CMO的新媒体事件营销策划：病原体，传播机制，利益诱惑

单刀直入，要策划一个成功的新媒体事件营销活动，需要综合考虑三个关键因素：病原体，传播机制，利益诱惑。

1.病原体

病原体，即病毒，活动得以传播的引爆点。

病原体的策划和构建，是新媒体营销的重中之重，必须足够诱人，能充分结合品牌及产品的特性。

策划病原体，要从分析用户群入手，了解他们的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素。

除了感情牌之外，在这个娱乐之上的新媒体时代，什么样的病原体最受欢迎？

新奇有趣的娱乐精神，有趣/有料/时尚/时尚的，能为大众提供社交货币，获得大众认同感的病毒。

如：

2.传播机制

首先，精准定位易感人群，找到准确定位的目标人群，就像种子用户一样。

第一批病毒信息的接受者的任务，就是接收品牌的营销信息并向其他消费者传递，所以第一批的传播者是病毒营销能否有效传播的关键。

他们往往是社交媒体的活跃分子，善于言论，喜欢分享，在某个领域有较高的话语权和影响力，比如kol。

其次，病毒如何传播，以何种形式，通过哪些途径将信息传播，直接营销到传播效果，我们需要精心选择传播的渠道和工具。

传播途径的选择决定 了信息接触群的选择，用户接受信息的习惯与活动传播渠道的结合，才能让病毒感染的信息得以迅速传播。

在微信封闭的社交体系，病毒营销活动利可以什用么方式获得快速传播？

转发文章？转发活动页面？邀请好友点赞？邀请用户与公众号回复关键词互动？

如下：

3.利益诱惑

人性都是逐利的，要参与游戏，分享活动的用户，满足他们本身的分享欲望后，还能获得一定福利优惠，无疑是活动的最好助力，能更好的促进传播。
一般有如下几种方式：

• 1)红包、优惠券：如果是电商类品牌，利用红包，优惠券，体验券，能很好的将流量转化为销量，传播效果也是极好。
• 2)体验活动的机会：对活动的设计要求比较高，如果这种活动很实验实现，那对于用户吸引力就不大，要尽可能独特，好玩，有诱惑力。
• 3)礼品：送礼是一门艺术啊，活动策划的也是一样，要独特，有一定价值，好玩。烂大街那些公仔，就算了。礼品也要有门槛，不然没有价值。
• 4)无形的感觉：毕竟是社交媒体，策划终究是围绕用户在社交的体验来的，体验即感觉，如比较，炫耀，自我满足，虚荣等。
• 5)游戏机会：转发过后可再获得一次游戏机会，游戏通关后会有礼品或者完成游戏的过程中会获得礼品。

回到一句话，知己知彼，方能百战百胜，先了解自己品牌的真实状况，提炼核心卖点，进行创意表达，我们才能做好新媒体营销，一般来说有以下几个步骤：

一般有如下五个步骤：

第一，提炼产品卖点和品牌核心价值

无卖点，不营销。
任何一个产品或者品牌都应该有一个清晰的usp，即独特的销售主张，让消费者知道，你的产品优势，和竞品的区别。
美的空调，一晚一度电，是产品卖点的清晰提炼，
要旅游，找途牛，订酒店，上携程，是结合场景的行动暗示，让消费者形成记忆亮点，对号入座；
经常用脑常喝六个核桃，是场景化卖点的体现。

第二步，将卖点创意表达

新媒体营销，关键在于创意。

第三步，引爆传播点

好的话题，需要引爆。什么样的话题能抢占眼球？跟大V名人挂钩，是个上佳选择。

第四步，精准传播

大V名人能在传播事件中提供背书和引爆点，真刀实枪的传播才是新媒体营销的关键所在，不同的阵地有不同的玩法。

第五步，对接销售平台形成有效闭环

销售平台可以是线上，也可以是线下。
不同行业新媒体营销的比重是不一样的。快消品看重渠道力和品牌力，家具行业看重终端促销力，3C数码看重功能+情感，地产看重团队执行力，和新媒体结合，用新媒体力量来提升和促进。
无论玩法怎么变，营销的本质没有变，新媒体让营销更快，更有效。
以笔者曾全程策划的一次事件营销案例来看，成功的主题是活动成功的一半，把握活动节奏，从冲突入手，把握节奏，预热，伏笔，高潮，尾声，一个都不能少。

