来伊份的全渠道布局和基于社区门店的本地化运营打法｜见实

疫情之下，几乎所有自救的企业，都在齐刷刷地做私域，这点从2020年开始就一次又一次被证明。究其根本，并不是私域在左右品牌的选择，私域只是工具，而关系才是目的。

《关系飞轮》一书中指出，越来越多用户倾向于和品牌模拟形成亲密关系，就像真正的家人那样。这种新的关系种类促发了全新的、更大的社交红利和增长新浪潮。而私域，是其中第一朵小浪花。

这句话背后包含了认知建立的过程，即亲密关系是如何与私域建立联系、后续的私域变化会怎么演进?

前不久，见实和来伊份就“私域与用户关系”话题展开深聊，某种程度上他们和链家有点像，店长对门店周边的老顾客非常熟悉，基本进店就知道他要买什么;有时家长有事还会把孩子交给店长临时照看。

来伊份社区购事业部总裁李胜浩说，远亲不如近邻，和顾客保持邻里关系，是来伊份的私域运营理念，也是社区店几十年如一日的经营理念。

2020年4月初，来伊份成立了社区购部门，截止目前，来伊份私域营收同比去年实现了翻倍增长，私域用户数也突破了2000万。

不仅如此，品牌还打造了基于“APP+云店小程序+微信社群+门店LBS+多仓联动”的全渠道多场景的购物组合，同时实现了同城及时达、快递到家等多场景的品牌服务。

今年3月，上海突发疫情，三方平台突然中断，基于自有的数千家社区门店、稳定的供应链以及在线数字化的“一盘棋”优势，来伊份在疫情期间始终没有断供，同时也履行了保供企业的社会责任，确保了民生保障货品及时送达。

这背后离不开一套完备的自运营体系，其中就包括自营外卖，自建配送体系，APP商城，云店小程序和社群在内的全渠道运营能力，这些都在不同程度地支撑着企业渡过难关。

现在让我们回到对话现场，听听来伊份的全渠道布局和基于社区门店的本地化运营打法，或许可以给你以启发，如下，enjoy:

来伊份社区购事业部总裁李胜浩

01疫情的突袭与私域自救

见实:来伊份整个大盘的数据增势如何?

李胜浩:来伊份全渠道业务布局比较广，去年，新零售业务也给门店带来了10%的增长，外卖到家业务同比增长了105%，其中APP外卖同比增长335%，最高一天销售可突破100万，除此之外，像来订单，来分享，伊国际，伊直播等业务板块也在各种发挥作用。

今年，社区购部门也就是主要承担私域业务的部门也实现了业绩翻倍，私域体量也冲破了2000万，累计社群用户超200万，并带来了100万+的黑金卡付费会员。

见实:前段时间上海疫情对你们影响大吗?这个难关是如何渡过的?

李胜浩:来伊份在全国有3600多家门店，上海就有1500多家，4月6日，我们发起了“伊起团”活动，将业务重点转向主管私域的社区购部门。开启了“门店外卖+社区团购”双模式，除了供应零食，还上架了蔬菜、肉类、水果、米面粮油等生活刚需物资，当时陆续有超过1万名“团长”开团接龙。

4月7日，来伊份就被定为上海保供企业，4月8日，来伊份“伊起团”单日订单量破万，爆单后的履约上会存在一些小问题，当时物流和快递停运，所有配送都是从总仓直达送到用户点，大量订单接入后，传统作业方式根本没办法满足用户的履约需求，所以，我们第一时间把群接龙对接到来伊份WMS仓储管理系统中来，合力确保货品送达。

4月15日之后，所有订单就都做到了正常履约，彼时，上海绝大多数品牌团还是“T+3”的履约方式。

现如今，大家倡导借外力打造新品牌，推崇快消费和快时尚，除了运营团队，用户，产品和卖场都不是自己的，整套工厂和仓库又全是外包，过度依赖淘宝、京东、抖音、小红书等电商和社媒平台，这种轻资产模式顺风顺水时，成本确实会更低，效率也高，但一旦发生类似疫情这样的危机，业务很容易就崩盘。好一点的企业已经开始注重积累自己的私域用户资产，更有远见的企业，已经在探索全渠道的规划和布局了。

见实:这样看来社区购在整个疫情期间起到了重要作用，那这个部门有哪些特殊的地方?

