冰红茶红烧牛肉面！康师傅“急”到乱炖百亿王炸？

本文为果胶商业观察（ID：freesnowslide）原创

品牌联名内卷，越来越丧心病狂了。

不止于IP花样的叠加，产品特性也可以揉在一起。继RIO×六神花露水的奇怪味觉联名之后，康师傅推出的“冰红茶红烧牛肉面”再次刷新认知。

红烧牛肉面×冰红茶，康师傅怎么急到“自我乱炖”了？

01

盲盒与配货

让年轻人重新吃方便面不容易

冰红茶红烧牛肉面的横空出世，豪横中带着几分不羁。
外包装都不用辛苦设计，直接将两个产品的IP主视觉拼接即可，主打一个冰火两重的视角感受。

关于味道，官方是这么描述的：

新品保留了红烧牛肉面原有的工艺，高温爆香的大葱，慢炖牛肉的鲜美浓郁配上滋味醇厚的冰红茶香味，刚好对上年轻人的口味。

那么，味道上大家怎么反馈呢？

天猫平台上，在询问味道的问题下，回复都不算赞美性质：

“淡了点红烧牛肉味，加了点茶味，就一点茶味，反正我觉得不好吃”
“不好吃，闻起来不咋样，吃起来和红烧牛肉面差不多，就是稍微甜一点”
“不好吃，没冰红茶味就算了，更没有红烧牛肉面的味儿”……

问题是，这产品还不能单独买。
官方下场亲自整活儿的产品，购买方式有二：盲盒与礼包。

盲盒，即“味”知数盲盒。按官方介绍，盲盒为12桶，随机口味综合箱。

随机掉落1-3桶冰红茶红烧牛肉面在一定程度上保证了吃到新口味的“确定性”。

但醉翁之意，显然是让消费者再尝尝其他口味的方便面。

再看套餐，借助电商平台，康师傅推出了内含“新口味泡面+经典口味泡面＋冰红茶”的全家桶。美其名曰：“贴合着大家【冰红茶+泡面】的食用习惯。”

好家伙，这和爱马仕的配货有啥区别？

拥抱年轻人这一方面，康师傅是下足了决心。或者说，为了让年轻人以猎奇之名，尝试品牌旗下的更多口味方便面，康师傅用心良苦。

02

创造联名冲突

售卖“情绪消耗”

其实冰红茶红烧牛肉面这种神奇联名能火爆的原因，并不在于产品的味道究竟有多逆天、多反差。

作为事件营销，康师傅想要的是创造热点、发起话题、引爆讨论，卖的是一种“情绪价值”。

明眼人都看得出，用户买这种产品，动机是不同寻常的：

第一，不是为了“回购”目的的吃，而是“尝鲜”目的；

第二，情绪需求占据主导，显示“我吃过”这件事，比我真正吃到甚至要更重要。

买茅台瑞幸的逻辑也是一样，与生椰拿铁这种爆款不同，噱头类产品一般情况下是很难吸引消费者产生复购的。

新奇组合，更多是印象加分。不管你是否承认，联名的包装/噱头就是比联名味道本身要更重要。

风马牛不相及的两个产品，也能联名？

人们购买的，是一种“冲突叙事”。进而通过社交媒体的表达，来彰显个人品味的“新潮”与“独特”。

猎奇+稀缺，一旦触发闸门，从众心理便发挥作用。比如瑞幸与茅台，就是触发了这样一个“全民狂欢”的现象级效应。

产品冲突，产生驱动力的不是产品力，而是IP的品牌力，如此裹挟而生的“病毒式传播”，已经成为2023年营销界的最大看点之一。

当然，联名从来都是有限定期的。天马行空的创意，留存无法“永久”。与当下热点一样，从来都是“速生速朽”。

来去匆匆，品牌提供的其实是一种“情绪消耗品”。

03

乱炖不是终点

焦虑没有解药

这次自我“乱炖”，康师傅是下了很大决心的。

为什么？
因为冰红茶与红烧牛肉面可谓“顶梁柱”担当。这两款强势大单品，构筑了人们对康师傅这个品牌的记忆，两大单品更是无可替代的百亿销量担当。

而这次联名也是有着口碑不达预期的风险，能够放开手脚做这次尝试，已经非常值得鼓励。

进一步看，一向沉着冷静、不咋蹭热度的康师傅，为啥联名自家王炸产品？

在果胶商业观察看来，康师傅野心不大，其真正渴望的是一种重温与一次唤醒。

“就是这个味儿”的广告攻势持续，巅峰时期的康师傅的市占率近9成。每10个中国人里，就有9个吃过康师傅的这碗面，说是“国民味道”也并不为过。

食物是情绪的载体，冲突叙事外衣下，康师傅想要唤起大众的情绪，进而以创新姿态激发出品牌心智的深度共情。

只是，比努力更重要的，是趋势。

方便面赛道已经走过了“黄金年代”。当下健康饮食风气愈演愈烈，甩不掉“垃圾食品”标签的方便面，在外卖、预制菜、新业态速食的持续冲击下，自然难以增长。

以2023年上半年业绩为例，康师傅方便面业务收益2.97%的增幅，既低于公司整体7.04%的增速，也远低于饮料业务9.5%的增速。

但康师傅不认输。2023年半年度报告中，康师傅表示，康师傅方便面表示有信心应对市场变化与挑战，公司将坚持以食品安全为底线，创新研发多元产品与口味，带动业务增长。

而饮料方面，冰红茶其实也遇到了自己的“麻烦”。新加坡强制饮料按照“含糖量”分级后，大众常喝的康师傅冰红茶根据不同口味分a级、c级和d级。

的确，在“闻糖色变”的当下，冰红茶的长期增长也受到了一定挑战。
Euromonitor数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017年-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长。

而在无糖茶领域，2012年康师傅推出的“本味茶庄”现已销声匿迹，农夫山泉的东方树叶与三得利的无糖茶占据了主要位置。

往日辉煌不再来。红烧牛肉面与冰红茶的联名，更呈现出一种回忆高光照进激变当下的破碎感。

短期联名，是无法解决长期焦虑的。错过风口之后，更重要的是超越自己。

已经献出两张“最大王牌”的康师傅，还能为我们带来什么样的惊喜？果胶商业观察（ID：freesnowslide）将持续关注。
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