我们在短短一个月内，围绕【春节回家陪父母还是出国旅行】事件切入，为漫游超人策划了互动话题炒作，官方活动执行，开发病毒H5投票游戏，海外广告投放，视频营销等不同的内容推广形式；制定了具有针对性的新媒体推广策略，精选匹配推广渠道，确定主宣传语：出国上网就租漫游超人，设计配套外宣物料，同时，根据活动需要，精编微信、微博图文，运营自媒体平台，完成网络品牌素在，释放品牌话题及产品信息。

在实施的过程中，我们的活动节奏与策划方案基本吻合，在有限的人力、资源，时间紧迫的情况下，我们顺利完成了本次市场营销活动。

除了大创意策划之外，一次成功的事件营销少不了具有传播力的内容分支。

有一本书，乔纳·伯杰的《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》写到：做新媒体营销，我们要了解用户心理。

让用户口口相传，疯狂转发，如病毒般相互感染，使用户成为病毒寄生体并向周边人群扩散，我们常称之为“病毒营销”。

有一个心理学家说过：其实每个人都有分享的欲望，就像和吃饭睡觉一样的欲望。

既然是欲望，其实是不需要用金钱激励的，只要你能找到刺激这种欲望的根源，只需要给他们制造能去转发和分享的内容。

因此，我们在设计新媒体病毒内容时，其实最应该考虑的不是“我们想让用户转发什么”，而是思考“我们制造的转发内容对他们有什么价值？

用户会转发对他们而言，有什么价值的内容？

以下五种用户心理，是我们做刷屏级新媒体营销策划必须洞悉的。

• 1，寻找谈资—–有什么好聊的，能让我有谈资
• 2，表达想法——我想要说服别人，这篇内容表达了我想说的话
• 3，帮助别人——我为别人提供了有价值的信息，为别人提供了帮助
• 4，塑造形象——装装逼，我是这个阶层，这些标签的人，塑造高大上的形象
• 5，社会比较——在隐形的社交竞争中胜利，更有地位，虚荣炫耀攀比心理

一，寻找谈资

有一次，一朋友分享了一篇影评给我，我说这个什么内容打动你了。

她说，这篇的角度很特别，不是普通人的视觉，我觉得挺酷的，哪天朋友们聊到这个电影，我就有谈资了！

我说，有谈资这么重要吗？你也可以自己独立思考啊。

她说，有谈资才能融入大家呀，这是社交资本，不然会很尴尬的，我对电影本身并没这么多想法，但我能辨别，哪些内容是独特，能制造成话题的谈资。

这事给了我两点启示，

• 第一，在新媒体有传播力的内容，能成为他们的社交货币，为他们制造谈资；
• 第二，谈资必须是有独特视角，价值，甚至是有违常理的戏剧性冲突。

我们看那么多大号蹭热点事件，同一件事不同的说，有不同的味道，关键就在于角度和论据的差异，芝麻信用的这条文案其实就是制造了社交货币。

美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过，最适合登在报纸上的新闻就是：《我在FBI工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。

