马洪亮：除了乘了逆周期的东风，波奇宠物的用户运营到底强在哪里？

大环境越不好，有些行业反而发展越好，这就是所谓的“逆周期行业”，其中宠物行业就是其中的代表，试问，谁会给自家的毛孩子省钱呢？

波奇宠物全链路用户运营，将从案例背景、商业逻辑、运营逻辑、用户旅程地图、复盘案例和实际应用层面等6个部分为你详拆。

一、案例名称：拆解波奇宠物全域运营

二、案例背景：
（一）公司介绍：
波奇控股有限公司（纽约证券交易所代码：BQ）是中国领先的以宠物为中心的平台，我们是中国领先的在线宠物用品供应商，为用户提供广泛，优质且高性价比的产品和服务，包括全球知名品牌、国内新兴品牌，以及自有品牌。公司的线上销售平台，包括波奇商城以及在第三方电商平台上的旗舰店，为用户提供了便捷的购物渠道，和种类丰富的高品质宠物产品，用户在波奇宠物可以享受个性化的购物体验。波奇宠物社区为用户提供了一个信息丰富的交互平台来分享他们对宠物养育的热爱与心得。

（二）业务矩阵：
1、波奇社区
2300 万注册用户，为用户提供了种类丰富的产品，以及客户第一的高质量服务。

2、波奇社群
精准分类，涵盖品牌、地区、活动、会员、品种、高活跃微信社群。

3、新媒体矩阵
覆盖自媒体粉丝总数 160w+，形成波奇整体对外的声量和势能，让更多不同行业、不同维度的受众，认识到波奇的商业价值和社会价值。

4、MCN
为客户提供高水准、高质量、高产出的短视频节目及其他媒体的延展，如植入型广告、微电影等创意视频制作，为客户提供优质的品牌推广。截止 2020 年 6 月 30 日，波奇社区签约 KOL 账号约 860 个，用户平均月交互次数为 3.34 亿次。

5、品牌合作
已和超过 570 个行业主流知名宠物品牌合作。

6、波奇商城
截至 2020 年 6 月 30 日，平台 SKU 过 17853，快送全国各地。超过 4320 万笔在线订单。与国内外 570 个知名品牌建立合作或独家合作关系，坚持与行业正品合作，得到品牌方及用户一致好评。

7、自有平台
拥有波奇宠物 APP、波奇商城小程序、PC 端波奇网。

8、会员
提升用户购物体验 建立贴心一站式会员服务
神奇卡：享受会员价、固定折扣、购物节、生日特权四大权益，提供更贴心的一站式会员服务。
神奇黑卡：尊享 10 大权益，会员价、固定折扣、会员日、生日特权、200 个波奇豆/月、包邮券、好礼分享券、专享客服、1 波奇豆换购、神奇森林。

9、主流电商平台合作
跨渠道打造宠物类目冠军，连续七年获类目冠军。2020 年双十一全平台 GMV 总额超过 2.44 亿元。

10、高端制造
投资入股双安科技，拥有 8 年宠物食品研发生产经验，9 年有机食品制造技术，经国际有机农业联盟 IFOAM 成员认证，执行中国有机产品标准与国际有机标准，生产全过程严格遵循有机认证要求，确保整体生产环节的卫生、无污染，提供真正高品质高营养的健康食品。

10、进口食品药品批文审核
与中牧集团签署战略合作协议，围绕深化宠物服务合作主题,在宠物食品、保健、医疗、电商运营、销售渠道、资本运作等方面建立合作关系,在产品研发、生产管理、产品注册、物流仓储、网络资源联动、渠道整合、医疗保健、相关新业态等业务范围开展合作。

11、宠物加盟连锁及从业人员培训
千万美元投资入股派多格，派多格是目前中国宠物行业最大的加盟连锁品牌及人员培训机构，是经过国家相关部门认定的唯一一家培训宠物培训人才机构，向业内众多宠物品牌点输送宠物人才，被称作“宠物界的黄埔军校”。

