来酷私域运营贺一：3C零售私域，高客单低频私域增长构建

低频、高客单价的3C零售私域怎么做？

今天这个来自「来酷」零售门店的案例，或许可以给我们一些启示，他们在构建私域的长期战略上值得参考：

「来酷」早在2019年就制定了以会员为中心的模式，2020年启动了同城零售战略，即：“会员+OMO”为核心的智慧零售模式。2021年将运营眼光放在了全域获客模型，并在同年4月快速布局了私域，1年时间已拥有百万级规模的私域流量池。

目前，「来酷」已建成完善的私域运营架构，形成以会员为核心的用户标签体系——可触达会员300万、企业微信50万、小程序30万、公众号20万、社群10万……另有校园社群2000+。

来酷科技私域运营负责人贺一告诉见实，他们看准了3C行业背后的潜力股人群。目前，他们的全国线下门店有380家，覆盖70余座城市。他们的用户画像是追求品质、追求潮流科技的兴趣类人群，男女比例是5.5：4.5，大多为18-25周岁的Z世代、M世代用户群体。

01
布局私域前
从“等客思维”到“流量思维”的转变

线下零售门店布局私域前，首先要转变的是思维。尤其是，从坐商到行商，从“等客思维”到“流量思维”的转变。

但这一思维的转变并非容易，因为背后要思考：如何扩大人群覆盖面？如何超出限定的物理空间助力新增长？

因此，来酷布局私域的第一大策略就是：走出去，从100平走到周边10公里，不再只局限在100平的场内经营生意。

这一策略的贯彻，直接打开了更大面引流获客触点的构建。

先是公域。

门店所在商场：门店会和商场进行置换、互推等合作，以及和商城会员中心小程序，做会员权益打通。

商场周边写字楼/社区：会通过内购、服务走进社区等形式，获取周边3~5km的客流。

公域平台引流：公域平台中能上的都上，如地图导航、大众点评等。

即时零售平台引流：京东到家、美团、饿了么等，都会带来一些线上流量，让用户进入线下门店。OMO模式的引流能占比20%。

合作品牌置换：比如高德、爱奇艺、58同城等，都有相应资源的置换，获得全站的资源位推广。

再是私域。

店面流量从100平扩到周边10公里后，来酷就开始全局思考：如何利用私域实现低成本、高效、精准地触达用户。

私域的活水来源是不断的公域流量，所以私域用户的规模，建立在公域基础之上，来酷目前企业微信私域规模已达50万。

02
布局私域后
从“流量思维”到“用户思维”的升级

来酷的私域模式建设，可以划分为私域增长、私域运营和私域转化。

第一，私域增长方面，主要包括线下增长策略和线上增长策略。

来酷通用的线下增长组合策略：

• 1）购机客流：通过优惠券包、电子发票、售后服务、购物积分等引流；
• 2）进店客流：通过福利活动、异业权益、售后服务、兴趣趋向等引流；
• 3）商场合作：通过宣发投放、联合活动、会员共享、商家合作等引流。

而线上的增长策略，以裂变增长、公域引流、品牌合作引流等为主。

其中，公域引流会通过电商平台的包裹卡、本地生活平台信息展示、平台投放等进行引流。

第二，私域运营方面，策略主要如下：

一是，来酷运营触点侧：如企微、社群、朋友圈、云店、公众号等；二是，用户运营侧：主要以会员为核心的权益积分、等级和生命周期管理等；三是，内容和活动运营侧：这是私域策略的核心。要有持续的内容和活动，才能够促进用户转化。

第三，从私域转化来看，产品营收有硬件也有软件，各家都有不同方式，找到适合自己企业的才是好的转化策略。

私域触点高效流转的关键场景，包括企业微信、社群、朋友圈，云店、视频号、公众号。

03
来酷的完整私域链路是怎样的？

当用户进入到私域后，第一个触点是企微导购。

目前导购的人设打造，包括：姓名、头像、朋友圈和视频号、职务、地址、云商城和会员。

在具体的运营细节上，有几个需要留心的地方：

首先，导购企业微信人设的打造，品牌要根据自己的情况，进行方向的选择。比如需要突出专业度和趣味性，还是便捷度和真实性等，都由品牌定位和调性来决定。

其次，要确保企业微信生态内，各个触点能够进行流量的流转和互通，如企微和视频号的打通、来酷云店小程序和会员的打通。

来酷门店所有的导购是建设在云上，导购引流的抓手是增大私域规模的关键。

核心抓手有两个：一是来酷销服一体的能力（售后维修），二是70元的新人券包。需要注意的是，引流抓手，必需做到所有门店线下物料的统一才能运营顺畅，比如流程话术的固化、目标拆分跟进、接入订单流程的过程等。这样用户体验才会好，私域精细化运营的关键节点和步骤才能在长期价值上发挥巨大作用。

例如，当用户加上导购的企业微信后，会有相应的引导开卡并进群的动作、云店打卡留存的动作。

同时，自动化的标签管理也会形成自配置。与此同时，每个门店都会匹配到位云店小程序，所有的商品也会上架到小程序商城。来酷通过这些过程的精细化运营，实现了90%的订单客户都能够落到私域上。

