做好B2B私域运营管理的三个核心环节

最近正好听朋友趣谈，一个非常擅长流量运营的哥们儿，在跳槽去了新东家后却懵圈了，他发现B2B企业搞私域流量的玩法，和C端完全不一样。他捻熟于心的各种玩法：老带新、人人分销、红包优惠券裂变，还有啥子生日/节日运营都不灵光了，从过往经验上制造焦虑，再加入各种热点元素提升创意来精准触达用户，就更别提了。

巨大的落差让这哥们差点自闭，但是这笑话讲出来后，大家却又感同身受。B2B这个圈子做私域流量运营，不光新手深陷泥潭，甚至连很多老司机都徒叹奈何。

因为，B2B企业的客户性质不一样，决策人和使用者多数情况下不是一个人，而是一群人。他们会以“线人、专家、用户、决策者”等各种身份出现，这在菲利普•科特勒的《营销管理》中，也被细分为“发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、把关者”。

还有就是，B2B企业的客户购买动机也不一样，C端客户可以因商品颜值、优惠福利甚至一个走心的商品故事而买单，也可以为被商家激发出来的虚荣心、好奇心爽快地买单，而企业客户则是没有需求就没有购买。

客户不一样了，意味着获客成本增高的同时这哥们儿面临的局面也会有明显不同。

首先，B2B企业客户成交流程会明显变长，从获得市场线索，到转交给销售筛选出有效的客户线索，再到最后成功签单，可能要持续几个月甚至一年以上的时间，有些有意愿但没预算的客户、或者有预算但暂时没意愿的客户，都需要持续跟进；第二，因为B2B产品或服务的客单价较高，转化率低似乎很正常，但是线索质量差、客户在转化中流失、对暂无意向或预算的客户缺乏持续沟通培育却是实则可控和可改善的问题。

怎么改变？这哥们儿觉得，B2B企业私域运营管理应该从企业的三个业务痛点及需求出发：1）公域流量红利丧尽；2）客户线索缺乏维护再利用；3）客户画像单薄或缺失。

那么，B2B企业能通过私域运营管理，解决这些痛点和需求吗？

答案是：能！

通过获客、转化、裂变三个核心环节，将全渠道用户统一至微信生态进行流量打造、用户培育及再利用，从而实现低成本的获客转化。

01获客

官网集成与微信身份合并

通过荟聚可以进行客户身份的识别和监测，实现对网站用户行为的追踪，清楚地了解流量来源，捕获网站访客的信息。通过埋点等方式对网页数据采集，可以采集到网站用户的访问行为和各种类型的点击行为，通过网站监测提供用户在网站渠道的行为，使线索的画像更加完善。

网站监测是基于cookie的追踪，对于荟聚来讲，cookie属于匿名线索，匿名的访问事件和点击事件不会展现在线索的营销动态中，但是当线索通过身份识别和合并，变成实名线索后，系统会自动把之前发生的匿名事件补充到线索的营销动态中。

我们还可以在网站上设置各种类型的表单来有效收集访客的基本信息，表单可以是报名注册、意见反馈、留言投票和调研等等。

我们通常会将公众号二维码放到官方网站中进行宣传和推广，但是却苦于无法直接将线索在网站上的身份与微信身份进行匹配，即使是同一个客户访问了网站，然后用微信扫描了二维码，也只会分别创建两个不同的客户线索，分别记录相关的身份和行为等数据。

现在，荟聚可以利用带身份识别的公众号二维码实现将网站身份和微信身份匹配到一起。通过在网站上嵌入一个带身份识别的公众号二维码，访客一旦扫码，其网站访问行为与微信身份便成功绑定，实现这两个渠道的数据统一。

Tips:

首先要保证系统的追踪代码已经植入网页，网站域名也已经记录在系统中。系统通过cookie记录下线索的网站浏览行为，当线索扫描了带身份识别的公众号二维码后，系统会自动将浏览记录匹配到此公众号粉丝的身上，实现信息合并。

线上直播或内容页面向公众号引流

线上直播可以让流量入口的覆盖面更宽，沉淀更多的线上数据，为公众号引流更多粉丝。线上直播的策划逻辑是以“人、料、场”为主要的因素。它将直播间作为主要营销场所，通过直播教育客户再加上问卷、抽奖、签到、问答等互动方式，最后再复盘活动前、中、后期的客户数据。

要想打通线上的传播渠道内容也很重要，线上传播的需求被激发出来后，B2B企业比以前更愿意投入精力和资源在内容生产上。内容不止是将线下的物料搬到线上，内容还可以吸引用户，抓住客户的爽点，让他们产生关注、注册和留资的欲望，从而更愿意和企业进行下一步的沟通交流。

一篇内容可以以多种类型来传播，B2B企业给到客户的内容，一般是产品介绍以及行业解决方案。B2B行业中普遍会将优质的内容整理成白皮书的形式，对宣传白皮书制定营销策略，让客户免费看核心内容或者前三页，然后通过关注公众号或注册留资来获取完整版本。一旦客户关注了公众号或者留下了手机号码/邮箱等联系方式，我们就可以对用户进行长期的内容教育，提高用户黏性。