12、宠物活体
入股专业活体繁殖企业懿宠，懿宠专注宠物活体繁殖，拥有专业团队、科学繁育体系，培育出健康优质、遗传稳定的活体。位于江苏的繁殖基地经过相关政府部门审查，拥有农业农村局颁发的动物防疫条件合格证。同时，在上海建立了宠物乐园，集训练、活体展示和售后服务为一体，为宠物提供全面健康保障。

13、SaaS 系统
全国销售渠道拓展，搭建专有 SaaS 解决方案，250+个城市，超过 15000 家宠物实体店和宠物医院。覆盖一线及核心城市，辐射全国。为品牌商制定品牌成长策略、内容营销方式、线下分销策略、以及产品定价和库存管理。

14、仓储物流
全国五大仓储，三个履约中心。与多家知名物流服务商合作，向客户提供快速可靠的配送服务。凭借庞大的配送网络，使我们能够在 24 小时或更短的时间将货品送达中国部分地区，为客户提供便捷的送货上门购物体验。

15、自有品牌
高品质自有品牌输出，匠心打造优质产品。拥有怡亲、魔咖、优倍滋、多可特等多个品牌。截止 2020 年 6 月 30 日，波奇提供约 2,130 个 SKU 的自有品牌产品。始终以专业、专注、匠心、严谨的精神，致力于为更多养宠家庭提供更安心、更优质的产品。

16、创新零售
拥有会员订阅、波奇拼团、内容短视频、直播电商等创新零售模式，加速宠物消费再升级。

三、商业逻辑
(一) 产品

• 1、波奇宠物 APP
• 2、波奇商城小程序
• 3、PC 端波奇网

通过 APP、小程序、PC 网站 3 个核心的承载方式。

养宠人群（主要是 90 后、95 后、00 后和 70 后、80 后。）的需求主要是通过社区、社群进行社交，通过商城购买商品、获取相应的服务来得到满足。打造“社区+电子商务+服务”三位一体的全方位互联网平台。

波奇产品目前具有 3 大功能：

1、社区
社区作为 APP 的首页，体现出把社区这个功能重要性，大部分用户希望通过社区学习到更多对于养宠干货内容，宠物喂养知识。通过视频和本地两个维度的分类，也能分析出用户对于宠物用短视频形式的分享和对同城社交类需求的渴望。

2、商城
商城里有猫、狗、小宠、水族类的吃、用、玩等实物性的产品。

3、服务
可以帮助用户找到附近的宠物店和宠物医院，在其页面上可以展现部分信息和联系方式。

（二）流量
1、第三方电商平台，包括天猫、京东等
2、内容平台，包括直播平台、KOL、知乎等
3、微信朋友圈广告等
4、线下门店社区等
5、私域裂变流量，包括微信个人号、社群、朋友圈、公众号、视频号、私域直播、商城小程序

（三）变现
新人 150 元礼包
设计了不同金额的满减新人首单券

2、1 元包邮限量购
1 块钱包邮体验产品，仅限新人首单，购买一件购买 1 次

3、9.9 元包邮
9.9 包邮体验产品，仅限新人首单，购买一件购买 1 次

4、团购模式
老用户邀请新用户下单，双方均能以团购价购买想要的商品

5、神奇黑卡会员体系
黑卡权益显示，用户最低充值 500 元后，就可以享受会员价、包邮、充值返现、专属客服服务、生日特权等 13 大权益。

四、运营逻辑
（一）引流

根据波奇宠物私域负责人 周宇的介绍，波奇拉新的秘诀是不断探索新的转化渠道，他们认为每个渠道拥有各自的特点，可以触达到不同类型用户，组合拉新让拉新效率达到最高。目前波奇宠物的拉新手段主要有四种，按照转化效果来看，AI 语音外呼转化率最高，达到 31%；第二是包裹卡渠道，转化率大概在 10%；第三是短信，转化率是 2%~3%；第四是朋友圈投放，转化率在 0.4%~0.5%。

