品牌力+创新供应链，新一代中国全球化企业SHEIN的出海新棋局

作者丨方诗意

如果要讨论国外时尚品牌在国内的发展情况，优衣库、H&M等品牌一定会成为关注对象。那么反过来，中国又有哪些时尚品牌，在海外取得了类似的成就和地位？

答案是SHEIN，最近两年来，这个以数字化技术革新供应链的时尚品牌，不但攻下了行业内最难突破的美国等核心时尚市场，还通过国际化收购、平台化等手段，扩大着自身时尚事业的势能。

SHEIN所代表的全球化模式，既不同于传统的跨境电商平台出海，也不是传统工厂商家们的“卖货式”出海。作为一个时尚品牌，SHEIN把中国制造凝聚为一种更具创新意义的力量，穿透了全球化的壁垒，从而为出海全球化提供了新借鉴。

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「SHEIN创新出海」

SHEIN近年来热度水涨船高，成为出海市场绕不开的名词。市场调研机构Morning Consult日前对美国市场今年增长最快的品牌进行了排名，SHEIN成为唯一上榜的中国品牌，位列总榜第四名。 

要知道，美国市场时尚品牌竞争激烈，堪称时尚行业的“世界塔尖”。SHEIN作为当地人眼中的“舶来品”，能通过打造自主时尚品牌，在西方主流时尚舞台持续占据用户心智，其价值不言而喻。

这也引发了外界的普遍思考，为什么是SHEIN？这可以从时尚行业的消费者属性去反推。

美国投资机构Piper Sandler 2023年秋季调研显示，SHEIN位列“最受欢迎的购物网站”第2位，“最受年轻人欢迎服装品牌”第4位。这些消费者既然选择时尚产品，那就说明其追求前沿的时尚创意、快速更新的产品设计，以及足够丰富的展示形式。

所以，有了这群消费者作为指引，SHEIN在品牌出海上的成功根源得以显现：从市场精准需求出发，反向引导商品制造，让时尚和商业组成一对可持续的循环飞轮。用服装制造的视角去看，这是“软信息”要素和“硬科技”产业链实力结合，为品牌出海不断供能。

传统时尚服饰产业会把高性价比、高上新能力、高周转零库存视为“不可能三角”，因为时尚的去库存是由终端消费市场决定的，而这很难被精准预测。

但SHEIN打破了这堵墙，SHEIN的销售、生产、设计，哪怕小到一个花色、一个拼接样式，大多由实际市场需求引导。每个SKU可能源自一两百件的小订单，如果市场反馈足够好，那么它会层层扩大订单规模，用弹性换市场最终销售价值。这样一来，不需要太多过程成本就能制造高时尚度产品，SHEIN也让自身的性价比空间变大了。

要做到这一点，就是SHEIN的软实力在生效。它自建了全面管理供应链的数字化工具，所有供应商信息和标准都同步进统一的数字化管理工具，全局指导生产。另一个方向上，来自消费者市场中各种评论、推文和反馈，都会呈现出对时尚要素的需求，SHEIN甚至可以做到靠消费者在某个页面停驻浏览的时间，去推测其是否对特定的时尚元素感兴趣，并注入生产端的数字化工具，从而打通市场-工厂的信息回路。

这就是事实上的“小单快反”，它不是SHEIN创造的模式，但却被SHEIN以创纪录一般的规模和应用，进行了大规模创新化落地，把库存率降到仅有行业水平十分之一的个位数，称得上从产品制造出发打造品牌的“SHEIN”模式。

这个模式里有一个极其关键的因素值得关注——众多工厂和供应商，为什么相信SHEIN？为什么主动融入这个“化零为整”的时尚制造大循环？

一方面，我们自然能看到，SHEIN模式可以给供应链带来可观的销量。但更重要的是，SHEIN在输出能力的同时，带动着行业效率的提高，强化了产业链的生存能力和附加价值。

这离不开SHEIN和在地供应链的紧密联系，以及为他们提供的支持。比如在21世纪经济报道对SHEIN供应链的一篇报道中，有广州工厂主表示，在SHEIN数字化的支持下，其整体效率提升了20%以上，材料浪费率则下降到原本的五分之一。过去十年中，从全流程数字化改造到管理培训、组织架构搭建等全方位的赋能支持，SHEIN助力供应商发展，就是在夯实自身的“硬实力”。 

2023年上半年，SHEIN已累计支持供应商工厂修建面积近24万方、培训超240场，并宣布5年投入5亿继续深化供应商赋能工作。SHEIN也在持续加码数字化供应链的建设，广州希音湾区供应链项目总投资达百亿级别，涵盖运营仓储、备货、拣货、分拨、发货等职能为一体。11月14日，SHEIN与广清纺织园签订战略合作协议，以柔性供应链模式赋能当地产业，推动协同发展，强化实体支撑。