荟聚可以在配置直播活动页面/内容页面时，开启公众号引流，客户则必须优先关注公众号，才可参与活动/下载文档。

02转化

在微信生态与客户高效互动

由于线索来源渠道众多，不同来源的线索质量也参差不齐，新线索的质量判断可以基于来源特征信息进行打分。例如有些企业通过线上直播或内容营销等方式获得的线索评分较低，即使获得了手机号码，也需要先进入预培育池通过后续的自动化沟通提升其质量。

新线索预培育针对的对象即来源渠道筛选后的低质量线索，按照已经设定好的运营SOP多次触达客户后，就可以得到潜在客户的行为反馈。线索质量是否提升，取决于穿越的运营层级和高意向行为的触发，直到我们通过用户行为数据判断线索匹配到预定规则达到可跟进状态，再分配给SDR电话跟进，又或者客户在这个过程中已经完成了痛点&解决方案认知，就会在企业微信主动咨询产品问题，并提出他的具体需求。

微信公众号的互动：可以通过个性化菜单消息，对潜在客户进行个性化触达，插入小程序/标签/内容/用户变量，达到拟人化客服沟通，根据客户的点击菜单行为事件为客户打标签，完善360度画像；还可以进行微信分组群发，精准化推文，根据用户标签/画像推送不同内容，实现千人千面，再运用A/B test不断迭代营销策略，从而增加用户转化率。

企业微信的互动：可以在添加二维码来源参数，记录不同渠道客户来源的基础上，通过海报、红包等方式构建裂变任务，以添加客户数量为目标，进行裂变获客，再批量导入客户名单，快速创建添加客户任务；还可以根据不同来源、不同需求的客户发送个性化互动，支持内容集合页、文件、视频作为营销内容，并支持构建内容素材库，定向给客户、客户群、企业朋友圈推送企业内容。

03裂变

全员推广+分享裂变

微信公众号的基础能力可以推送至指定个人、群组，或全量粉丝，内容可以在微信平台上被无限次转发。不论内容或是活动信息，转发都能为企业公众号带来几何级的增长。而且，当分享人是高度匹配企业目标人群的时候，不论其分享至相关群聊或是分享至朋友圈，都能够成为企业触达至目标受众的强力助力。除公众号粉丝之外，内部员工也同样是企业的强力触点。大多员工都已经与行业内的人士有一定程度上的联系与交集。企业员工能触及到的人群, 有的是对企业所提供的产品、服务有需求, 比如销售手上的潜在客户、合作伙伴，有的是行业相关领域的工作人员,比如企业/员工的伙伴、领域专家等，这些人的分享能够帮助企业快速将内容或信息扑撒开来，如蜘蛛网一样能够触达至目标受众群，他们在无形之中可以成为企业的KOL/KOC，这种分享的过程也被称为裂变营销（由单一个体为企业带来一个或更多粉丝/目标群体，就像细胞分裂一般），因此分享的内容以及驱使他们分享的动力是企业需要细心准备以及规划的。

就像开头那哥们儿遇到的巨大转变一样，C端营销面对的是一个人，B端营销面向的是一群人，但其实所有的有效营销最终面向的都是“一个人”，区别只在于我们需要发现并撬动的是个体的需求，还是企业的需求。

Tips:

在启动裂变营销之前，企业需要明确裂变目标：曝光量、粉丝或是转化，因为不同的目的涉及到的人群、方案和激励都有所不同。再来就是裂变奖品（激励），对于B2B企业而言较为常见的是白皮书、案例或活动入场券等。

裂变本身是为企业触达至潜在客户的第一步，但企业也同时应该考虑后续培育流程。比如：为第一批的引流创建种子用户群用于社群营销、设计并搭建自动化培育策略以及流程，因为获客是一个短期的思维以及需求（当企业知名度足够高时，有需求的潜在客户会自动找上门来），如何利用裂变为企业创造更过未来的价值才是长期课题。

结语

据今年某机构随机调研的一批B2B企业现状呈现，虽然受到疫情等各种因素影响，企业的营销预算出现了较大波动，但仍有约40%的企业为了应对营收缩水而坚持投入营销预算，并有80%以上的受访B2B企业表示已经或打算增加线上营销占比，积极展开数字化营销。而这其中，以私域运营为基础的私域营销管理成为众多B2B企业的革新重点。他们中68%以上表示已开启私域运营，余下的则有80%左右表示感受到了同行业竞争者私域营销带来的压力。

因此，我们有理由相信，这哥们儿转到B端企业并非偶然，这是B2B企业在营销人才需求端的一个必然趋势，随着B2B企业数字化营销进程的加快，对数字化营销人才的需求也会越来越大。

实际上，在复杂的私域运营管理过程中，能帮助客户从产生兴趣转变为购买意向并不容易。但我们需要做的就是，确保在整个流程中持续培育潜在客户，并引导他们做出正确、最好的决定，进而满足企业的需求，这是解决B2B私域运营管理难度的核心。