包裹卡渠道在 2019 年的时候能有 33.4%，到 21 年就只有 9.8%了。于是波奇开始使用 AI 电话，转化率又提升到了 31%。

以“1 元包邮限量购”、“9.9 元包邮限量购”“新人 150 元礼包”为利益点，引导加微相比于平均值低于 5%来讲，波奇的包裹卡引流转化率 9.9 元算不错的。

（二）用户画像

（三）私域精细化运营方式
波奇的用户需要被精细化运营，根据其消费行为、社交行为、用户属性去进行标签拓展，然后再通过这些标签对用户分类运营。

内容和商品是触达用户最重要的两个端口，因为有标签帮助，可以提供用户需要的内容和商品，而不仅仅只是售卖。这种千人千面的触达策略，可以避免过多干扰用户，提升转化效率。用户基于享受到的服务会反馈建议，于是我们可以继续丰富用户标签，提供更精准的服务。

在精细化运营基础上，并行的是全生命周期的分层管理，我们会把平台上的用户分为新用户、活跃用户、转化用户、忠实用户和流失用户。每一个时间节点我们都会触发不同的动作，比如给刚注册的新用户发专享红包，让他迅速变成活跃用户，再通过营销活动，让活跃用户不断转化，并提供一些增值服务提升客单价，然后让他对平台有更多认知后变成忠实用户，最后裂变新用户进来。

（四）变现
1、日常销售
目前私域日常售卖占比已经到了61%，说明用户获得了更高价值的服务才会停留。所有的品牌都必须挖掘多形态转化模式，进而建立属于自己的私域销售模型。

2、每日小型营销活动、定期营销活动、不定期私域渠道的优惠等活动占比36%，这些是通过4种方式进行留存用户。

一、输出服务，通过一对一私聊或群聊的形式满足用户的商品需求、养护需求、及医疗咨询需求，在线上无法解决的问题，也可以转到线下宠物店、宠物医院承接后续服务。

二、非营销类线上线下活动，满足用户社交需求。比如，社群/朋友圈/私聊互动，私域线上活动，用户线下见面会等。

三、营销活动辅助。对于用户精神层面的需求，我们可以提供私域会员特权（优先购买），私域专属价等。

第四，更多价值输出。很多宠物用户都非常有爱心，希望为流浪猫狗做一些事，于是我们就单独开了一个公益频道，在私域以用户的名义进行捐赠，这种社会价值的输出比红包更能长期留住用户。

五、用户旅程地图

六、回顾整个案例，做的好的地方有哪些，做的不好地方有哪些（可以每个环节每个环节去看）
1、我觉得我做的好的地方是在引流这块，因为这一块我有近9年的工作经验，不管是裂变，还是渠道这块，我觉得我都可以从理解到所拆解案例的公司去思考，如果我去做引流，我对于包裹卡、短信、智能语音这些方式是否可以利用的更好。

2、做的不好的地方是用户旅程地图和同理心地图，这两块之前听过，但自己运用的时候非常不好，所以只能先模仿，后理解，最后能达到融会贯通。

3、另外私域的精细化运营方式，我觉得我拆解的不是很好，主要是对于内容和电商两块同时触达用户的形式以前没有接触过，现在要站在波奇的角度去思考问题，这个对于自己确实是有点挑战。

七、思考有哪些可以复用到自己的工作中（好的可以借鉴，不好的可以避免）
我觉得用户画像、用户旅程地图、同理心地图可以复用到自己的工作中去，因为我是做用户运营的，这3块之前都觉得比较虚，或是说太玄学了，没有好好深入研究，目前也只是模仿的状态，希望以后能把这几块的短板补齐。

注：本文数据来自见实公众号发布文章《私域用户过百万，波奇宠物自有商城年销售额达数亿！》、《波奇宠物私域进入3.0，我们总结了私域提效四步法》

本文作者介绍：
马洪亮，拥有10年的网络营销推广经验，专注于互联网领域的用户运营及私域流量增长工作，曾在互联网金融行业、在线教育行业的公司担任各个运营项目的操盘手，欢迎添加好友继续交流：