用户规模到顶，App应用运营如何让用户实现快速增长

个人信息保护政策呈现“阀门”作用，强化应用合规运营

近两年，我国对网络社交个人信息保护已经提升到空前的高度，持续加强在个人信息保护、算法推荐规范以及应用信息 服务方面的法规制定，起草出台了一系列相关法律法规和国家标准进行规制，全面指导互联网应用个人信息保护方面合 规运营；同时持续开展专项整治行动，对移动应用个人信息保护的相关违规行为持续保持高压震慑。

用户规模逼近天花板，精细化运营成为重中之重

截至2021年12月，我国网民规模占总人口的73.0%，手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例为 99.7%， 中国手机网民在全体国民的渗透率约为72.8%，已经达到欧美发达国家中72%-90% 的渗透率。 • 2020年以来，移动应用用户增长速度下滑，新用户增量变少，存量代替增量市场，存量转化竞争显得尤为重要。降本 增效是互联网企业在2020年和2021年的主题，如何精细化运营，给用户提供更好的服务成为重中之重。 • 随着AI、VR等新技术的发展，智能穿戴、智能汽车等新硬件和软件在各种不同场景的运用，移动应用或将迎来新升级， 当下的国民应用还会进一步增强功能，并以提升用户留存为重要运营指标。

应用使用粘性增强，视频服务用户使用时长稳居第一

在用户规模增长趋缓的当下，2022年Q1相比去年同期，我国移动应用用户单日有效使用时间仍有5%以上的提升，达 到332.9分钟，超过5.5个小时。用户使用时长整体上升，反映了用户对移动设备的使用更为深度，开发者在提升现有 用户粘性方面有更大的空间。 • 细分来看用户使用时长分布，视频应用占据超过43.9%的用户使用时长，同时视频类内容已经融入资讯、社交乃至电 商应用中，各类应用通过推动服务和内容视频化来达到吸引用户停留、增强用户粘性的目的。

美食外卖、视频服务、下载分发实现规模和粘性双增长

通过观察各品类应用2022年Q1相对2021年Q1的用户规模增速和用户粘性增速，我们发现其中只有美食外卖、视频服 务、下载分发三个品类实现了规模和粘性同比的双增长。 • 其他应用中，智能穿戴、综合资讯的用户规模变化不大但用户粘性增长明显，年增速超过10%，尤其是综合资讯作为 成熟品类通过内容升级提升用户粘性；而女性亲子、实用工具和健康医疗用户规模年增速超过10%，但用户粘性略有 下降，需要持续刺激新用户和激活用户的使用意愿。

移动应用获客成本上升，营销投入产出比相应下降

在整体大盘用户规模增长趋缓的背景下，移动应用获量的竞争日益激烈，有40.8%的开发者认为投入产出比相对去年 同期呈下降趋势，51.5%的开发者认为，与去年同期相比应用产品的获客成本单价有所上升，结合来看，一方面说明 用户获取成本确有增加，另一方面说明用户的付费能力提升有限，因此投入产出比并没有上升。 • 从行业整体来看，即使是在头部互联网公司，随着互联网总体流量的收窄，获客难度增大，近年来新增活跃用户对应 的当期营销费用也呈现出明显的增长态势。

应用商店仍是获量首选，私域高效引流成为公域重要补充

应用商店作为应用分发平台，在应用下载渠道按用户来源排序中排名第一，比例最高。对于开发者来说，应用商店具 备用户天然信任度高（64.1%），用户下载需求精准、转化率高（55.3%）等优点，是重要的用户来源渠道。 • 值得注意的是，私域引流获量已经成为重要的下载来源，有32%的开发者认为私域是其获量最多的渠道。私域运营有 用户沟通直接、信任度高、转化效率高等特点，已经成为公域流量的重要补充。

应用商店从下载工具向应用体验社区转型，不止于分发

2021年Q4，应用商店的单机有效使用时间相比2020年同期数据上升近20%，每月使用时长超过2小时。 • 应用商店的工具属性减弱，内容分发属性增强。根据调研数据，浏览应用推荐的用户比例超过30%，对应用进行评分 评价的用户也有20%，应用商店在用户侧正从下载即走的工具，向应用体验社区转型。如华为应用市场“始于分发， 而不止于分发”，不断探索内容和社区功能，提供了开发者与用户、用户与用户之间交流的空间。面向开发者提供了 诸多如“开发者说”“匠心奖”“今日应用”等栏目，精选优质应用背后的开发者故事，向用户传递优质内容。

