为什么要解决品牌乱价问题？

作者：陈壕

为什么会产生品牌乱价的问题呢？

这与品牌方的渠道价格管理混乱、假冒产品影响或者短期促销导致长期价格体系出现混乱等原因。

首先，说一下渠道管理混乱的问题。

品牌方的销售渠道根据销售方式来划分，可以分为直销渠道和分销渠道。直销渠道是指生产商直接向最终用户销售产品的渠道，如通过自建销售网络、电话营销、网上直销等方式。分销渠道则是生产商通过中间商向最终用户销售产品的渠道，如通过经销商、代理商、批发商等方式。

一般来说，品牌方直销渠道的价格体系、促销方式的管控力度较强；但对分销渠道的管理，由于缺乏完善的制度和机制，缺乏指导、要求、监管和处罚的的管理，导致各渠道可以随意自主定价；此外，各渠道出于自身利益考虑也会主观违反规定私自改价。

此外，品牌如果在不同地区执行差异性价格，就有可能发生经销商越过自己所属区域向其他区域销售产品的情况，这就是窜货，而窜货会导致价格混乱和渠道冲突，这种现象在多级分销渠道中尤为常见。

其次，假冒产品会影响品牌正常产品的价格混乱。

当品牌备受市场欢迎时，一些第三方为了私利想要搭顺风车选择造假，这些假冒产品生产上偷工减料、没有营销成本、综合运营成本也很低，更没有品牌建设的考虑，通过肆意低价欺骗消费者。消费者可能买到了假货，还以为买到了低价的品牌正品，这会让外界觉得品牌销售价格混乱。

此外，短期促销也可能导致长期价格体系出现混乱。

在短期内，企业可能会采取一些特殊的营销策略来促进销售，例如打折、满减、赠品等，这会吸引消费者在短期内购买产品；但如果短期促销结束后，产品的价格没有恢复到原来的水平，消费者可能会对产品的价格产生质疑，认为产品的实际价值与价格不符。

而如果品牌采取分销渠道体系，也可能出现部分代理商或经销商在低价时主动或被动地压货，当促销结束后就可能继续低价销售或者窜货销售，这都会导致品牌的长期价格体系出现混乱。

那么，品牌乱价有什么影响？为什么要做品牌控价呢？

品牌乱价会降低消费者体验，进而影响品牌形象。

当消费者发现品牌的产品价格混乱时，他们可能会感到困惑和不满，因为这会让他们觉得购买该品牌的产品没有保障。消费者可能会认为该品牌缺乏统一的价格管理体系，对产品的质量和服务也难以保证。这种不信任感可能会导致消费者转向其他更有保障的品牌。

此外，品牌乱价还可能导致消费者对品牌的忠诚度降低。如果消费者发现品牌的产品价格混乱，他们可能会认为该品牌不重视消费者的利益，进而转向其他更可靠的品牌。这种忠诚度的降低可能会对品牌的长远发展产生负面影响。

损害踏踏实实经营的代理商和经销商的利益，导致渠道效率降低。

一方面，乱价会导致价格体系混乱，使得代理商和经销商难以准确评估产品的成本和利润空间。这可能导致他们在制定销售策略时出现失误，从而影响销售业绩。

另一方面，乱价也会损害代理商和经销商的利润空间。如果经销商在乱价时，无形中降低了自己的利润空间，随着卷入价格战的经销商越来越多，商家的集体利润空间也会随之缩小。这不仅损害了经销商的利益，也可能导致品牌自身增加了零售成本。

品牌乱价会破坏市场秩序。

在市场竞争激烈的环境下，消费者在购买产品时，往往会比较不同品牌产品的价格和质量，以做出最合适的购买决策。而如果一个品牌的产品价格混乱，会给消费者带来困惑和疑虑，从而降低他们对该品牌的信任度和购买意愿，也会让其他品牌的竞争策略的制定变得困难，这些都是市场的不稳定因素，会破话市场秩序，影响产品稳定健康发展。

因此，品牌控价非常有必要，能够维护品牌形象、保护渠道伙伴利益、提高产品利润率和保护产品的独特性和稀缺性等目的，通过制定合理的价格策略和规范销售渠道等措施，可以确保产品的价格稳定和市场的公平竞争，促进品牌的可持续健康发展。

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作者：陈壕于《国际公关》杂志、市场部网、广告门、数英网、首席营销官等营销行业垂直媒体开有专栏。

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