文/路世明

编辑/大风

物流，一直是电商的基础设施，大到繁华都市，小到乡间地头，物流的速度和服务质量，直接关系到消费者的购买转化率和满意度，对于商家和平台的重要性不言而喻。

中国的电商起源于淘宝，物流最早的体系也生长于淘宝。尤其是在双十一诞生以后，巨大的快递吞吐量对平台物流体系的建设发起了挑战。跟随着电商的渗透，现在的物流网络已经深入到全国各地的毛细血管。在网络已经搭建完成的前提下，用户对“快”提出了越来越高的要求。

眼下正值又一年双十一，淘宝也在物流方面“卷”了起来，连续落地了推出了预售极速达、送货上门、新疆特惠集运等多项物流服务。

这种极速、极致的物流服务，带来的意义不仅仅是用户满意——满意背后，是平台的活跃用户得到了保证，商家的复购率有了提升，物流公司的效益也有了提高，是一个“四赢”局面。

用户收货，“快人一步”

淘宝其实一直在尝试把快递服务做到极致。

就拿去年双11来说，淘宝联合菜鸟推出了“预售极速达”服务。消费者支付了定金后，商品即被运输到离收货地最近的营业网点。当消费者尾款支付完成，快递公司收到送货指令后，就会以最快的速度将快递送至消费者手中，让消费者在短时间内就能收到心仪的商品。

基于用户对快递效率的高增长需求，在去年双十得到用户正向反馈的基础上，今年双十一，淘宝再次升级“预售极速达”服务。

一方面，速度更快、保障更强。淘宝官方物流这次优化、强控物流通路，通过与顺丰、菜鸟合作，保障联合利华、欧珀莱、夸迪、百雀羚等品牌的千万订单能实现尾款后次日送达。

另一方面，淘宝还把物流优势“显化”，增加了购前环节对消费者的表达。在天猫双11专属会场、行业会场、订单列表页、订单详情页，都能看到 “尾款次日达”相关承诺表达。淘宝官方物流以“官方”的身份，把这一服务从“幕后”搬到了“台前”，让消费者产生了更好的消费预期和消费动力。

但仅仅“快速配送”商品已不足以形成竞争力，提高购物体验，尤其是物流配送体验，提供稀缺服务才能吸引和留住消费者。

试想一下，消费者购买了整箱啤酒或者数袋猫砂，以及各种各样的大型产品和“重量级”产品，那么他最希望拥有什么样的服务呢？答案自然是送货上门。再比如宝妈群体，往往会在大促期间囤积一些儿童用品，但由于产后身体不适，或者因为小孩在家不便离家，因此对送货上门同样有着刚性需求。

而今年双十一，围绕消费者痛点与需求，淘宝天猫重点针对囤货心智强、自提不便的品类，如美妆、生鲜、母婴、宠物、家居等，为超过100城的消费者提供送货上门。据悉，目前已有数千家头部品牌为消费者开通此服务，承诺不上门必赔，为消费者带来更优更便捷的收货体验。

以用户需求为底，不断升级服务带给消费者更好的体验，淘宝在物流方面的理念不仅仅只针对一二线城市，也包含了常年“不包邮”的新疆地区。

双11大促前夕，淘宝新推出集运服务，在新疆消费者与商家之间搭建起了一条更低成本、高效率的物流通路。商家只需要将商品发货至集运仓，包裹到达集运仓后，由平台合作的物流服务商负责二段运输，送至新疆消费者手中。

这样一来，消费者基本只需支付第二段运费，让全国发往新疆的不包邮订单的平均运费进一步下降，从25元左右直降至5-6元左右，让新疆消费者也享受到了“个位数包邮”。

从次日达到送货上门，再到新疆特惠集运，从推出的一系列物流新服务中不难看出，淘宝的物流能力网络是在用户切实需求的基础上搭建的，以“用户为先”，为不同场景、不同需求的消费者提供优质高效的物流体验。

提高留存，助力商家长期经营

事实上，淘宝官方物流以平台的身份推出的几项新服务，受益群体不仅仅局限于消费者，对于商家来说，物流质量对长期经营有着更大的意义。

在过去，部分商家也会与物流企业配合，提前把商品送到距离用户最近的网点，以便在用户支付尾款的次日、甚至当晚完成配送。但这样的行为属于商家和物流公司的合作，一方面，仅仅是部分商家和物流公司合作，商家需要付出额外的物流成本；另一方面，由于是商家和物流公司的自发合作，用户的感知并不强，无法带来势能效应。