开发者期待数据分析工具维度更加全面，功能更加定制化

顺应深度运营的需求，开发者希望能建立用户流失预警模型，对用户流失风险、休眠风险等进行预警（69.9%），63.1% 的开发者希望能有适合自己所在行业、满足阶段性需求的数据分析模板，即希望数据分析工具更加定制化；58.3%的开发 者认为自己缺乏能覆盖用户全生命周期价值分析的数据工具；51.5%的开发者希望分析工具能够支撑多系统应用（iOS、 安卓、鸿蒙等）和服务（快应用、小程序等），这一类第三方分析工具如华为分析能够很好地满足开发者的需求。

把握下沉人群“新流量”，挖掘圈层化流量潜力

尽管大盘流量增速放缓，但在细分领域仍存在可增长的空间。头部应用发力下沉市场：三线以下城市及农村地区的人群 占到我国人口比例的68.4%，规模与增长潜力巨大，而他们在娱乐、社交、电商、资讯等各方面的需求远未被满足。 • 银发族、Z世代、亚文化人群等群体特点各不相同，在运营策略上也各有偏重，而主流应用尚未完全覆盖到这部分人群的 个性化需求，这便为中长尾企业留出了发力的重要空间。挖掘不同圈层的流量潜力，能够有效开拓新市场，提升细分人 群用户的使用时长与活跃程度，提升细分人群消费意愿。

全场景多终端互联带来新的分发机会，让服务无缝流转

新的智能设备刺激了新应用的产生和分发，如大屏、车机、智能手表等新一代智能设备上的应用开发和分发机会。基于 智能手机为主入口，多种智能设备为辅入口的多终端体系，可以让消费者获得全场景多终端无缝流转的智能生活体验。 • 华为HarmonyOS当前已支持手机、PC、平板、智能穿戴、车机等多种终端设备。对于开发者而言，基于分布式应用框 架，复制一次逻辑代码，就可以部署在多种终端上，让应用实现自由跨端，还可以增强用户粘性，实现用户长周期留存。

人工智能赋能应用运营增长空间，为运营降本增效提供动能

人工智能已经在策略制订、素材生成、投放实施、效果分析等方面全面助推应用运营，为运营降本增效提供有力支持。 • 借助人工智能算法的归因、总结和预测功能，开发者可以进一步加强用户触达、提升用户覆盖，增强用户粘性，持续深 入用户促活、召回及转化等运营场景中。我们认为，伴随人工智能还有大数据等技术持续赋能，智能运营功能和相关服 务还会不断完善。

国内移动广告近万亿市场为应用流量变现打下基础

2021年，移动广告市场规模保持迅猛增长，规模超过8000亿元，增速超20%，并预计在2022年超万亿。 • 近万亿的移动广告市场对广大开发者而言，是流量变现的有力保证，同时也是获量的最主要方式之一。在这样蓬勃发展 的移动营销市场中，开发者一方面要利用丰富的营销资源和数据工具，有效触达潜在用户；另一方面也要持续把握广告 变现的新方式和新渠道，不断提高自己的流量变现效率。

电商投放强势增长，量级全品类第一

广告投放数量的变化往往和产品自身或者行业的融资节奏、行业内竞争情况、以及热门推广阶段，如热门节日、购物节 等方面关联。从各品类应用广告投放占比来看，综合电商类的广告投放数量在2022年Q1出现了大幅上涨，同时期广告 投放数量占比从2021年Q1的5.6%上升至27.2%。 • 究其原因，相比2021年，游戏和教育品类投放谨慎，更多的空闲流量转移到综合电商的重定向广告。因重定向商品广 告注重个性化推送，即针对细分人群提供不同类型素材，因而素材的量级更大，该品类广告数量增长十分明显。

游戏持续买量但预算谨慎，魔幻风格手游投放大幅上升

2021年Q1-2022年Q1，有投放行为的游戏应用数在大盘中占比保持稳定，但投放的预估金额和广告数量占比有明显下 降，显示游戏开发者虽然没有停止买量，但是在预算投入上更为谨慎了。 • 2022年Q1，在各风格的手游中，广告投放数量占比前五的为模拟、传奇、战争、仙侠和三国，模拟手游相对往年数据 投放数量有所下降，但仍高居第一。

