平台动态|兴趣电商升级 商家如何做好全域兴趣电商运营？

5月31日，2022抖音电商生态大会在各项升级中结束，相较于去年抖音电商大会首次提出兴趣电商概念，定义自身发展模式，本次大会，抖音电商把“货找人”的逻辑，拓展到抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论进行升级，让经营场域从内容场进一步延伸至中心场和营销场，组成了更完整的「全域兴趣电商」经营体系，「全域兴趣电商」是一种怎样的电商模式，有着怎样的底层逻辑？

「全域兴趣电商」是什么

“兴趣电商”作为一个概念，在去年被正式提出。它是一种基于用户通过短视频和直播看到美好生活，也从中激发出了购买的需求满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

据抖音电商在生态大会数据：2022年4月，挂车短视频累计播放次数同比增长31%，直播间订单数同比增长112%，这些增长就发生在每一个商家、达人的短视频中、直播间里。

同时，随着用户的购物心智愈发成熟，同比2021年4月，用户商品意图的搜索增长217%，抖音商城GMV增长了6倍，用户的兴趣从短视频、直播这样的内容场延伸至其他场景，开启了全域兴趣电商阶段。

多样化的内容组合出丰富的购物场域，而根据消费者不同的购买心智和决策习惯，总结出两种主要模式：

• 短视频或直播触达消费者后直接完成交易转化，这种消费者被动触达商品内容的路径为「货找人」；
• 消费者被触达后积累了一定的购物心智，后续通过主动的信息检索来增加对商品的了解，把这种主动检索的方式称为「人找货」

在全域兴趣电商的经营中，既存在着“货找人”的内容场（短视频、直播），也有“人找货”的中心场（商城、搜索）。

图片来源：抖音

“货找人”和“人找货”两大路径协同经营，有助于实现高效的转化承接。在中心场，主动性的搜索可以提升推荐的精准度，推荐流里的内容消费行为又为不同用户基于同一词条的搜索行为提升了个性化匹配效率，因此推荐和搜索的相互配合可以实现1+1>2的分发效果。

翼眠就是典型的通过内容场与中心场协同发力实现增长的案例。

翼眠自 2020 年 9 月正式入局抖音，大力投入短视频创作、直播电商、平台品牌词布局、品牌打透平台，将直播与商城相承接，在搜索层面，搜索路径覆盖 x 搜索结果优先展示，承接兴趣需求，聚合精准人群，品牌在“枕头”这一关键词中名列前茅，从“货找人”和“人找货”两大路径协同经营，从直播数据来看，截至发稿前，品牌在近30天GMV达到1845万。

数据来源：热浪数据

全域兴趣电商通过在场域之间形成良好的协同，在给到用户“一站式”购物体验的同时，也为商家带来流量增量和品牌人群的沉淀，从而进一步可演化为全面、长效的增长，带来健康、稳定的生意结构。

以内容为中心的策略升级

2021 年 5 月，抖音电商推出「FACT 经营矩阵」，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V为广大商家梳理出了内容供给的四条赛道。而随着用户购物心智的不断成熟，消费场景开始变得更加多元化。

为帮助商家把握增长机遇，抖音电商以生意长效增长为核心命题，对 FACT 经营方法论进行了全面的升级（即FACT+）：

• 梳理了以内容为核心的生意增长公式，让商家从内容经营中看到增长路径，也能拆解增长指标
• 在内容场的基础上补充了中心场，打通了「货找人」和「人找货」的双向消费链路
• 结合营销场提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者

抖音电商FACT+全域经营方法论希望构建起品牌的统一视角，通过具体的策略让品牌去运用，进而在触点多元、路径分化和加速迭代的不确定性时代，找到确定性的经营结果，其中包含了“内容场”“营销场”和“中心场”的全域协同。

图片来源：抖音

首先，内容场在用户和商品、服务之间，搭建了品牌营销和转化成交的桥梁。一端连接着消费者，成为消费者接触品牌的触点，另一端连接着商品，是品牌商家的经营能力，品牌可以把品牌内容传递给用户，建⽴、强化品牌的形象与认知。

内容是经营的核心,也是品牌连接⽤⼾的较好⽅式和打通交易的重要渠道，这很大程度上激发了用户对商品的兴趣和购买行为，推动实现转化成交，实现真正的品销协同。

其次，中⼼场和营销场，是抖音电商在内容场基础上，新增的两大升级点场域。

中心场是在内容场基础上的补充，即搜索和抖⾳商城，打通「货找⼈」和「人找货」的双向消费链路。

抖音电商副总裁木青指出，如今，用户逐渐形成了在抖音买东西的认知，这让抖音商城成为了选购、转化与复购的关键场域，为商家提供了一个稳定的“中心化”交易场。

覆盖全域用户为商家⽣意带来更多增量。这也要求商家加强店面装修、会员活动，做好针对性的货盘，做好商详页设计、参加各种频道活动等等，最大可能做好用户承接转化。

营销场则通过品销协同，提升内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

在全域兴趣电商中，内容的价值可以通过营销快速放⼤，营销的价值可以通过内容更好承接，围绕用户种草、拉新、复购全链路⼀体，实现品销合⼀。

对商家来说，无论是场域还是货品，其核心要服务的对象是人。商家需要关注人群资产的整体数量及结构，掌握人群流转效率，以诊断生意健康度，并制定相应的人群运营策略。通过运营人群资产，实现用户的「兴趣种草」、「拉新转化」、「提升复购」等层级跃迁，提升消费者生命周期价值，带来可量化、可沉淀、可优化的科学增长。

发展机遇

商家要注重内容梯度搭建，满足消费者对品牌内容不同层次的需求，既要满足消费者对商品的需求，也要兼顾品牌力在消费者生活场景中的渗透。

品牌要做好供给优价好物，做好商品研发与成长

• 高质量好货是生意增长的基石。货品质量决定了店铺评分、用户口碑、复购频率，帮助店铺长效经营。

围绕经营场景组建完整货盘商品

• 在不同场景中可以扮演不同的角色，比如在直播间中，商品能够起到吸引流量、引起互动、快速转化等等不同的作用。

图片来源：抖音

做好兴趣种草 拓宽生意机会

• 商家不仅可以关注商品的供需变化，也同样可以通过内容的供需变化而洞察商品机会点。
• 通过分析人群资产结构，对种草型内容和卖货型内容进行合理的比例分配

精准锁定人群，提升拉新效率

• 通过广告产品对高潜力人群打包推送，可实现对种草用户对准确拉新。
• 粉丝与会员“双管齐下”，打通多种复购链路。

体验优化：提升 NPS 致力长效经营

• 优质的服务体验是用户长期消费、商家生意增长、平台健康发展的基石。

今年，抖音电商还启动了“商家复产护航计划”，从政策扶持、平台活动、物流扶持、客服专线四个⽅⾯推出各项帮扶举措，保障消费者权益和体验，帮助商家恢复⽣产和经营。

进军全域后，内容仍然是重要链接。兴趣电商的特质，在于以内容提供更高的信息密度、更多维的商品信息，挖掘和服务用户兴趣。