私域代运营的新机会

“在淘宝做代运营，只要跟着平台的逻辑走就行，平台是规则的制定者，会提供标准方案。而在私域做代运营，自由度更大，难度也更大，因为平台并没有提供标准方案，需要品牌和代运营一起共创与探索。虽然付出的更多，但结果可能会更有趣。”

这是上海鹍信电商总经理刘婷对于多年做淘宝和私域代运营的体会，她告诉见实，上海鹍信是目前市场上唯一一家获得腾讯千域计划双重卓越服务商身份的私域代运营公司。

也许大家此前并未听过这家公司，但对于他们背后的集团——宝尊电商，一定有所了解。刘婷同时也是宝尊新兴渠道事业部的总经理，她所负责的鹍信就是宝尊电商在私域赛道的一支新骑兵，背靠宝尊的平台背景，深耕私域垂直赛道，给KA大品牌做私域代运营，此前已经服务过服饰、零售、快消等品类的国际KA品牌。

目前，上海鹍信的客户续约率在90%以上，刘婷预判明年还将有50%的收入增长。

收入增长的背后，一是和他们的KA客户属性有关，二是和品牌对私域的认知提升有关，如之前品牌认为私域只是一个渠道，现在则认为私域是品牌做数字化过程中很重要的一部分，所以私域从可选项变成了必选项。刘婷认为，未来3-5年，品牌会把私域从选配变成标配。

与此同时，私域代运营之间的竞争也会进入下一个大浪淘金的新阶段，不同代运营公司会找到各自不同的定位，在细分品类上会有更清晰的方向。此外，刘婷还观察到了更多品牌新需求、私域新趋势、代运营新机会，我们一起看看。如下，enjoy:

宝尊新兴渠道事业部总经理&上海鹍信总经理 刘婷

01私域代运营市场新竞争

见实：今年来找你们的客户数量有没有暴增或明显增长？客户续约率是什么样的？

刘婷：我们的客户以中腰部以上的KA客户为主，所以客户数量并不会出现“暴增”，今年会有50%-70%之间的客户数增长。我们目前的续约率在90%以上，这和我们的KA客户属性有关。

见实：预判明年的客户数量和收入增长是什么情况？未来会在哪些地方加大投入？

刘婷：我们自己的预判是50%的收入增长。我们仍然会按自己的节奏去做投入，会有30%-50%左右资金的投入增加，后续也会把行业解决方案做得更好。

见实：未来，私域代运营之间的竞争会是什么样的状态？

刘婷：大家慢慢都会找到更清晰的自我定位。很多代运营在定位上会有些模糊，但是越往后走，大家在细分品类和定位上会越来越清晰。

接下来也会很快进入一个大浪淘金的阶段，因为现在整个投资市场比较冷，大家会更谨慎和理智地寻找自己的出路，所以类似恶性降价等事情会越来越少，这反而是个好事，会加速整个市场的成长。

见实：去年我们看到整个私域赛道融资很多，今年融资明显变少了，预判明年整个赛道的融资市场会是什么情况？

刘婷：今年太冷，明年会稍微回温一点，但只是回温。

其实我们认为市场情况并没有那么差，大家不是没钱了，而是害怕以后钱不够用，所以不花钱。大家现在也是在观望明年年初的市场走向，一旦有回暖的迹象，整个资金还会再动起来。

见实：如果我们给私域代运营设定一个理想状态，它会是什么样子？

刘婷：我们认为私域最终是一件数字化的事情，是销售渠道的数字化和用户的数字化，所以这是一个必然趋势。未来3-5年，品牌会把私域从选配变成标配，所以私域代运营的机会在覆盖率上。目前私域销量的占比还比较低，未来可能会有10%-20%的大盘占比增量。

见实：那么接下来的时间，私域还会有哪些新趋势，会对行业带来哪些新变化？

刘婷：随着越来越多头部玩家的进场，大家对私域本质的认知发生了变化，原来认为私域只是一个渠道，现在认为私域是和销售数字化、用户数字化相关的一件事。

数字化这件事是每个企业必然要做的一件事，所以私域从可选项变成了必选项，私域成为品牌做数字化过程中很重要的一部分。

02品牌客户私域需求新变化

见实：目前来找你们的品牌，所处的私域阶段是什么样的？

刘婷：我们现有客户中，私域已经做得比较深入的客户比较多。新客户中，大部分是刚刚私域起步的品牌。

见实：你们看到品牌企业的需求有发生哪些新变化？

刘婷：我们看到对私域感兴趣并投入较多的是国内品牌和本地品牌，他们很早就开始从用户运营的逻辑去做私域了。而国际品牌对私域的早期认知还是以电商为主，现在很多国际品牌和传统消费品品牌也陆续把私域放到了一个比较重要的优先级里，对私域的认知也在提升。

见实：客户在私域上的投入，和之前相比有哪些变化？

刘婷：大趋势上看，客户在底层IT上的投入更多，愿意在这方面做持续积累。但在市场上的投入更谨慎了，会稍微克制，背后和大家的预算有所节制有关。

所以我们后续仍然会在方法论迭代上做一些积累，希望能在私域形成适合客户的相对比较统一的有效方法。另外，我们在IT层面也会做一些投入，去做产品的进一步迭代，适配更多客户需求，适配不同阶段的品牌需求。

