淘宝直播的生态化探索，走到哪一步了？

文/陈锋

编辑/子夜

凌晨一点，淘宝主播洪哥在镜头前开始工作：摸黄鳝。

洪哥是重庆北碚的一位农民，在十多年前的一次工伤中不幸失去了左臂，后来村里周边建设旅游农庄，洪哥家里的几亩土地也流转了出去。

为了维持生计，洪哥夫妇一开始靠打零工为生，但这极不稳定，难以负担起两个孩子的生活费。

后来，他们找到了一份相对稳定的“工作”：摸黄鳝，洪哥会在每天晚上1点挎着渔具进山里的水田打黄鳝，凌晨5点洪哥回家以后，妻子再提着黄鳝去镇上卖。

有一次，洪哥在淘宝买工具的时候，看到有人在直播钓鱼，夫妇二人也萌生出了在淘宝直播的想法，很快他们开通了直播间，直播摸黄鳝。

令他们没想到的是，在淘宝直播以后，不仅每天的工作不再枯燥，能跟直播间里的粉丝们聊聊天、说说话，更重要的是为他们带来了直接的收益——去年双十一期间，他们积累起了上千名客户，洪哥说，他们现在每月的直播收益有四千元。

洪哥夫妇的故事，记录在淘宝直播最近发布的《淘宝直播十二时辰》中，这是一个淘宝直播24小时生态内容的纪录片，选取了一天十二时辰中的十二个直播，讲述了十二个全然不同的“直播人/团队”在淘宝直播的故事。

图源淘宝官方微信公众号

镜头里，他们有人在直播间“炫耀生活”，有人在开百万人的演唱会、有人在报菜名、也有人在数狗……这十二个片段，是淘宝上无数个直播间的缩影，是直播万象。

镜头背后，更值得我们讨论的是，从2016年上线至今，淘宝直播的生态化探索到底走到哪一步了？

1、在淘宝直播，繁星闪烁12时辰

在淘宝直播，跟洪哥夫妇这样的直播故事，还有更多。

一年多以前，贵州的璐璐还和男友在深圳打拼，但他们开的两家公司因三角债陷入了破产。

去年，他们回到了家乡贵州黔东南做起了淘宝直播，直播家乡的美食。直播三个月后，他们的纯收入赶上了在深圳做企业的收入，生活也重新回到了正轨。

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东北的淘宝主播贰王今年五十多岁，几年前在上海时，因为年龄偏大加上没有一技之长，他一直没找到合适的工作，不过他发现，东北的绿色健康产品很受追捧。

发现这个契机后，贰王回到了东北老家双鸭山，成为了一名淘宝主播。现在，贰王有12万粉丝，是双鸭山的名人。

值得注意的是，如今在淘宝直播上，不仅仅有带货的直播间，也有很多不带货、纯粹为自己的爱好而努力的个体。

长沙的曼姐此前是一位全职宝妈，等到孩子6岁以后，她希望给孩子树立起榜样，决定走出舒适区。

去年7月，曼姐重新拾起了唱歌的爱好，开始在淘宝直播，但她只唱歌、不带货。

零粉开播一周后，曼姐就进入了淘宝直播内容星光榜前十，单场场观达到10万人，开播三周后，她的单场场观稳定在了50万人，场观最高的一天甚至达到了近百万人。

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曼姐一直以来的梦想是能站在贺龙体育馆的舞台，哪怕只唱一首歌。但现在，曼姐说，一线明星在贺龙体育馆开演唱会观众才几万，她的单日最高场观已经近百万，她的梦想在淘宝直播实现了。

与此同时，淘宝直播也不仅仅是吸引更多的普通人来直播。TVB明星陈自瑶此前只是淘宝的一名忠实粉丝，但去年双十一期间，她摇身一变也成了一名淘宝主播。

不难发现，《淘宝直播十二时辰》实则是淘宝直播生态的一个缩影。

我们看到，无论是洪哥夫妇这样的农民，还是陈自瑶这样的明星，如今越来越多的人喜欢上了在淘宝直播，他们中有的人在这里直播带货，过上了更好的生活，也有的人在单纯为了爱好和梦想努力。

