不涨成本，量级反而提升？如何利用跑量素材，让它们“效用最大化”？【广告投放】

“素材是王道”人尽皆知，而在当下，素材的重要性正愈加凸显：随着效果广告平台功能的升级，投放的过程更多地交给了系统——通过系统充分探索素材的跑量能力，让好的素材能持续获量，而且系统的智能化能力也从一定程度释放了优化师的精力，让我们有机会将注意力回归到素材、内容本身，客观上也将广告效果的“火力点”转移回了素材的质量和跑量能力。

于是，如下两个关键点，更成为每个优化师需要首先面对的问题：

• 什么才是真正的“跑量”素材？
• 如何运用这些“起量法宝”，让它们“效用最大化”？

近期，巨量引擎针对效果产品的能力全面升级，正是直指了这两大痛点，意图做到“逐个击破”：

• 不好把握何为“跑量素材”？那就让系统来告诉你。
• 怎样让素材产出最大的效用？系统帮你去探索边界。

这一波升级，有望为广告主们下半年的增量KPI带来一次难得的机遇，也将为跑量素材所能带来的投放效果再升阈值。

提示：最后一部分有极具参考价值的案例解析。

01

三维度科学评估，只送跑量素材“出道”

——系统把关，夯实基础

“素材是否跑量？试试再说！”——对于很多投手来说，这可能已是一种工作常态。

但是，这种盲目测试素材的方式显然不是最优解。

一方面，测素材需要投入一定的预算，素材不起量，花费出去的真金白银无异于打了水漂；另一方面，制作时间、测试时间，也是测素材环节不可避免的成本。

投手们苦于无法单凭经验和直觉行事，也很难在一开始就进行准确的预判、锚定真正跑量的素材。

如今巨量引擎效果产品能力升级后，通过引入更加科学的标准衡量，从素材数量、类型以及品质三大维度，帮助投手和广告主高效评估一个广告下的素材是否跑量：

第一，素材数量：需提升一个广告下的视频、图片、标题、落地页等素材组成要素的数量，根据行业特性，有针对性地制定素材方向。

第二，素材类型：尽可能丰富素材的类型，并且保证素材符合规范，比如竖版视频、横版视频、横版大图、小图等，通过丰富素材的多样性，提高素材的点击率和转化率。

第三，素材重复度：判断上传的素材在同账户中的挤压程度是否过高，如提供挤压程度高的素材，则会影响广告跑量效果；同时，自动识别那些投放后无法获得很好的跑量和转化效果，却被反复新建投广的“低效素材”。

除此之外，系统评估素材质量的时间点，也提前到了“广告创建阶段”，有利于帮助投手根据系统的建议，对于跑量素材给予重点测试机会，在一定程度上减少不必要的消耗，提高投放效率。

升级后的系统，将智能化地帮助广告主预判哪些素材能够起量；助力广告主提前做好投放策略，在接下来使用跑量素材提升投放效果的过程中事半功倍。

“素材”成为系统助力优化的根本、重中之重，而这其中一个非常值得注意的技术功能是：系统将通过【叉乘搭配】的逻辑，极大提升素材的跑量能力，最大化地探索所有的素材，从而更好地帮助跑量素材脱颖而出。

02

从优选“一个”素材，到探索“所有”素材

——跑量素材就要“物尽其用”

系统对于素材进行初步评估后，是如何帮助跑量素材提升跑量能力呢？

升级之前，在素材上传且审核通过后，系统会在多个素材中选择最有机会跑量的素材投放，其他素材则会在后续逐步探索投放，且每个素材的探索时间有限。

投手们也许会设想：有没有这样一种可能——系统将探索所有（审核通过的）素材的潜力，让跑量素材“物尽其用”，进一步提升跑量能力？

巨量引擎效果产品能力升级后，用“新方式”达成“新效力”，把设想变为了现实。

现在，投手在上传多个素材且审核通过后，系统将对素材进行【叉乘搭配】，将所有素材同时投放，最大化探索素材的跑量能力，基于丰富的素材内容个性化匹配用户。这就好比将原来“一个人的战场”升级为“一个连的集体作战”，“战斗力”的提升可想而知。

