本文来源：公众号：百度营销服务联络中心（ID：baiduyingxiaocc）

在营销推广中，落地页是广告主收集线索的重要工具。优质的落地页可以延长用户停留时间，促使用户留资和成单，大大提升获客效率。

那怎么样才能打造出高转化率的落地页呢？

设计本身，就是以⼈为本。本期我们从心理学出发，洞察用户行为习惯和决策动机，总结9大落地页制作和优化方法，助力效果提升。

互联⽹时代，用户很少会逐字逐句地阅读落地页，大家更偏向⼀⽬多⾏地对⻚⾯进⾏扫描。

这里我们引⼊视觉动线的概念，通常用户会先看首页中⼼靠上位置，但肯定不是⻚⾯最顶部，因为大多数用户都会认为顶部是留⽩、logo、导航等不重要的信息。

在扫一眼中心之后，用户就会按照语⾔⽂字习惯，从上到下，从左到右，产⽣⼀条视觉动线：

如果出现⼀张图，特别是带⼈脸的照⽚，或者会动的元素，这类内容就会引起用户的注意，从⽽打破原本的阅读顺序。

因此，我们可以总结两个设计启示，一是将最重要的信息尽量放在屏幕上1/3处，或者偏中间。

第二是按照惯常的阅读顺序合理设计，避免⽤户来回跳跃阅读内容。

⼤脑的视觉⽪质之外有专⻔的⼈脸识别区域，相对于其他元素，大脑对于人脸的识别会更迅速。

因此在落地页的设计中，广告主可以将⼈物摆在头图，快速抓住用户视线，促使用户持续浏览。

在广告人物的选择上，这里也给到两个小技巧。第一，是利⽤⼈眼和姿势达到指向的作⽤。

眼球追踪调研表明，如果在⽹⻚上有⼀张图⽚，图上的⼈物眼睛不看我们，⽽是看向⼀个产品，那么我们也会不由⾃主的看向那个产品。

第二是善于利⽤⼈物的表情，比如使⽤微笑的⼈物，可以传达服务满意、认可、产品很好、享受其中的感觉，会有很强的感染⼒，向用户传达信任感。

人类视⽹膜是⼆维成像，因此大脑对⼆维图像识别更快。三维图像虽然信息多，但⼤脑要拆分信息识别，减慢理解速度，这也是互联⽹UI⾛向扁平化设计的理论⽀持之⼀。

在落地⻚中，需要⽤户快速读取信息的时候，建议配图尽量⽤⼆维、简单元素，少⽤三维元素。

⽐如像下图这类密集的⼩利益点描述，表意⽐较好归纳，⽤简约的icon形式就会⽐放具象事物的图⽚更合适。

营造流畅的阅读体验，在落地页设计中非常重要。

建议落地页不要使用过于花俏的字体样式。如果用户很难看出是什么⽂字的段落，会误认为这段⽂字本身内容也是不容易理解的。

同时，不要使用太⼩和太浅的⽂字。字号、字形、字⾊，都在影响⼤脑识别速度，尤其是⽬标⽤户⾥有中⽼年⼈的广告主，更需要格外注意。

研究发现，当⼈们想象⾃⼰即将获得奖赏的时候，多巴胺分泌会迅速提升，这就是【期盼效应】，多巴胺对促进决策⾏为有着⾄关重要的作⽤。

因此，如果想让⽤户产⽣转化⾏为，可以通过真实的场景、真⼈使⽤的图⽚让他们想象⾃⼰使用产品或服务后的效果。

⽐如下图案例，左边单纯平铺产品，视觉枯燥，⽤户不能很快捕捉卖点，⽽右边有⼀位⼥性搭配⽑⼱使⽤的视觉场景则很好地表现了⽑⼱亲肤，柔软的特性。

人们在购物时，都希望企业能提供更多更全的选择，但到了抉择时刻，过多的选择却会让⼈产⽣选择障碍，拖慢做转化决策的进度。

因此我们更推荐广告主在落地页中，针对⽬标⽤户推荐少量的爆款产品/服务，⽽不是将全部的产品和服务都平铺在⽤户⾯前。

为了防⽌太过类似的卖点，每个产品之间越有差异，⽤户就越容易做出抉择。

在面临不确定的抉择时，⼈会依靠他⼈做决定，会跟随⼤众的选择。社会认同是最有效的说服原则之一。

因此，当用户浏览落地页时，他们会很乐于看到别人购买这个商品或者服务的迹象，证明该商品/服务是值得信赖的。

广告主可以在落地页中插入⼝碑和⽤户评价模块，展现销量、回头率、服务覆盖⾯都可以增强用户信心。

在落地⻚场景⾥，如果企业服务和产品对于⽤户是完全陌⽣的，如何在短时间内让⽤户相信产品和服务，直接影响转化呢？

比起广告主⾃卖⾃夸，第三⽅权威组织的肯定会有效很多，会让用户建立更强的信任感。

因此，广告主可以靠罗列证书、承诺信息去承接。在视觉设计上⼀定要规整、正式、严肃，突出权威感、真实感。

证书太⼩可能不⾜以表达卖点，可以针对局部做放⼤处理，让用户更能明⽩你想佐证的是哪个点。

另外，⼈容易受强势者影响，明星、医⽣、律师或行业专业⼈⼠的形象，也可以传达权威感。

⼈会根据物体的外观，对功能进⾏预期，比如人们看到⻔把⼿，潜意识⾥就知道它是怎么⽤的，这个是⼈机交互的基础概念。

回到落地⻚场景，广告主都希望用户能点击按钮进行转化，因此永远不要让⽤户花时间去思考要到底哪⾥能点击。

首先，转化按钮要非常显眼，要有点击感。在下图案例中，左图⼀键抢订的按钮和输入框都是⽩底，而右图将按钮反⾊处理，点击感更强，上⽅留资的⽬标也就变得更明确。

反之如此，如果不是按钮的地⽅却设计成了按钮的样式，⽤户点击没反应，也会造成糟糕的体验。

因此想要广告转化率提升，转化按钮的设计应该清晰易懂，避免引起歧义，导致用户意向降低。

总的来说，落地页作为用户转化的关键环节，不仅内容要符合用户需求，打造良好的阅读体验也非常重要。

广告主可以多站在用户的角度，从用户的行为习惯出发，打造舒适的浏览视觉动线，提升内容说服力，才能最大限度提升页面转化率。