中顺洁柔吕白：品牌需要“人设”，把品牌娱乐化、有梗化，是未来高效低成本传播的核心

11月17日，在第30届中国国际广告节上，2023数字营销创新发展论坛暨数字营销实战大赛荣誉盛典圆满举办。该论坛活动系中国广告协会的指导下，中国广告协会互联网广告工作委员会、执牛耳传媒、IAB China于2022年共同发起主办。本届论坛活动以“跨越山海·创新连接·数智时代·美好生活”为主题，旨在推动数字营销全球化创新发展。

在品牌主场，中顺洁柔集团首席内容官吕白发表了主题为《品牌 IP 化:洁柔如何低成本传播品牌?》的精彩演讲。

吕白认为，在产品急剧过剩的年代，仅靠产品卖点是行不通的。品牌需要“人设”，需要像身边的朋友一样平视消费者、投其所好，吸引“自来水”用户。

传播是一场开卷考试，需要在学习对手的过程中创新，来达成品牌的商业目的。身处存量竞争的时代，把企业和品牌娱乐化、有梗化，才是未来高效低成本传播的核心。

以下为中顺洁柔集团首席内容官吕白的演讲内容，由执牛耳独家整理。

尊敬的各位嘉宾：

大家好！在传播行业我是位新兵。过去九年我一直在做自媒体，做抖音、微信、微博、小红书、快手。我入局品牌传播的时候，恰逢时代变革，营销体系从3.0过渡到4.0。

2022年度当当网市场营销卖得最好的四本书：《影响力》，《定位》，《从零开始做内容》，《爆款小红书》。后两本书是我写的。目前中国销量前10的新媒体类的书，有3本是我写的。我从新媒体行业跨到品牌营销，发现很多有意思的地方，而且不知不觉踩到了时代变革的点上，这个变革点就是从心智营销到多渠道、多触点触达用户者的营销。

营销经历了四个时代：1.0是“上央视”时代。当时全国人民只看央视，品牌方只要有一个卖点，能上央视，就容易爆火；2.0是“多屏幕”时代。地方卫视和梯媒崛起，瓜分收视率；3.0是“相信人”时代。明星、KOL利用号召力凝聚购买力；4.0是“算法+种草”时代。以抖音为例，在算法推荐下，每个人在抖音看到的内容都不一样。另外，人们信口碑，无论去哪里、买什么，都会习惯性看别人的意见，比如在大众点评、小红书等搜索标的。

我来到快消品行业做品牌，遇到的第一个问题，之前没做过快消？怎么做？第二个问题，怎么花更少的钱，用更快的速度，来做出刷票的案例？

我看了品牌做得比较好的快消和互联网公司，发现了两点：要么类似于老乡鸡，有梗。要么树立了人设。比如蜂花因为穷而火，鸿星尔克因为捐款而火。在一个产品极其过剩的年代，如何让别人记住你？只有卖点不行了。你有卖点，别人也有卖点，现在除了卖点，还需要品牌像一个人。

用户越来越喜欢像人一样的品牌，像朋友，有温度，而不是高高端着。基于这个洞察我思考，洁柔的自来水是什么？

我来公司之前，公司没有做过社交媒体营销。我认为这会是我们的自来水。黑face纸巾跟哪个大牌比较像？有人说纪梵希。中国喜欢古龙香只有2000万人，我们的产品要卖给3亿家庭、9亿消费者，2000万不符合我们的市场。跟古龙香相关的关键词叫霸道总裁，这个词仅仅在小红书就有1.6亿的浏览。我们做了一个人设叫霸道总裁。

我来公司所有的决策和策略，不是根据自我感觉来制定的，而是根据数据。我在做自媒体时深刻理解了一个事：我们的感觉90%都是错的。有了霸道总裁这个人设后，我们开始在各个渠道做试运营，比如写了这么一句话，“很少有人见到它，但到处都是它的传说”“一抽搞定，谁要嫁给他，一辈子都不缺纸”。

我们的用户是女性，女性作为买纸的决策者。年轻时候是妈妈买，长大以后女朋友买，很少有男性自己买的。而且男性对纸的认知度不高。小红书以女性用户为主，渗透率比较强。我们的第一条小红书获得1.6万点赞，没有花一分钱。

现在这个小红书的号粉丝有20多万，是快消品官号里的TOP10。每天小红书、抖音、微博、抖音会有超过500人跟我们玩霸道总裁的梗，或者叫我们霸总，或者给我们写小作文。

如何评判一个品牌做得好不好？我认为做得最好的是肯德基。每周四全国有几百万人是它的自来水，为它写一个很长的故事，最后“肯德基疯狂星期四V50”。评判企业在用户心中认可度的核心点，是有多少人为你写了50字以上的小作文。到目前为止洁柔已经有超过30万人写过50字以上的小作文。这就是用户对洁柔的认同。

