汁蜜桃，仅限本月哦~下月活动预告：砂糖桔”，进一步刺激用户互动。

如果觉得“签到”的口令太普通，还可以换成其他任意字段，结合花样玩法为签到增添乐趣。不少头部品牌在圈量群积分功能的基础上设计了一些运营玩法，例如晒单打卡，有奖答题等。

• 趣味签到活动
  案例一：晒单+“打卡”，激发用户自传播
  某食品商家将口令更改为“打卡”，要求用户打卡时配上买家秀，在活跃社群的同时积累用户买家秀素材，提升品牌影响力。由于晒单刷屏，用户还会自主发起商品相关的讨论，同时达到激活用户和用户自传播的目的。

案例二：答题获积分，增加社群趣味性
某直播电商商家在私域中设计了趣味问答环节，并将每日答案设置为签到口令，以每日一题的形式刺激用户答题获取积分。用户在享受答题乐趣的同时也能够获得积分奖励。

2）发言得积分，社群内挖掘KOC

发言积分除了促进用户在社群内积极冒泡外，还可以通过记录用户发言，帮助品牌挖掘活跃用户，筛选品牌KOC的“种子选手”。

案例：特定时间发起讨论活动，养成用户习惯
某职业教育客户在每天20:00-21:00定时发起有书共读活动，并设置发言添加积分，活动时间内进行互动的用户即可获得积分，用以兑换课时。

积分奖励不仅提升了学员的积极性，同时也能够为品牌带来大量优质UGC素材，为运营内容输血。

3 优惠券重在核销

1）优惠券设置的三项基准

优惠券作为最被常用的会员权益之一，早已被众商家使用的得心应手，同时行业共同面对的是核销率低的现状。那么，如何才能提高优惠券核销率就成为了发好券的关键指标。

会员运营及数字化营销专家刘瑞琦告诉见实在优惠券设计中有三项基准：1）消费返券时长1个月为宜；2）返券可设置为下次消费起有效，这样则可引导用户再来一次；3）额度一般在10%-15%。

早些年间，部分连锁品牌无论各种形式的消费返券、生日券、淡旺季激活券等，都是无差别主动发放，经常情况下用户偶然就能发现会员卡内突然多了一张券，这里需要注意数量多了则显得没价值，甚至不被发现。而对于会员来说更好的方式是由被动收券转为主动领券，即用户有需求再主动领取。如，常用的方式为“支付之后推荐”，或者在用户生日时定向发券通知，只做精准有效的工作。

主动领券行为背后是消费意向前置，核销率自然也会更高。据公开信息显示，2019年支付宝“支付后推荐”能力全面开放后，“好书抢不停”小程序通过支付后推荐“收藏有礼”，优惠券核销率从12%提升至17%。

难免还有大量品牌以批量发放优惠券的方式作为营销手段吸引用户，重点铺量，关注核销次数，忽略发放率，而优惠券泛滥也背离了更好地让会员感知服务的初衷。会员权益设计最重要的是能被感知被用到，其次才是为消费提频服务。背后的价值点是何种方式吸引顾客，也会以何种方式留下或流走。

2）用户回访“五看原则”

蜜思肤在与见实深聊中提到，优惠券是导购与会员沟通的最好突破口，他们常用的优惠券有4种：无门槛大面额券、无门槛小面额券、有门槛大面额券、有门槛小面额券。设置优惠券的逻辑是：先做易回购的，再做较难回购的，后期的回访环节也是先易后难。

蜜思肤单店在某个月份通过46388元优惠劵，带来了148489元的活动收益，且不包括线下门店顾客自然进店收益。另有数据显示，某店在某个周期内预计回访人数4362人，已回访人数1894人，回访率45.5%，成功回访人数1706人，回访转化人数645人，转化回购金额约33万元。这些数据都说明，有效回访所带来的销售额很可观。

需要强调的是：这些数据都是实行了五看原则之后，将回访动作一一执行到位之后的成果，单纯靠优惠券拉动消费的效果一般不会太理想。

这里重点聊一下蜜思肤总结的回访“五看原则”：

• 一看年龄。先知道会员的年龄，才知道如何称呼消费者。时代在变，我们称呼也要随之改变。
• 二看了解。开卡两年和刚开卡的会员，对品牌的了解程度不一样，因此介绍的逻辑和重点也需要不一样。
• 三看客单。客单价代表着会员的购买能力。如果给客单价在50元左右的用户，推荐300元的产品就很难，因为与他们的消费能力不匹配。
• 四看买过。这是消费者购物心理学，如果会员买的产品在做活动，他们复购的概率最大。
• 五看爱买。也就是了解会员的购买偏好，针对他们爱买的产品类型做单个或组合活动，刺激用户完成复购。