社交、娱乐应用投放上升明显，工具应用投放比例下降

2022年Q1，各品类投放应用数量占比变化不大，显示各品类开发者投放意愿相对变化不大，其中社交、娱乐、阅读品 类进行投放的应用数量占比略有上升，而由于多款WiFi管理应用经主管单位检查发现存在违规问题而下架整改，工具品 类投放广告占比相应减少。 • 在广告投放数量方面，2022年Q1，社交、购物和娱乐应用投放广告数量占比均有提升，工具应用投放大幅下降。投放 广告数量波动远大于投放应用数量，反映了社交、购物、娱乐应用的投放竞争加剧，工具应用投放收缩。

重度游戏买量动作更为大胆，特别是在日韩、东南亚地区

2022年Q1，全球广告量投放靠前的是角色扮演、益智解谜、休闲游戏、策略游戏，投放占比均超过10%，以角色扮演、 策略、动作为代表的重度游戏投放量均十分靠前，成为手游投放中的重点品类。 • 不同地区来看，日韩、东南亚地区买量以角色扮演、策略等重度游戏为主，而欧美则更偏重轻度游戏以及欧美大热的策 略类，也反映了游戏厂商在不同地区的产品投放和买量策略差异。

新闻、购物应用成最大投放量品类来源

2022年Q1，我们观察到在非游戏类的海外热门应用品类中，新闻和购物投放比例均超过15%，这两个品类近期有较强 的快速拉新需求，前者以NewsBreak、SmartNews等为代表应用，后者以Lazada、Shopee等为代表应用；社交类 App的广告量占比也排入前列，后疫情时代，人们线上社交热情高涨，短视频、直播等赛道也涌入大批厂商。 • 在北美、拉美、日韩、中东、中国港澳台等多个地区，图书与参考类别投放量占比靠前，这一品类下的网文出海赛道被 视为蓝海，随着大厂入局，竞争愈发激烈。

从流量思维转向用户价值思维，重视提升用户粘性与活跃度

在流量红利时期，应用运营无需过多考虑获客难度和用户增长的天花板，在各个渠道以饱和式投放即可快速实现用户增 长；而在存量运营时代，流量思维转向用户价值思维，强调通过提升存量用户粘性用户LTV，实现新的增长。尤其是对 于成熟应用而言，应该把提升用户粘性与活跃度，强调留存放在运营中的第一优先级。

存量时代开发者更重视基于人群细分的营销，关注转化效果 和用户LTV提升

在投放端，基于受众数据，受众维度进一步细分，开发者可以根据用户群体特征制定策略，达到定制化分析和营销， 从而达到提升ROI的目的。 • 在运营端，开发者更关注后链路的转化效果，效果广告的付费节点后移，行业内从关注成本到关注投资回报率，通过 数据分析驱动，选择优质渠道。 • 开发者普遍重视用户生命周期价值的分析和提升，以用户生命周期价值数据增长为目标，驱动业务增长。

开发者更关注变现和留存，更具用户长周期营销视角

精细化运营已成为现阶段及未来盘活存量的“破局之道”，增长策略主战场已经全面转向对用户使用频次、使用时间深 度价值以及用户使用粘性的争夺，通过用户长周期营销视角的沉淀和转化实现新的出路。根据调研，开发者对于用户留 存的关注度高达59.2%，仅次于对于应用变现的关注度（60.2%）。

高转化与品效合一是开发者拉新阶段最大诉求

开发者最大的痛点是希望提供综合内容营销和效果营销为一体的复合推广渠道，认同度为54.4%。说明寻求品效合一、 高转化的获量渠道是开发者拉新阶段最大的诉求；其次是缺少高曝光、高转化，精准增量的资源位推荐（52.4%）。要 达到精准获量的目的，开发者可通过第三方工具定向投放潜在细分用户，同时投放更多流量场景，多维度触达新用户， 从而促进高效转化。总体来说，在流量增长有限的背景下，开发者普遍希望做到精准获量、高效转化、降低营销成本。

理解产品功能，引导用户体验产品核心价值是激活用户关键

在用户激活阶段，64.1%的开发者希望能通过更多曝光和核心功能相关介绍，来降低用户进入应用后的学习成本； 62.1%的开发者希望针对用户反馈有便捷的沟通和反馈机制，并能给更多用户提供参考；还有60.2%的开发者希望能 有针对应用的用户社区，通过互助讨论了解功能和操作流程。 • 开发者希望用户能够更轻松直接地理解产品核心价值，针对这一需求，开发者可以考虑协同应用商店不断优化应用介 绍，通过应用商店的分发优势，吸引用户了解应用的主要内容和功能定位；此外，可以利用Push和短信推送功能向用 户推送相关活动和优惠，吸引用户点击；游戏应用可以利用社区管理功能加强玩家与开发者之间的交流，使用户反馈 更加便捷，也能够帮助用户深入了解应用功能。

