今年双11，火山引擎数据飞轮为企业生意带来更大确定性

今年4月，火山引擎提出了数据驱动的新范式——数据飞轮。针对企业当下“有数据，但不驱动”的问题，“数据飞轮”以数据消费为核心，使企业数据流充分融入业务流，增强业务发展动力。而刚刚过去的“双11”，则成为在实践中检验“数据飞轮”真实成效的一次契机。

进入2023年，电商老板陷入普遍焦虑，时至今日，中国电商红利期已过，渗透率已几近饱和，流量吸引、用户留存等方面成为争夺市场的关键。双11大战前夕，一个消费品牌要备多少的货，要预测哪些产品能成为爆款，要花多少钱做营销，要找哪些达人营销……每一个决策，都像是一场豪赌。

相对应的是，每一次618、双11狂欢节前，抖音电商的业务人员甚至可以猜中消费趋势。其背后起到作用的，正是长期“数据驱动”所带来的积累。

通过分析数据，抖音电商在一定程度上预测未来的消费趋势，甚至可以细化到某品类下的具体材质维度——例如自行车类目下的流行关键词“铝合金、碳纤维、女性自行车”。这便是充分消费数据，数据飞轮应用在业务应用中的缩影。

抖音电商这两年的快速发展，离不开数据消费的加持。在今年抖音商城双11好物节期间，抖音电商支付GMV较去年双11同期增长119%，增速超过了预期；抖音商城消费人数同比增长111%，平台纪录再度刷新。

而在过去的这个“双11”，LVMH旗下专业彩妆品牌MAKE UP FOR EVER（玫珂菲）同样通过应用火山引擎“数据飞轮”产品，加码达人合作，取得了意想不到的效果。

化妆品作为可选消费品并带有一定专业性，消费者在选择时往往包含尝试、接受建议、模仿等过程，“营销先行”是非常关键的胜负手。MAKE UP FOR EVER玫珂菲，通过艺人合作，达人直播带货、KOL种草等推广方式，开始新营销转型之路。

今年双11正式开启前，MAKE UP FOR EVER希望能在合理的预算范围内，找到最适合品牌调性并且能实现更优直播转化的达人。而根据商务部数据，2022年我国重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，活跃主播近110万人，如何优选达人，成为摆在玫珂菲面前的重大课题。在这种情况下，LVMH集团数据团队帮MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又准的「达人优选」方案。

根据历史合作经验以及MCN机构推荐，MAKE UP FOR EVER 输出了一份可合作达人名单，而LVMH集团数据团队则运用火山引擎数智平台（VeDI）提供的客户数据平台VeCDP，针对这些达人账号做进一步洞察，评估包括带货指数、稳定性、品牌契合度、品类契合度等在内的更多维度数据，并针对品牌调性输出了基于“成熟达人”（已经合作过的达人）和“潜力达人”（未合作的达人）两个维度的名单，方便MAKE UP FOR EVER 快速做出选择。

基于数据分析结果，MAKE UP FOR EVER 很快确定达人合作名单，携手开展了短直联动式（短视频+直播）的合作。以“成熟达人”名单中的某位达人为例，本次合作成功创造出该达人与Makeupforever合作的单场直播最高销量。数据显示，这场直播销量较618大促期间最高销量提升了168%。

与玫珂菲一样，今年3月，斯凯奇与火山引擎数智平台（VeDI）正式达成合作，重点瞄准会员私域运营场景。这个双11，斯凯奇的主要帮手是火山引擎数智平台的客户数据平台VeCDP，在VeCDP的标签构建能力赋能下，斯凯奇拥有了识别沉睡会员人群、沉默会员人群的“火眼金睛”。

所谓的沉默会员人群，就是曾注册成为斯凯奇品牌会员，但尚未在斯凯奇进行购物的；而沉睡会员人群，则是曾在斯凯奇完成过购物，但长时间未有复购的。

将潜在“回头客”挑选出来后，斯凯奇通过VeCDP进一步解构对应人群的需求差异，并针对性设计了差异化的会员权益和营销设计，有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。

数据显示，在精准营销之后，超万名沉默会员和沉睡会员回流至品牌下单或复购。在回头客们的带动下，今年双11斯凯奇线上全渠道总GMV超14亿，会员销售占比62%，达成112%。

除此之外，婴儿配方奶粉品牌达能，通过火山引擎数智平台（VeDI）旗下的增长分析DataFinder和客户数据平台VeCDP，精准识别和唤醒潜在用户，获得生意的增长。博西家电，作为欧洲最大的白色家电生产商，则通过火山引擎的增长分析DataFinder+A/B测试DataTester的组合使用，洞察出用户对清洁用品和清洁服务两类产品更有兴趣，于是上线了这两个产品方案的组合，显著提升了博西家电小程序运营位产品的点击率和转化率。

回看MAKE UP FOR EVER、斯凯奇、达能等品牌的营销思路，都是在数字化的道路上走了捷径，找一个聪明的“外脑”，用数据消费的方式，让数据真正赋能业务，辅助业务决策。

当下，几乎所有公司都意识到了数字化的重要性，每个公司都不缺数据，更不缺少各种数据工具和数据后台。但大多数企业，都陷入了数据基建“光建不（会）用”的怪圈里。据 Gartner 的研究报告，68% 的企业数据没有被用来分析、使用；高达 82% 的企业仍处于数据孤岛之中。

为打破这个怪圈，火山引擎提供了一种解决方案——数据飞轮，帮助企业从意识到观念，再到行为，形成全新的、基于数据共识的工作范式。火山引擎认为，要实现数据驱动，就必须以终为始，以数据消费作为数据驱动的核心进行建设。只有通过更频繁的数据消费，让数据真的“活”起来、用起来，才能够更好地驱动业务的增长，同时针对性地推动数据建设。

图：火山引擎数据飞轮

企业的每一个角色、每一个工种、每一个不同的岗位，都可以也都应该数据消费，每一个人都能“心中有数”，每个人都知道企业的生命周期，而不是“最后一个知道公司要倒闭的人”。

火山引擎提出了两个 80%的标准：一是 80% 的企业员工能够使用数据产品实现数据消费，二是数据资产能覆盖80%的业务日常分析场景。企业的数据消费越频繁，意味着数据供给能力越足。这就构成了企业的数据飞轮。

字节跳动数据平台负责人罗旋表示，传统的数据中台，第一步是把数据建设好，数据资产弄好，到底有多少数据是一个相对整齐、统一、高质量地呈现出来。而数据飞轮，则更关注业务痛点，关注业务诉求，再来看数据可以起到多大作用，再看具体应该用什么样的解决方案，什么样的产品。

如果说，数据中台是一种理想式的先规划后建设，是一场声势浩大的数字基建，像建高铁、建地铁一样，十分考验后续的运营，那数据飞轮则瞄准一个个具体的目标和痛点，用数据消费做“子弹”，使数据飞轮，变成善解人意的生意帮手，能够观察、倾听、决策，让生意的增长可以被计算，有效提高企业增长的确定性。