4 积分卡券联动三种玩法详解

以圈量积分商城为例，后台有详细的积分统计，用户可以凭借所获取的积分，在积分商城中兑换等额卡券。每一次兑换，消耗一串兑换码。卡券形式多样，可以用来回馈用户包括产品、服务、优惠折扣等各种各样的福利。运营者可以根据营销需求设置不同类型的卡券，例如优惠券、代金券、兑换实物券，等等。

圈量科技华东区零售项目负责人朱伟荣表示，群积分后台相当于为品牌搭建了一个智能化积分体系，帮助品牌强效管理积分、提高社群客户活跃度和运营效率、甚至利用积分指标实现用户分层运营、挖掘品牌KOC，等等。

实物券可以通过门店、小程序核销；而优惠券、代金券等既可以同步至线上商城，也可以在线下消费核销，无论是哪一种形式的卡券，都有利于品牌将用户引流到店、或者其他自有线上商城进行消费。

1）卡券引流到店消费

有实体门店的商家，可以利用卡券吸引用户到店进行首单消费、复购。在卡券中设置“x元代金券”、“一杯xx赠饮”“一次0元卸甲”之类的福利，并在福利须知中写清楚到店消费即可使用，也可以设置兑换门槛，例如“到店消费满xx元即可使用”。

在用户通过各种互动、消费行为获取积分时，需要在推送中提醒用户及时将积分兑换为卡券；同时，在社群中推送一些日常优惠活动，吸引用户到店兑换福利，进行消费，完成兑换后的线下核销。

2）卡券引流线上消费

如果有自建小商城的商家，可以直接设置小程序消费可用的优惠券、代金券等，直接引导用户到自建小程序进行使用，并通过发送截图、或小程序核销等方式进行核销。

用户兑换后，可以使用圈量的社群回复自动提醒功能，设置自定义话术，例如鼓励用户、恭喜用户、附上最新的积分活动等等，吸引其他群成员继续赚取积分。

如，某直播电商在兑换积分反馈的话术中附上兑换券核销链接，用户点击核销卡券后即可生效；同时刺激其他群成员进行兑换积分及查询积分动作，促使用户持续互动赚取积分，并及时核销卡券，进行消费。

3）卡券核销：积分管理和体系搭建

在【赚取积分-积分兑换-核销】这一系列环节中，需要一个清晰的积分系统，记录用户积分的变更。以圈量为例，当用户在积分商城兑换商品后，系统会自动同步积分变化到「群积分」列表中。

群积分列表中可以看到用户的群聊情况、各类目积分详情、积分汇总，同时还可以查看用户的积分轨迹，数据包括以下板块：

所属群聊：该群成员在某个积分活动中加入的群聊。签到积分：统计周期内，该群成员获得的签到积分值。发言积分：统计周期内，该群成员获得的发言积分值。留存积分：统计周期内，该群成员获得的留存积分值。已兑换积分：统计周期内，该群成员通过积分商城兑换过的积分值。历史总积分：从用户参与活动开始，累计到统计周期最新一天获得的积分总和。当前总积分：用户当前时间剩余的可用积分。

在积分体系中，品牌需要引入订单管理系统进行对账，完成积分兑换、奖品发放、积分核销、商品管理的全链路数据管理。通过积分商城完成用户积分的兑换和消费，能够帮助品牌形成积分带动社群活跃及变现的闭环。

5 会员储值返利公式

瑞莱帮向见实分享了一个储值返利计算公式，即R=P/C-P，其中R=最大返现金额，P=储值金额，C=商家从储值金额中获利的点。

如，商家从储值金额中获利的点是0.8。那么，储值1000的最大返现金额=1000/0.8-1000=250元；储值300的最大返现金额=300/0.8- 300=75元；储值500的最大返现金额=500/0.8-500=125元。在具体设置的时候可以将300和500的最大储值金额适当调小，这样可以给消费者营造一种储值越多、优惠越大的感觉。

在会员储值设计中要避免极端原则和权衡对比原则。可进行小额储值设置，智能梯度让顾客无负担，如储值第一档为顾客消费笔均的3倍，储值第二档为顾客消费笔均的5倍，储值第三档为顾客消费笔均的10倍。

做好会员储值工作，可直接为企业带来增收，具体来说会员储值有四大作用，具体如下：

• 1）资金沉淀：储值一般会有10%以上的资金沉淀， 对于商家来讲为后续的经营打下了良好的基础；
• 2）锁定客户：客户未来一段时间的同品类消费100%会在本店消费；
• 3）提升消费频率：根据用户消费心理，如果有钱在某些卡里，或者某个店里，顾客的消费心理会变得更加轻松，即使需求不那么强烈，也会有立刻去消费的冲动。
• 4）提升客单价：有研究表明有储值的用户，在购物的时候，购物商品数量比没有储值的用户有明显增多，储值行为直接影响了顾客的消费心理。