李胜浩:某种程度上我们的社区店和链家有点像，店长对门店周边老顾客非常熟悉，基本进店就知道他要买什么;有时家长临时有事还会把孩子交给店长临时照看;再者，如果和阿姨关系好，还能主动给阿姨赠送一些85折优惠券。

开了十几年的老店，光在上海至少就有两三百家。远亲不如近邻，和顾客保持邻里关系，是来伊份的私域运营理念，也是社区店几十年如一日的经营理念。

疫情期间，来伊份门店业绩非但没有下滑，还带来了近3万名社区团长，仅上海就有上千名社区长，这个体量在后续业务拓展中可以做很多有价值有意义的事。

见实:疫情稳定下来后，社区长还一直在吗?

李胜浩:会的，其实社区购项目已经成立两年多，社区长基本是当地社区居民，也可能是区域门店店长，比如某街道有三个代理店，我们就会选出一名更优秀、更有能力的店长做社区长，负责对接社区团长。经过这场疫情，我们会更加注重线上私域资源往社区购业务倾斜。

图1来伊份“人+货+场”模型图

疫情过后，消费者仍然可以通过社群下单，到店领取;也可以选择配送到家，通过外卖履约，再由店仓或总仓发货。

02打通全渠道业务构建家庭生活大平台

见实:如果把社区购放到整个业务大盘来看，它能占到多大比重?

李胜浩:来伊份不仅是一家休闲零食连锁品牌，也是一个家庭生活生态大平台。包括社区购在内，我们通过“APP+云店小程序+微信社群+门店LBS+多仓联动”的组合，实现了同城及时达、快递到家等多场景的品牌服务。持续增长的社区购业务贡献约占20%左右，而基于全渠道的布局才是对抗周期，持续增长的关键。

现在，新用户进店或注册成本非常高，所以一定要把更多精力放在如何服务与激活存量用户上，为他们提供多样化的商品，多种履约方式与多种购物场景才是破局之道。

一方面，提供多样化的商品，来伊份门店内不仅有店仓的货、总仓的货，也有和POP商家合作仓的货，不单单满足本牌商品销售，也能满足他牌以及外部联合商家的销售。通过外盘商品入仓，全品类的品牌严选，可以给消费者提供更多选择，同时在规模优势下，还能获得更多优惠。

除此之外，APP内还有跨境商城板块，用户不仅可以在APP内买到国内零食，还可以购买进口零食，美妆等产品，还可以在社区生活模块买到米面粮油等。另外，消费者还可以申请成为分销员，加入到全民分销的行列中来。

图2来伊份一站式家庭休食生态购物平台图  

另一方面，提供多种履约方式与多种购物场景，来伊份在上海就拥有1500多家门店，密集度非常高，几乎两三公里就能看到一家门店。基于此，来伊份发展了社区购业务，并同时开通了来伊份及时达的同城外卖业务。

把货送到消费者手上，必须要有强大的货物整合能力。在云店小程序里，来伊份接入了“即时达”的自营外卖功能，主要承接同城外卖，社区拼团，以社群接龙等场景订单 。

除自营外卖外，来伊份还和饿了么、美团等三方外卖平台合作，店仓商品可以直接通过自营或三方合作的外卖平台同城配送;如果店仓缺货，可以从总仓发货，快递到家，只是当日达和次日达的区别。

另外，总部不仅需要赋能一线店长、还要赋能渠道一起构建多样化的商品体系、还要赋能消费者开展全民销售。

以赋能店长为例，总部没有精力同时运营上万个群，必须要把每个群的管理权下放到各个门店，让听见炮火的一线店长与消费者建联，在权限范围和运营规则内，尽可能得为他们创造更多他们想做的门店活动。

见实:在新老用户的获取与留存上你们还做了哪些规划?

李胜浩:和通过投放获客的互联网企业思路不同，来伊份有3600多家的门店流量入口，线下到店用户的品牌匹配度远远高于线上，用户到店，导购会引导进入社群，小程序或下载APP，且每个场景都会有新人礼包券。

除了门店场景，线上APP场景中我们还尝试游戏化的私域运营玩法。如，“来养鸭”的这款养成类游戏，养鸭7天可以领一盒鸭蛋，一个月可以领一只熟制烤鸭，包括签到、积分等功能，设置大量的利益点做好用户留存与活跃。

其实APP、社群、小程序和社区店只是一个渠道而已，比如100个人里70个人在社群里面，20人在线下，10个人在社群，只不过是根据用户需求把用户引到相应渠道上，其中，APP的利益点最大，小程序其次，社群再其次。有些企业可能没有APP，只有小程序和社群，那就根据渠道的重要性去判断利益点大小就好。

见实:社群、小程序以及APP其实都是品牌私域的一部分，用户是如何在这些场景中的流转的?