但淘宝以平台的身份推出“预售极速达”服务之后，不仅提高了物流效率，同时也减少了物流成本和损耗，为商家带来了更多的利润空间。

送货上门也是同样的道理，按照以前的方式，消费者只有收到货后才知道会享受送货上门的服务。甚至，在很多时候，快递员会在用户不知情的前提下，把快递放在驿站或者代收点。

而现在，淘宝会帮助商家在消费者购买前表达“上门送货”的承诺，并保障物流企业的履约率。这种模式的转变，进一步提升了消费者的购物体验，增强消费者转化及复购的概率。

这并不是空说，而是已经得到验证的结论。这个双11，已经有不少商家吃到了优质物流服务带来的红利。

金领冠电商品牌经理金铭表示：“像双11这种大促，用户基本上都是会整箱地囤货（奶粉），特别对于住在高楼层的用户来说，取快递很不方便，会担心送不上去。这时候官方做了‘送货上门’的宣传，又在商详上打标，用户就会放心很多，下单转化率自然就能提高。”

“店铺流量也在肉眼可见地涨。”金铭发现，在淘宝天猫推出双11物流官方上门后，为店铺吸引来不少新流量。

在得知这次天猫双11官方推出“囤货送上门”服务后，君乐宝辰硕专卖店就及时报名参与。一段时间下来，送货上门服务在君乐宝辰硕店铺整月订单占比达到了30%，店铺的物流服务评分高出同行33.27%。

此外，店铺非会员的复购率上升明显，新用户的复购率由之前的11.3%，提高到了眼下的19.4%，付费会员的复购率也从31.2%，提高到了33.4%。新物流服务带来的直接结果是，君乐宝辰硕专卖店近一个月的销售额环比上涨了5%。

不难看出，淘宝天猫物流新服务的推出，不仅大幅提升了用户的消费体验，也以服务质量提高的形式，赋能了商家的生意增长。问题在于，“双赢”背后，淘宝天猫到底做了什么？

新服务的背后是管控力的升级

据了解，今年8月，淘天集团成立了物流部。与自营物流不同，淘天集团的物流部更像一个供应链权利体系集中化和供应链多种履约方式集成式的深度管控平台。换句话说，淘天集团物流部门的职责是平台物流管理，协调社会化物流公司等物流资源。

以前商家和物流企业之间的直接合作，存在不少弊端，譬如物流企业不能更好的以数据驱动物流效率的提升，商家也因为话语权较小，导致消费者购物体验产生损耗，以及成本的上升。

就比如说商家想要实现送货上门，之前可能要成本要翻一倍，但淘宝官方物流接入之后，就可以“以量取胜”，和快递公司进行“议价”，从大的交易量层面，降低单独商家的成本。并且，目前淘宝官方物流平台是有对订购物流服务的商家提供每单补贴。

其实对于物流企业来说，淘宝官方物流的介入也是有益处的，淘宝天猫可以通过数据分析能力，帮助物流企业更精准、更有效率的进行配送，以及分配到更大量的包裹。这样的逻辑下，其实会发现淘宝官方物流的介入，并不只是一场“双赢”，而是“四赢”。

消费者能更快、更好的拿到货品，商家能降低物流成本、增加复购，物流企业可以提效、业务量增加，淘宝天猫能够获得用户进一步的信任和喜爱。那么这种“四赢”的模式，难点究竟在哪里？这就要回到前面所说的“管控”二字。

淘宝官方物流平台会根据物流企业的履约情况，以业务量及整改、罚款等形式进行制约。

具体到包裹的配送环节上，平台会去监控用户收货的实际履约情况。履约情况良好，平台才会持续的对客表达。当履约状况达不到要求时，平台则会下线对客表达让快递公司进行整改，整改完善之后会重新进行对客表达测试。

同时，快递是否履约完成服务，平台也会其跟商家系统、仓库、快递公司的系统打通，以此来保证消费者下单之后，所有指令都能精准下发到商家和快递公司。以需要送货上门的包裹来说，快递面单上都会有送货上门的标识，能够让出单到最后派送的各环节都知道这是一笔要送货上门的订单。

其次，淘天与各大物流企业的合作具有很强的集团合作属性，因此物流企业也会把所有服务条件加入到对网点管控和派件员的管控的考核中。

正是因为以上这些“规矩”的设立，所以说淘宝官方物流新服务的推出，实则是淘宝天猫物流管控能力的一种升级。而通过“管控力”的升级，让淘天为消费者、商家和物流企业带来更多的利益和便利。用户满意，愿意消费，对商家来讲就是一种长期主义。