3C品类的私域建设，要确保上云后实现一盘货一个价的主战略，同时也要确保线下门店和线上私域之间的融合联动。

需要注意的是，一定要驱动门店来推私域布局，所以获客、订单归属、激励政策一定要和线下门店进行同步。

同时，来酷在线上门店，还打通了线下所有交易场景，比如门店交易、到店自提、商家配送。也就是说，客户在店的场景和在线上的场景，都能和门店产生一个完整的交互和转化闭环。

另外，云店是基础。云店相比线下门店，会有哪些优势呢？

第一，云仓商品覆盖所有门店。即使门店没有货，门店也可以卖这款产品，直接走云仓发货即可。

第二，线上线下新的营销形式。由于线下营销形式有局限，所以线上营销形式会主运营一些新颖玩法和新营销形式。

实际上，在来酷线上私域人、货、场的重构中，早已实现了一店一码、一人一码、一货一码。目前，来酷云店单月已达数千万销售额。

云店的作用不仅在于成交或分销。云店+企业微信的场景组合，可以实现私域内用户流量的流转。

私域内的数据统一，各项数据回流形成决策，才能有效指导一线导购。比如通过用户标签、用户在云店的浏览行为和下单购买行为，让所有导购的触点，实现更精准触达。

若用户在门店的场景进行购买，导购在服务用户的过程中，可以引导用户通过口碑产生社交裂变。

若用户在私域的场景中进行互动和复购，也可以引导其在公域平台进行好评，拉升线上评分。这样外部公域平台，也能够给予更多的流量进来，形成从公域到私域的增长闭环。这也是私域未来的趋势，公域和私域互相联动和拉动。

04
用户标签体系+会员运营
助力私域运营精细化

来酷的私域模式建设中，用户的精细化运营同样是关键，这样才能真正赋能给一线导购促进转化。

来酷用户标签体系构建，包含用户的基本属性、行为属性、功能趋向、商品趋向、消费属性、生命周期。这些标签的完善程度与否，直接和触点的有效点击率相关。

来酷是如何做用户生命周期管理的？

对于引入期的用户，通过新人礼包、新品试用，以及新人专区有礼的方式，去促进用户的首购。

对于成长期的用户，通过生日专享、会员积分，专属服务、节点促销等推送，刺激更多用户产生首单购买的机会。

对于复购的用户，会推送门店的相应服务、配件推荐、促销优惠活动等，让用户持续产生复购，以及产生更多扩品类的购买的机会。

对于沉默期的用户，会通过定向推券、活动邀约、大促召回、售后回访活动等玩法，来做客户召回。

对于流失期的用户，更多是通过线下活动邀约或线下回访、以及产品机器升级换新等形式，完成对用户的召回。

此外，也可以去做推荐有礼玩法的召回。用户可能现在暂时没有购买需求，但可以对他进行邀请分享的行为，并给予相应的奖励。

这些便是来酷在私域用户生命周期管理中主要的运营策略。

来酷如何做私域会员运营？

以权益为核心进行对会员的运营。也就是说，你的品牌相对于其他品牌而言，能够提供给用户的不同价值点是什么？

来酷能够提供给用户的就是销服一体化的能力，如清洁换新、碎屏无忧检测、门店闪送、旧机估价、新机开荒等，用户能够享受门店服务权益的同时，还有通用型权益，比如会员等级积分、会员专享商品、会员卡券和异业权益等等。

其中，会员积分是一个独立版块。积分不仅是会员线上的数字资产，更是一种流通货币的形式。用户获取积分有两个玩法：常态化玩法和超预期玩法。

常态化玩法：用户可以通过消费签到、社群活跃、邀请拉新、内容产出等形式进行获取。

超预期玩法：通过特定产品的翻倍，特殊节点的翻倍等玩法进行获取。

积分有获取，就一定有消耗。用户消耗积分的玩法是怎样设计的呢？可以通过抽奖、兑换、商城门店服务、加价购等形式进行玩法设计。

需要提醒的是，第一，积分一定要提前进行预算规划，并与会员等级进行挂钩；第二，一定要慎重积分直接抵现的玩法；第三，设计让用户定期进行复核和消耗的链路。

05
营销场景+内容/游戏化驱动+超级用户
提升私域活跃和转化

在私域中，做相应的营销场景搭建也是关键中的关键。只有上线活动和内容的可持续，线上的私域用户才能够真正进行转化。

营销场景的搭建包括节点活动、新品促销、新品上活动、拼团、秒杀等常态化玩法，重点是提升线上私域的活跃度和转化率。

与此同时，来酷也在尝试“私域+游戏化”运营组合玩法，比如种树和酷动星球，会直接提升用户粘性和活跃度。

营销场景搭建完之后，建议用企业微信触点进行分发传播，并提前做好分发节奏排期和形式。不同活动、不同节点会匹配不同的推送形式、规则和覆盖范围。

内容的营销体系，是私域运营中不能忽略的功课，要做好PGC+UGC的双内容驱动。PGC可以做视频评测、小红书式的图文种草、线上视频号直播等；UGC内容更多是线上社区的内容沉淀。

所以，内容的驱动不光是为了促进转化，更是为了维护用户并提升用户整体活跃度的发动机。目前，来酷以运动和游戏两个场景，做了社区的搭建。内容的作用，会直接拉高云店UV，占比13%以上。

此外，通过全域数据的打通融合、实现智能营销，并在私域中挖掘超级用户，也是来酷未来私域策略中的重要运营对象。