我们基于“霸总”人设，在不同平台用了不同的衍生方式。在小红书和微博上做图文内容。在B站上做鬼畜视频。成本仅需4，5万块钱，不投流基本上每一条都可以上热门。

我一直相信一句话：围棋高手80%的时间，不是在下棋，而是在研究棋谱。我们在各个平台都能玩起来。从去年我来到洁柔到现在，我们已经上了近200个热搜，都是自然上的热搜，而不是花钱买的热搜。我们从来不相信个人感觉，只相信它过去有没有火过。

比如我之前在知乎时做了一个热搜，叫“第一批90后还有100天就30岁了”，当时是微博第一，有8亿阅读。我认为“第一批95后还有100天就上30岁了”也会上热搜。甚至“第一批00后也会上热搜”很多东西没有为什么，因为你发现这是一个基本不变的规律。

日光之下，并无新事。我认为这是传播的逻辑。没有一个传播是创造的，大家都是在重复过去。如果你觉得没有重复别人，只是你看得不够多。要借传播力度，借内容讨论的力度，成就公司和个人。

在国货销量上，我们也上了很多热搜。因为椰树做得非常好，我们模仿了椰树，做了一些帅哥视频。视频点赞是100多万，成本不高。我们为什么要做这种视频？我们的受众是女性。女性就投母婴或化妆品，但这两个号太贵了。女性还看帅哥号，而帅哥号非常便宜。投一条两三万块钱，而这种号过去没有人投广告，这种号也会刺激我们的对手，@他们跟我们学习一下。

初略估算椰树每年请帅哥运营和投流，一年是400-500万，因为擦边可能还要被罚100万，加起来成本是500-600万。我这条视频每个月只需要花20万就可以，一年才花240万，所以我花了比椰树更小的成本，也避免了被罚的风险，还能达到我的商业目的。“免罚”也是学习过程中的创新。

我们做了一个香味事件营销。最开始做香水时，我们本来想做500瓶，但供应商说最低5000瓶，就咬牙做了5000瓶，结果卖爆了。到现在闲鱼还有人买卖我们的香水。这个香水成本不到20元，现在闲鱼价格70元～80元。香水带来的营销和传播都是自来水。

传播是个开卷考试，不用思考它能不能火，如果它过去火过，火的概率就很高。我们花了不到30万的成本，获得了几亿的曝光。用户参与感非常高，比如香水的瓶子都是用户选的。

同行摸着石头过河，我们摸着同行过河。

我们还做了很火的周边。我们和霸王茶姬合作了一个纸巾盒。很多人买霸王别姬的袋子，自己改成纸巾盒，小红书有破万点赞的内容超过200篇。我们联名了一下，买99送纸巾盒，首批定了5万个被一抢而空。霸王别姬在广东和福建“买两杯奶茶送一个纸巾盒”，这是我们两个企业的互相成就。

在淄博“188帅哥接站”最火的时候，我们派出了50个西装帅哥在淄博最火的景点接送站，在所有摊位中我们是最火爆的。每天找我们合照的女孩，保守估计有大几千个。这也上了热搜，曝光量非常高，而我们的成本非常低，只有帅哥的费用和纸巾的费用。而且全国人民来淄博，很多人会外延和外扩。“山东孔庙为上万高考生祈福高考”这个热搜，是我们在高考的时候，有一款纸巾带了6万考生的名字，去孔庙祈福，参加祭孔大典，很有仪式感，传播下来成本不到80万，上了各个同城热搜。我们还有刷屏的两封感谢信，上了50几个热搜，2个微博热搜第1和2个抖音热搜第1，带来真实流量16亿。

我们品牌45周年办成了很多国货的庆典，也上了很多热搜。我们在广州塔上打了广告，“每一个良心国货都值得被看到”，一句洁柔的名字没提，邀请了全国20多个国货代表，一起点亮了国货塔，呈现效果非常好。

现在是一个注意力极具分散的时代，也是存量竞争的时代。因为没有增量了。无论是公司触达人群，还是APP触达人群，已经到了天花板。现在唯一能增强用户注意力的方式，就是以用户不讨厌的方式打广告。如何打广告？把企业和公司变成梗，变成营销的方式。

你会发现很多竞争很火的行业，比如汽车、手机，都会把自己变成梗，变成表情包。把公司娱乐化，把产品有梗化。有梗化才是未来低成本传播，或高效传播的核心。

我很喜欢首席内容官这个职位，因为现在内容时代已经来了，内容营销从过去的二级部门变成了一级部门。我相信首席内容官，或者以内容为核心的职能在公司内会越来越受重视。

感谢各位的倾听，希望能给大家一些小启发，谢谢！