如何提升超级转化率驱动to B 企业利润增长

无论是越来越紧的外部资本环境带给企业的压力，还是新冠疫情的影响，都让创始人意识到，粗放式经营模式已经不可持续。向内求，以客户为中心的原则需要切实回归。对to B领域的公司和创始人，尤其如此。

如何完成并让客户了解最小的价值闭环，并体现出差异化的优势？如何设计有效的客户旅程？如何在客户旅程中实现超高效率的转化，吸引新用户，更能留住老客户，并让老客户成为超级客户？等等这些困惑，被营销界称之为“转化率特种兵”的陈勇老师有自己独特的解决方案。

详细解读超级转化率驱动to B公司利润增长的奥秘。转化率提升似乎没有秘密，用陈勇老师的话来说，“你要知道怎么做才能成功，然后坚定不移地去执行每个步骤，最后结果是转化率的提升。“只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成果才能复制。”超级转化率就在各个魔鬼细节之中。细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多的钱。我们要拆解成交过程，挖掘利润和金矿。

我们常常说，“听了很多道理，还是过不好这一生。”做营销转化也是如此，我认为有两个核心，第一是掌握做成这个事情最核心的方法论，第二，执行过程中动作不要走形。两句话总结成一句话，只有颗粒度精细化到每一步的过程，控制成果才能复制。

今天分享的主题是《超级转化率驱动to B公司利润增长》，分几大模块：

1、创业到千亿公司的四级良性增长引擎；

2、拆解公司客户旅程，发现增长洼地；

3、规模流量组合的最优解；

4、让客户下单的转化六要素；

5、to B营销三板斧。

一

创业到千亿公司的四级良性增长引擎

过往我服务过创维电视、八马茶业、北森云计算、咚咚来客SaaS、足力健老人鞋等36家头部公司，其中有三家公司是一年达到千亿营收的规模。我跟创始人去聊，如何从零起步变成巨无霸的企业？这些公司创始人会谦虚地说是因为时代红利等等，但是同时处于红利期的人很多，为什么他们能成长为千亿营收的巨无霸企业，我总结：

这些公司要经历四个大阶段：

第一阶段，创业早期，产品怎么能够跑通MVP（最小化可行产品）；

第二阶段，经历第一个阶段后，容易获得融资，然后就是如何依靠规模投放带来快速规模增长。创业者遇到最大的问题是怎么确定投的广告费是有效的，以及投放流量出现天花板后怎么办；

第三阶段，裂变营销增长。本质是利用社交关系链把媒介不能直接触达的客户触达到位，通过用户行为设计做裂变营销，实现增长。“行为设计学之父”福格讲，要完成一件事情，要同时满足三大条件：动机、能力和提醒三大要素不可或缺。

第四阶段，开辟新的业务线，重复迭代前面三步。原因是，每个业务会有天花板和周期性，没有一个业务能够一直增长，单靠某一个业务线很危险。

我们看看这四步过程中每一步的北极星指标：

第一步，怎么确定跑通MVP呢？

有一个指标可参考：通过至少2个不同渠道，超过500个陌生人愿意付费，才能算是真正跑通MVP。以小博大阶段还有一点注意是使用高性价比的非标流量，就是不能通过花钱能够大规模采购的流量。

第二步，客户在哪寻找这些产品就在哪投放标准流量。

客户可分为三个类别：

A类客户是对方有明确的需求，并且对方知道需要这种服务并了解去哪个渠道找到；

B类客户是不清楚从哪里能够买到此类服务，需要通过特定媒介来触达；

C类客户是本身没有需求，需要要通过广告素材去影响他，引导他产生需求。

第三步，提升三层转化率。

第一，让用户愿意去分享，提高分享率；第二，让被分享的用户看到以后愿意点击；第三，点击后愿意去下载、支付等等。分享率✖️点击率✖️完成率是整个裂变效率。这三层转化率决定了整个的裂变效果。

第四步，怎么开辟新业务线？

可以沿着产业链上下游做用户调研，看看用户除了已有产品需求之外，还有没有其他需求，然后研发产品去满足他。这种开辟新业务线的方式，能够极大降低流量获取成本，因为Ta已经成为你的客户，可以通过不同产品满足相同客户的不同需求。把普通客户变成超级客户。

二

拆解客户旅程及挖掘增长洼地

to B类交易比to C要复杂得多。一个是to B交易流程会比较长，参与决策的人多；第二，不单追求性价比或者说低价。因为产品基本上是多人使用，核心的因素是可靠性和稳定性。

这里要讲到超级转化率漏斗模型。一个经典的漏斗模型包括渠道、展示、查看和产生关系。整个漏斗链路是一家公司通过某一个渠道，无论是线上还是线下把产品和服务展示出来，会有客户感兴趣去查看，进一步跟这家公司产生关系。

其中有两个需要特别注意的点：

第一，每一层的转化不可能100%的转化，都有流失。正常情况下，漏斗的层级越多，流失越严重；第二，模拟用户的每一步操作，找到影响每一步的关键因素，并优化它。

举个例子，一家培训机构客户获取的最终转化率由兴趣率、预约率、到场率、到场成交率等组成。

优化之前，每个环节分别是5%，33%，33%，50%，最终转化率是0.27%；

接下来，把每个节点的数据找出来，分析各个节点数据的好坏，再找影响这个节点的关键因素是哪些，通过优化，去提高对应节点的转化率。

比如通过调整营销渠道和营销页，用户感兴趣的比例从5%提升到33%，通过优化销售话术，预约率从33%提高到74%。通过优化到场SOP，到场率从33%提升到80%，假设最终到场成交率的转化率没有提升，依然是50%，但前面三步转化率提升，最终转化率从0.27%提升到9.76%。