李胜浩:对于大多数连锁门店企业而言，线下流量一定是最精准的，且是层层递进。从线下门店到私域的链路就是如此，用户进店后，引导进群领新人福利，80%人都不会拒绝，这时再点击小程序获取相应用户授权完成会员基础信息注册即可，注册后，在小程序里还可以再拿到新人券包券并引导下载APP获得更多权益。

见实:KPI的设置以及晋升模式是怎么样的?大家的分工主要有哪些?

李胜浩:我们部门共分成三个赛道，一是，APP团队，负责整个APP平台的底层架构、商城和货架更新，主要扛的KPI是日活用户量和平台业绩;二是，外卖团队，包括即时达和三方外卖，业绩是独立的业务结算关系;三是，云店团队，主要做门店赋能，主要考核的是给门店带来的额外营收，假设一个门店做了100万，接入云店后门店业绩能否超出25%，不同地区和不同规模的门店价盘和货盘都不同，所以云店是门店各自管理，可以说是千店千面。

03全域营销，来伊份的下一个20年

见实:和同行业相比，来伊份做对了哪一点?

李胜浩:当前休闲零售赛道的三大品牌，一方主攻华中市场;另一方主战场则在线上，做的是全国市场;来伊份则主做华东市场。我们和前者规模和价格上相差不大，但和后者相比，市场定位和产品价格区间都不同。

疫情期间，以电商为主和以商场店为主的他们基本无法正常营业，而来伊份80%的门店都是社区店，疫情期间仍有800余家门店在为消费者服务，基于自有社区门店、稳定的供应链以及在线数字化优势，来伊份在疫情期间始终没有断供，同时也履行了保供企业的社会责任，确保了民生保障货品及时送达。

来伊份成立20多年来，积累了3600多家连锁门店，无论是线下门店体系还是线上云店生态，来伊份搭建了一整套家庭生态生活全场景服务体系。早在2011年，我们就开始坚持做运营APP，至今每年依旧会在科技上的底层技术投入近亿，远超绝大多数连锁零售企业。

线上线下体系的自主搭建，前期成本比较高，但是这笔投入在未来的某一天就能起到决定性作用。这次疫情，来伊份的自建生态确保了在巨大的疫情压力下品牌仍可以自主运营。

自主建立中台，建立私域运营体系应该是每个企业都要长期布局的事，就是为了防止“灰犀牛”事件的发生。

见实:刚才你提到了品牌升级，具体发力哪些方面?

李胜浩:来伊份是20多年的老品牌，主力消费主军是70后和80后，但是后续的品牌升级也要跟上市场的节奏，接下来，可能会把重点发力产品创新和全域营销升级上:

一方面，产品的持续迭代创新，来伊份正在开辟一条全新的低脂高蛋白的健康类零食新赛道，现在人们追求的不仅是吃饱，满足味蕾，更是从健康和新鲜的角度出发，因此，来伊份提出“新鲜零食”的理念，不光是生产日期新鲜更是从生产源头做到新鲜。

另一方面，提升全域营销能力，在稳健提高直营加盟店的基础上，通过明星代言和综艺曝光加大品牌全域曝光，如，现在我们邀请王一博作为代言人，包括《这就是街舞》的综艺推广带来全域曝光30亿、植入剧《对你的爱很美》、《理想之城》等传播曝光量4.6亿、微博热搜话题12个;品牌破圈，礼遇东西系列礼盒也受到消费者的热捧;潮玩IP-YIZAI全新形象的发布，是品牌年轻化转型的重要一步!

见实:搭建全域体系有哪些值得留意的地方?今年有哪些总体目标?

李胜浩:生意盘子的大小取决于你要建立什么样的体系，全域体系的搭建不一定全部靠自己，不仅要和用户之间，还要和渠道上下游之间，都保持长期而稳定的亲密关系，把他们当做自己的团队一样看待。

除此之外，今年我们还将拓展多元化的家庭生活消费场景。

一方面，做大店外销售，原本线下每月来一次，现在线上与线下结合后，只要用户打开APP或小程序就算是一次“云到店”，也就是大家常说的“一店双开”。

二是，做好场景化运营，一旦有了场景，用户就会有迫切感，一旦有迫切感，购买力就会聚焦，比如我们近期推出过几款踏青郊游，户外露营，家庭聚餐等场景套餐，通过场景化运营，挖掘社区生活需求，这样我们就能从单一的休闲场景消费走向家庭生活多元化消费场景。

目前来伊份虽说线下门店虽多，但是主要集中在包邮区，其它城市尚有余地，各地宛如棋局，各大零食行业谁能够在这些城市落子，谁将更进一步，目前尚未可知，但我们会始终如一得在休闲食品的垂直赛道里做好自己，做好生态闭环。