因为，好奇心是人的天性，违反直觉就能制造注意力。

二，表达想法

在社交关系中，人人都有表达欲望，但是却不是所有人都有良好的表达能力，或者他们压根就没时间来系统整理想表达的内容。

但是当他们想说服某人的时候，怎么办呢，可以借力。

如果我们能制造出表达某一类人内心想表达的东西，帮助他们去说服别人，这类内容往往很受欢迎。

三，帮助别人

其实你仔细看看晓涵的文字就知道，我是运用了这种套路，分享给小众群体，有价值的新媒体干货，逐渐打造个人品牌和影响力。

其实，我们每个人都是有用的，都是被别人需要的，这也是一种基本的社交欲望，帮助别人能使我们获得快乐，获得价值认同。

随之而来，物质回报是理所当然的，同时还有很多隐形的福利，比如社会地位等，社交地位，也是一种社交货币，人人都需要。

为什么我经常转发一些思维导图干货到朋友圈后，能看到很多人在转发？

因为，这是大众社交货币需求，你分享了对别人有价值东西，别人感谢你，你会感觉社交更成功了些。

我们在朋友圈，也经常看到类似的文字：

• 《转给正在找工作的朋友：简历面试8大技巧》
• 《保持身体健康的4种习惯》
• 《如何写走心的文案》

四，塑造形象

想当年，罗友会，名噪一时，会员都以此自居，为何？

因为我是知识分子，我喜欢读书，我爱智求真，我是关注罗辑思维的人。。。

这些都是在强化每个人的个人品牌形象，每个人都有在社交媒体扮演某一种自己想成为的角色的欲望，我们都有标签化的需求。

我是聪明的，我是有逼格的，我是文艺的，我是好爸爸，我是。。。

如果我们制造的内容，能帮助读者塑造某种形象，增加他们的社交货币，他们就更倾向于转发和分享。

案例：

• 《米其林星级餐厅就餐是一番怎样的体验》
• 《具有这4个特点，就是卓越领袖》
• 《射手座的人不得不说的3大优点》
• 《罗永浩的理想与坚持》

五，社会比较

记得支付宝年度账单，我与微信的故事在朋友圈刷屏的时候，我曾写过一篇文字，研究这些事件背后的大众心理学，好奇心，跟风，社会比较，人人都有比较心理，并乐此不彼。

即使这些比较没有意义，有些就是随机事件，因为只要有人的地方，就有比较。

这也是社交货币，这些内容能帮助大家有效且一目了然的比较，他们就倾向于转发和分享。

每到年底，微信用户也可以分享自己今年活得多少赞，去了多少个城市，发出去多少红包，打败了全国多少用户，然后转发朋友圈。

了解清楚用户心理，我们更深入的，更具体的，可以了解用户对于什么样的内容会被转发？

晓涵结合自身写作经验以及新媒体专业研究资料，简单总结出以下几点：

1，让人感同身受，产生共鸣，哦，这说的是我！

小说是最容易让人产生共鸣的体裁，因为会让人产生代入感！

小说的主人公命运起伏，读者会觉得是自己在经历。

人都是被标签化的个体，内容也一样，读者一看到这些标签，觉得就像在说自己的故事。

比如同道大叔的星座，每个人都可以代号入座，哦，你是金牛座？你贪财好色，好吃懒做。

很多命理测试为什么会火？因为这个与我息息相关。

为什么大家喜欢看地域文化的内容，每个省份城市的人的性格，一看到深圳人，就像在说自己，也是因为标签化。

2，挑战了读者的世界观，卧槽，居然可以这样？

早期微博很多大号，就是这样的路子，火起来的，说白了就是搬运工，这样的内容要找，并不难。但是对于普通人来说，也许不会花那么多时间去找。

你看完会觉得很惊奇，特别是在你认知之外的事情，会不自觉地主动去转，因为你想分享给其他人看，以显示自己的博学，有深度，或者与众不同。

3，经久不衰的，喜闻乐见的段子，哈，真好玩！

微博搞笑段子手，冷笑话精选，在微信公众号也一样。段子手在哪都活得好，活好！

4，有态度的新闻/热点，kao，我也要发表观点！

现在的读者看新闻主要来源刷朋友圈，这一点晓涵感同身受，也是因为之前写过王宝强的离婚的事情，文中观点有失偏颇，勾起了部分读者的情绪和表达欲。

没错，每个人都有自己的表达欲。

我们都是有观点，有态度的人，但不是每个人都善于文字表达，刚好看到一篇文章，表达了他想表达的话，于是转发的目的，其实也是在借文字表达自己的观点。

你的文章，是在说你自己想表达的，还是替读者在表达？

5，寻求心理安慰，帮我去相信一个我想相信的东西！

这一点，说深了就是人性。

比如我们看到成功人士，为什么我们更愿意去相信他的艰苦创业，励志的那一部分？而不愿意相信他的后台，资质，运气因素？

因为我们人性里有懒惰，自私的一面，总会趋势我们不自觉接受：你看，创业这么艰苦，成功多么不容易，我选择上班是对的。

人的本能里有一些不健康的基因，比如不劳而获，好逸恶劳，很多文章就是利用这点去传播。

6，天下大同，为我所用！对我有实用性的，有启发的，我喜欢！

晓涵的公众号内容，被最多的评价就是：干货，有价值，有启发，很有帮助！其实也是借势这一点，屡试不爽。书单，干货资源，电影资源，游戏攻略，学习教程，读者都会喜欢，因为对他们有用！

7，转发抽奖，小便宜，能给我带来实际物质好处的！

转发抽奖，最先是在微博上玩起来的，特别是小米的微博，玩到极致！

后来搬到微信上，这个成了加谁的微信，送什么东西，老板娘今天心情好，加我送太阳伞之类的，就是利用了部分人贪图小便宜的心理。

大部分人在社交媒体，都有自己的角色，这个角色可能不是真实的自我，而是他想成为的自己。

你的内容，有帮助他成为他想成为的自己吗？

这个就是喜欢和转发的理由。

文：唐晓涵

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