丰富的应用商店内内容帮助用户更好理解产品

应用商店正从单纯的工具渠道到成为内容化、社区化应用体验中心。有六成以上的用户会在应用商店中参考应用的评 价和评分；有五成以上的用户会自己进行评价和评分，说明用户对于应用商店的社区功能参与度较高。 • 开发者可以通过将应用部分内容前置到分发环节，通过内容吸引用户，帮助用户更好地理解产品。华为应用市场的图 文内容如开发者说（用户喜爱度83.7%）；视频内容如匠心奖（用户喜爱度78.3%）；专题文章（用户喜爱度72.2%） 等，都能够帮助提升用户发现和使用App的效率，从而实现移动应用的用户增长 。

用户留存以核心服务的创新为根本，流失召回为核心诉求

留存时间与用户的生命周期价值息息相关，提升留存能够有效地实现用户价值的增长。在开发者调研中，62.1%的开 发者缺乏有效触达流失用户的方式，希望有渠道高效触达流失用户进行召回，此痛点成为留存阶段的第一诉求。 • 在提升留存方面，开发者可以通过数据分析工具来支持内部数据体系的完善，实现精准定位细分人群展开针对性营销， 如针对休眠用户发送礼包等，通过有效推送新活动、新优惠、新功能，实现流失用户的召回，带动用户高频率使用应 用核心功能，提升用户粘性。

信息有效触达和提升变现效率是开发者变现阶段主要诉求

信息有效触达（选择比例54.4%）和统一结算多个主流支付渠道（选择比例53.4%）是开发者变现阶段的主要诉求。随着 AR/VR技术的挖掘、多终端渠道的建立，大IP营销的破圈，华为平台资源在广度、深度上都有所增长。如华为应用市场 和HUAWEI Ads的全场、全域智慧营销已全面升级，基于华为终端“1+8+N”全场景营销战略，为开发者提供广告推广 和应用变现服务，通过丰富多样的广告资源、精细化的数据标签以及多维度的推荐定向能力，帮助开发者实现业务增长。

运营工作不仅重视知识体系还需要运营人员不断自我进化

随着移动互联网市场结构的变化，技术的迭代更新以及移动社交的发展，中国互联网催生出了很多优秀的运营人员。 发展到今天，业务增长相关运营岗位已经逐步成为了互联网企业标配，企业在精细化运营和差异化服务方面越来越 “精打细算”，新趋势下对新人的准入门槛越来越高，对高阶互联网运营人要求也在不断升级。 • 从运营人看重的技能排序中可以发现，运营是重技巧、重经验的工作，也是极为考验洞察、沟通、应变及管理等认知 程度和操作能力的工作，需要运营人横向提升。而在基础的运营岗位需求上，活动、内容、用户、社区/私域的需求较 为平均，可见各方面运营岗位均受企业的重视，而各运营岗位对技能要求并没有明显的边界。

以终为始，把握用户需求和群体差异是用户和内容运营关键

在用户运营方面，可以看到对用户需求的把握是最普遍的难点。随着用户越来越圈层化、碎片化、情感化，数据运营，无疑成为帮助运营人了解用户群体和达成目标的最佳路径，借助数据建立用户运营能力，为数据运营搭建系统化的体系及探索数据驱动的价值会是用户运营工作的必由之路。而在内容运营方面，内容运营人员在企业中更多扮演的是“整合者”角色，以文章、图片、视频等形式输出优质内容，

激发用户参与、分享及传播。其工作难点也在于用户需求点的把握上，同时也很考验运营人在用户认知、渠道整合、数据搭建及创意策划等方面的综合能力。

解决用户信任度和参与意愿是活动和社群运营的根本

在活动运营和社群运营中，更强调用户与业务增长的“场景连接”，究其本质，是了解用户参与意愿及增强用户粘性的问题，以达到让用户满意的最高目标。活动策略方案的制定、流程和规则搭建，活动核心数据指标的设置和监控，以及社群运营中用户导入方法和激励机制的搭建，都是赢得用户信任和参与的关键，这对运营人员的活动设计和社群操盘能力提出了较高的要求。