当前，在自有品牌之外，SHEIN也不断拓展平台化，为更多中国产业链提供出海机遇。而当这一切有序进行，SHEIN品牌也可以获得越来越强的供应链支撑和生命力，品牌和供应链互相强化，让整个生态系统走得更远。 

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「中国品牌全球化新趋势」

传统中国制造没啃下的海外时尚市场，SHEIN如鱼得水。这种成功是一种从供应链、到销售到品牌的系统性成功，也带来了新的启示。

今年黑五，Adobe Analytics统计称，美国购物者大促当日在网上花费了创纪录的98亿美元。但是，Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya表示，最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关。他说：“我们确实预计增长将会减弱，因为折扣力度会减弱，而且它们在很大程度上决定了本季买家的行为。”

简而言之，消费者不再有像以前一样的消费能力。当前，海外高通胀、高利率，急剧放大了消费者对价格的敏感程度。在当前世界环境下，这不会是一个短期问题。但与此同时，至少在时尚消费这个领域，消费者日积月累的需求高度并不会衰减，他们需要的仍是有质量的流行产品。这给中国企业提出了问题：今日之出海，质、价、潮流洞察都很重要，要做到“人无我有，人有我优，价廉物美”。

这也是SHEIN做品牌成功值得称赞的原因，性价比占领市场易，占领消费者心智难。世贸组织的统计显示，2022年，中国实现服装出口额1820亿美元，占全球市场份额31.7%。如果按照传统的卖货式出海思路，这巨大的规模非但不能转化为有吸引力的利润去促进产业良性发展，反而会让中国产业链更难摆脱缺乏品牌印象的困境。

反过来，如果能建立强时尚品牌的心智，那中国产业链将成为海外流行趋势的一部分，甚至影响时尚产业的走向。

今年8月，SHEIN收购快时尚品牌Forever 21母公司SPARC Group Holdings II LLC（“SPARC集团”）三分之一的股权，SHEIN也和Forever 21进行供应链生产、联名、销售和线上线下营销的深度战略合作。10月，SHEIN又收购了成立于2009年的英国时尚品牌Missguided。广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通曾表示，时尚知名品牌加入SHEIN的品牌版图，是出海企业和品牌在国际化发展和全球时尚产业中崛起的重要体现。

显然，SHEIN是用来验证中国企业全球化已经进入新阶段的最好案例。它不仅精准地洞察了海外市场趋势，构建起了品牌力，还持续创新着全球化的表达方式。中国品牌出海，SHEIN将持续挺高参考和样本。

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「中国品牌的一面旗帜」

就在12月18日举行的2023广州国际创新节上，由广州市科技局支持和指导，广州市科技创新企业协会发布了2023年广州市独角兽企业榜单。估值超过100亿美元的SHEIN赫然在列，成为唯二的超级独角兽之一。 

入选原因除了估值，最重要的就是SHEIN的示范效应。通过创新的柔性供应链带动产业升级和产业带出海，并在大洋彼岸建立自己的品牌和产业影响力，SHEIN改变时尚产业被海外品牌控制多年的格局，无疑值得成为企业和品牌全球化的标志样本之一。从SHEIN身上，中国企业也许能找到更多的创新方式，让品牌走出去。 

传统跨境电商平台和独立工厂、商家的出海，往往是单纯的商品出海、平台出海。它们的出海模式有一个特点：赚的是劳动力成本的剪刀差，而非品牌、销售、营销溢价。

在加入世界贸易组织前后那段时间，中国制造出海只能在“制造”这个环节留在自己的身影，但无人知晓其贡献。往后十余年，一些关键的工序乃至研发环节开始成为中国制造的新名片。到了今天，以SHEIN为代表，品牌背后的研发、供应链、运营和渠道、品牌实力，全部凝结成核心竞争力对外输出。 

在这个层面上，SHEIN的成功不仅仅是中国产业的成功，也是新一代出海模式的成功。“SHEIN模式”，是中国制造、产业出海凝练的新亮点。 

从商业上来讲，品牌的出海也扩大了企业的未来成长空间。广东省服装服饰行业协会秘书长陈韶通表示，以SHEIN为代表的中国服装纺织企业和品牌，正逐步上升走向产业链微笑曲线两端。

正因为如此，中国制造才需要更多的SHEIN，去抓住新时代全球化的命脉。

好消息是，随着平台战略的发展和进一步深化，SHEIN也将带动更多产业带的卖家和品牌开拓国际市场，凭借其在海外积累的销售渠道、市场营销经验以及创新的柔性供应链，助力更多产业带商家和品牌进行数字化、柔性升级、助力其品牌的打造。我们或许将看到越来越多像SHEIN一样的企业，擦亮中国制造出海新名片。