一方面，有利于增强投放效果。通过充分探索素材，增强素材跑量能力，提升起量概率，使得多素材竞争力和转化效果更佳，也能延长素材的生命周期。

另一方面，系统升级后，在一定程度上缓解了投手人为搭配素材、新建广告的压力，通过多维度的高效投放，减少重复操作的时间，将精力和时间投入到丰富素材多样性之中。

只要搭配合适的技巧，最大化探索素材的跑量，不再只是说说而已。

03

新老素材均有起量机遇

——全新玩法解密，先掌握者得先机

产品能力升级后，针对不同类型的跑量素材、不同广告主的需求，均提供了效果提升的路径：

不同类型的素材，各有起量机遇

“好上加好”：原版近3天起量的TOP素材（已得到正向验证）搭配使用，可以更快速地起量，缩短冷启动周期，并拿到更多量。

“迎新帮扶”：针对新版从未投放过的纯新素材，也会得到系统扶持，使新素材充分探索、快速验证效果，帮助投手将更多的精力投入到研究新素材的方向上，提高产出新素材的效率。建议优化师可以重点关注、充分利用这个红利，积极产出、投放更多更好的新素材。

单广告搭载多素材，也能迎来新增长

具体到单广告该如何搭建广告呢？建议一个广告搭配4-6个视频+6个标题以上，其中：

如果是已经投放过，已证明有效果的素材，可以直接在广告中铺满10个，助力广告快速起量；如果是未经测试的新素材，则建议在一个广告中搭载2-3个素材即可，尽量减少波动，快速度过冷启动期。

通过合理搭配不同类型素材，有助于在升级后的产品能力加持下更快抢占流量先机。如果你希望用已有的跑量素材获得更多回报，那就快厘清这些投放原理，准备享受新升级后的利好吧！

04

“他们已经从新功能中尝到了甜头”

——三个实战案例分析

此前，已有一些广告主通过测试版巨量引擎效果广告尝试投放。全新能力加身，他们的账户究竟发生了些什么？希望下面的三个案例能给你带来启发与灵感：

案例一：「多素材」的爆发式能量，超乎你想象

用户及行业：游戏行业某客户

效果提升路径：

1、提高单广告素材数量

2、在投素材量获得大幅提升

3、提升广告跑量、降低投放成本

跑量：IOS广告平均消耗+95%，安卓广告平均消耗+340%（翻三倍）

成本：IOS端每次付费成本下降9.5%，安卓端付费成本下降6%

策略：广告在投素材数量上升46%，广告下在投素材数上升200%

投放设置参考：

转化目标：每次付费

投放平台：IOS+安卓

素材设置：单广告搭配8-10个视频、4-6个标题

其它建议：

新建时：一个账户、一个投放方向，至少搭建一个项目；每个广告下配4-6个视频+6个以上标题；如素材跑量的广告已开始衰退，建议关闭老广告，及时在同项目下补充新建。定向方面，和原版巨量引擎广告投放平台保持一致即可。

案例二：「新素材」获三阶段长期扶持，起量无忧

用户及行业：社交行业某客户

素材类型：新素材

*新素材定义：

历史上从未在巨量引擎效果广告投放过的纯新视频/图片，系统识别为相似素材则不享受扶持

在原版巨量引擎广告投放平台使用过的素材，但从未在升级后的投放后台使用过的素材，也视为新素材

效果提升路径：

1、广告上传素材提升60%，广告下在投素材数提升186%

2、新素材在召回/精排/投放三阶段，均获系统长期扶持

3、跑量提升，成本下降

跑量：安卓广告平均消耗+270%

成本：付费成本下降4.2%

投放设置参考

转化目标：付费直投

投放平台：安卓

素材设置：单广告配置5-6个视频，6-7个标题

案例三：「好素材」加持「多素材」，组合拳更能打

用户及行业：某IAA头部集团用户-工具行业

素材类型：头部素材

效果提升路径：

1、使用头部素材+多素材搭建（投放平台：安卓）

原版中的头部素材100%拿来用

广告搭建每日上新：单账户日新建广告数8-10条/天

账户分散做搭建：老户效果有加成，40%账户均有投放

广告下多素材x标题：充分发挥策略效果，广告下配置6-10条视频、5-7个标题

2、头部素材复用率高，不涨成本，跑量速度“起飞”且更稳定

跑量素材复用率100%

转化成本：放量全周期成本稳定不上浮，成本考核稳定达标

跑量-广告arpu：提升508%（183 -> 931）

成本-空耗消耗占比：降低83%（1.43% -> 0.23% )

效率-冷启动通过率：提升49%（9.9% -> 14.8%)

稳定-广告生命周期：提升96%（2.6天 -> 5.1天）

针对效果产品用户最关心的跑量素材如何准确筛选、高效运用的问题，此次巨量引擎效果产品的能力升级，无疑切中了用户痛点、助力用户在围绕着“跑量素材”的核心增长点上深入激发潜能。

在技术升级的撬动下，跑量素材将得到更多的回报，品牌触达顾客的路径将更丰富、更有效；这也正顺应了未来的大势所趋——能跑量的素材、内容、素材，将作为核心驱动力，不断推动广告效果领域的发展进步。

各位投手，是时候将更多的跑量素材放马过来了！