超级转化率是几个转化率相乘的结果，只有提高每一步的转化率，才将最终的超级转化率实现大幅度的提升。细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多的钱。我们要拆解成交过程，挖掘利润金矿。

三

规模流量组合的最优解

客户购买东西，有两个阶段，第一个阶段是为什么需要？第二个阶段是去哪家买。对应的几个流量平台，第一类流量是信息流广告，比如今日头条、微信和抖音等。第二类是电商类，比如天猫、京东和淘宝、亚马逊等，第三类是搜索类，比如百度、360和搜狗搜索等。

大家做广告投放都会考虑一点，首单ROI。公式如图。

所以说：没钱就不投，小钱就少投，效果不错就借钱投，投广告是战略级动作，只要投不死，就往死里投。

四

让客户下单的转化六要素

客户从产生需求到最终下单会经历三个大的阶段：激发兴趣->建立信任->立刻下单 ，这三个阶段是由转化六要素来控制，让客户下单的转化六要素就是受到罗伯特·B.西奥迪尼所著的《影响力》一书的启发。我经过多个项目实践后发现，由于东西方的商业环境以及消费者和商家之间的关系差异，于是在其理论基础上，经过十几个行业、上千次投放总结和完善，优化并推出让客户下单的转化六要素。

互惠是为了激发兴趣，产生需求；承诺预与兑现是为了和客户产生轻度的信任；信任状是为了转嫁信任，让客户进一步相信你；畅销好评是为了产生从众的心理；痛点刺激是为了远离痛苦，进一步产生强烈需求；稀缺是为了让客户立刻下单。关于转化六要素中每个要素的引入、定义、用法、作用、案例和延伸详见《超级转化率：如何让客户快速下单》书中的第二章内容。

五

to B企业的营销方式和疫情挑战

To B的企业的营销，主要有以下几种方式：

第一，建立渠道商体系。用友、金蝶等财务软件公司，汽车行业针对经销商等也要建立渠道商体系；

第二，举办大会和参加垂直行业峰会。但疫情现在比较难举办大会，销售线索量锐减；

第三，大客户销售；

第四，SEM&SEO，B2B行业微信公众号软文等。

疫情对to B领域的客户拓展影响比较大，销售很难线下拜访客户，成交周期变得更长。加上B2B的营销，不光是销售一个人，还需要售前工程师一起配合，但远程协同办公效率会低下，怎么去提高tob的营销转化率？转化率提高了，你的利润率就能提高。

给大家提供几种方式：

第一，痛点刺激型的营销方式。要有痛点刺激进一步让客户产生强烈需求。

第二，帮助KP扫清成交障碍。客户内部不仅仅是一个人做决策，还有其他人要共同决策才能去采购服务。需要通过各种方式，帮他扫清各个关键节点的障碍（业务部门为什么选这家？决策部门为什么选这家？采购部门为什么选这家？），把个关键部门的KP的利益绑定在一起，形成利益共同体，客户内部决策负责人才会有意愿继续向前推进。

第三，制作简便好用的销售工具。过往是销售手册，现在潜在客户会去百度搜索，去公众号去看公司简介、公司案例等，这就要求B2B营销需要在百度百科、官网、微信公众号上有充分的信息，让客户所见即所得，能够产生未来的憧憬，进而推进采购的进程。

第四，满足各个节点的利益诉求。这里的利益诉求不是讲回扣等灰色收入的满足，而是帮客户能达成他想要的比如获得上司好评、职业成长、业绩等诉求。

总而言之，超级转化率提升是一个系统工程，只有各岗位具备超级转化思维的人一起配合，最终的结果才会出现大幅度的提升。各位别指望一招鲜打遍天下，时代的发展导致捡钱的时代已经过去了。“没有一步到位的辉煌，只有日积月累后成王。”知道和做到之间隔着100个实践，唯有反复练习，超级转化率才能出现大幅的提升？

Q&A

问题1：To B的客户需求如何去挖掘？详细的逻辑和to C有什么大的区别是什么？

陈勇老师答：挖掘的过程，你要搞清楚你这个产品到底给客户解决什么问题，产生什么价值，不要跟客户讲道理，不要讲卖点，而是要讲客户的卖点，你要给客户选择题，而不是填空题。

第一，你要找到客户的真实需求，第二个把用户需求排序，把用户关注产品最重要的点提到前面，让用户明白能够帮他解决问题，并且让他觉得你很靠谱。

问题2：我是洗衣店的销售总监，主要是做工装清洗，有没有系统的方式能够批量获取目标客户的销售线索？

陈勇老师答：有以下几种方式，至于选哪一种，要结合自身的资源匹配情况来决定：

1）你们这种业务主要依赖企业的集体采购，可以通过各个行业协会来联系；2）这种服务的一般是公司的办公室、工会或者HR的福利部门负责人来采购，可以通过招聘网站的高级销售来触达这些KP。招聘网站的高级销售手上有大量企业的人力资源相关的负责人联系方式，通过和他们的合作，找一些关键节点的人。3）通过今日头条、百度等平台也是可以获得一些销售线索。

问题3：我们家做电子元器件相关企业，怎么去找到客户的真实需求？

陈勇老师答：寻找客户的真实需求有很成熟的方法。比如：

第一种，通过大数据分析，淘宝上有生意参谋，百度指数下的需求图谱也能够找到客户的真实需求。

第二种方式，做调研。分发问卷来调研，对于问卷设计的有系统的方法论，可以找些参考书来看看怎么设计。

第三种方式，可以售前问题收集出来，这些问题本身就代表了客户的需求。

文：陈勇 六要素营销咨询创始人、中信畅销书《超级转化率》