见实：你们服务的品牌客户，他们的私域销售业绩增长情况是什么样的？

刘婷：很多客户今年的增长还蛮多，在转化率上的提升不错，通过精细化运营，基本能有20%~30的纯转化部分的提升。

转化利率比较高的品牌企业有两种：第一种是已经做好了前期积累，私域自有流量偏高的品牌，这些品牌已经进入到流量精细化运作的阶段，在通过精细化运营提升转化率。第二种是之前在私域不愿意投入的品牌客户，但疫情倒逼他们把私域变成日常的运营方式，所以他们的增长也非常快。

见实：品牌客户目前对私域人才的需求是什么样的？

刘婷：品牌最开始会从自己的电商、市场、销售等部门找人去做私域，在1、2年后，市面上也有了专业私域人才，但缺口还是很大，更多品牌还是从内部培养，想在市面上找一个既懂品牌、又懂私域运营的人比较难。

见实：和去年比，今年品牌对整个私域人才需求的缺口是变得更大了还是更小了？

刘婷：我们会明显发现市场上的人才变多了，但缺口并没有变少，稀缺依然是现状，因为越来越多品牌客户需求跟服务商需求长出来了，所以大家还是在抢人才。

03私域代运营公司新变化

见实：你们之前做淘宝代运营，现在开始做私域代运营，在这2个不同的角色和平台转换，有哪些洞察和体会？

刘婷：上海鹍信2019年成立，是隶属于宝尊电商集团下，专攻私域业务的独立子公司。通过做淘宝代运营和私域代运营，我们意识到：

以前在平台电商，平台做了非常多基础建设，代运营商在遵循平台基础建设的逻辑上做事就行，某种程度上品牌和代运营都是跟着平台逻辑在走，平台是规则的制定者，也有标准方案。

而私域更像一个品牌逻辑，虽然我们也在生态提供的基础工具下做了很多事情，但它实际上只提供了底层技术，在具体的怎么玩、玩到什么程度，则需要商家跟代运营商去共创和摸索，没有平台帮你做标准方案。

所以我们认为这中间的空间更大，自由度更大，但难度也更大，因为你可以遵循的方法更少，需要付出的努力更多，需要交付的东西会更困难，但结果可能会更有趣。

见实：所以在这个过程中，你们需要做出的最大改变在哪？

刘婷：鹍信团队聚集了宝尊在DTC赛道上定制官方商城的各路精英，比如有来自IT、运营、市场等维度的支持。但在新赛道上，我们需要做出的最大改变是：要用开放的心态去尝试。以前我们的方法都是现成的，只是给不同的品牌做适配，而现在需要跟品牌花很多时间去做共创。

另外，不同品牌所处的私域阶段不同，内部的组织架构，以及对私域的认知也不同，所以我们需要花较长时间对客户的现状进行了解和分析，需要有帮客户做轻咨询的能力。

我们也在看品牌有哪些共同的需求，以及希望能把玩法复制到更多品牌身上，但现在发现复制有一些难度，因为每个品牌的差异性还比较大，不过我们还是在努力做成标准化的方案，在花时间做方案积累和测试。

见实：目前你们合作的品牌企业以哪类型为主？

刘婷：我们的客户对象是有一定运营基础的KA品牌。它在私域上是从0开始，还是已经做到了1~100，对我们来讲都可以，我们更看重它是否已经是一个中腰部以上的品牌。

从行业看，目前我们的客户中有服饰运动、快消、零售商超、泛娱乐、出行、美妆、跨境等，与消费品和零售相关的行业我们都在做。

见实：有很多品牌和代运营合作后，会尝试自己去做，你们有遇到类似的客户吗？

刘婷：其实不同属性的品牌习惯不同，我们客户中有很多国际品牌，他们通常不会自己做，因为考虑到管理成本、人员招聘、培养机制、运营效率等因素，他们还是会和代运营公司合作。而国内的一些品牌会认为只要招人就能自己做，但这是一个需要持续投入和培养的事情。

见实：你们团队成员有多少人？和品牌合作时，每个项目里会配备哪些人员？

刘婷：我们有300人。其中有将近100人的IT团队，100多人的运营团队，还有40多人的投放和营销人员，剩下的就是管理人员。

在和品牌合作时，在人员配备上有点类似电商，会有活动、设计、商品、营销等人员。

见实：目前成熟的合作付费模式是哪种？

刘婷：一般是固定费用加佣金，这是最常见的模式。还有两种不太常见的模式，纯佣金或者纯固定费用，比如有些品牌的生意模式中不允许有佣金存在，或者品牌对销售有比较大的自信时，就会考虑用纯固定费用的模式。

见实：在运营层面，通常会和客户约定哪些销售KPI指标？

刘婷:我们把它叫做经营性指标，通常我们不会特别去约定KPI，因为它最终是要为销售服务的。我们接的很多项目有佣金，所以最后做的销售越高，收入越多。但因为GMV都来自于转化、客单、社群人数和活跃度等，所以我们会把这些指标当做双方日常经营的统一目标，一起去制定、达成、追踪指标。

见实：在你们看来，整个私域代运营接下来还会有哪些新机会？

刘婷：在数字化的标准化配备、数据打通、自动化、供应商管理、商品管理上应该会有更大的规模。现在，大家都在切入比较小的点，挑一些最能看到效应的应用在切入，往后大家会越挖越深。