在这背后，无论从“人”即主播的角度看，还是从内容的角度看，还是从“货”的角度看，淘宝直播生态，都在变得更加繁荣——无论你在一天中的哪个时段进入淘宝直播，都有机会在这里找到好的产品、看见真实的生活。

生态的丰富性，也为淘宝直播带来了更多的可能。比如去年双十一，淘宝直播迎来了达播店播双重爆发。

淘宝直播官方数据显示，大促全周期内，淘宝直播涌现出了89个破亿直播间，其中达播25个，店播64个；涌现出了834个破千万直播间，其中达播159个，店播675个。

图源淘宝直播官方微信公众号

与此同时，大促期间达人开播主播人数也在明显增长。比如垂类主播开播人数同比增长了126%、境外达播开播人数同比增长了86%。

2、直播电商的尽头，淘宝成了“必争之地”

长期关注直播电商行业的读者可能会发现，近两年，行业里出现了两个不容忽视的现象：

其一，行业涌现出了一波中小商家回流淘宝的热潮。

据媒体报道，去年618期间的数据显示，此前一年淘宝天猫新增了超过500万商家，其中有100万左右的商家，有在其他平台运营的经历。

其二，一些头部主播、头部直播电商机构开始积极探索多阵地经营，也来“入淘”了。

其中，东方甄选、罗永浩、酒仙亮哥、李国庆等，加入淘宝直播这一新的阵地不到一年，即迈入了“亿元俱乐部”。

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这说明，尽管直播电商赛道的竞争已然进入白热化阶段，淘宝直播还是展现出了不俗的吸引力——无论是中小商家还是品牌商家，无论是达播还是店播，淘宝直播都成了一个不可或缺的阵地。

淘宝直播的这种强吸引力，来自于经过过去几年的布局后，从货架场到内容场，基于直播电商业态的主播生态、内容生态、商家生态，正在日臻完善。

尤其是2023年以来，淘天集团确立了“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的方向后，淘宝直播一直在积极求变，以进一步完善平台生态。

一方面，中小商家被放在了尤为重要的位置上。

去年的618商家大会上，淘宝天猫宣布成立中小企业发展中心，App首页位置上线了“淘宝好价”，长期为中小商家提供稳定的流量入口。

紧接着，淘宝和天猫又密集出台了天猫的“千星计划”“蓝星计划”，淘宝的“百万新商造星计划”等专项，称希望能够孵化出1000个成交过千万、100个成交过亿、10个成交过10亿的新品牌，帮助更多的中小商家实现年入百万。

一组数据比较直观：去年618期间，中小商家的参与率同比提升了超过170%；再到双十一时，这个数字变成了同比提升310%。

另一方面，淘宝直播的内容生态建设也在稳步推进。

此前，2022年9月的淘宝直播盛典上，淘宝直播称已进入2.0时代，即“新内容时代”，它首次将流量分配机制从“成交”这一指标改成了“成交”“内容”双指标。

再到去年年初，“直播、私域、内容化、本地零售和价格力”被淘宝定为了五大战略，开始引入非电商主播——2月底，淘宝直播针对这类直播推出了《优质内容激励政策》，根据用户停留时长、内容质量、内容稀缺度和有效开播天数这四项指标，给予现金奖励和流量奖励。

官方数据显示，去年618期间，更好看好逛的直播间，吸引直播观看用户数同比增长了43%；淘宝新增的达人主播中，不带货的内容型直播间占比也达到了24%。

图源淘宝官方微信公众号

如我们上文所述，店播和达播的双重爆发，也是淘宝直播繁荣生态的一个直接体现。

我们看到，越发繁荣的淘宝，正在朝着他们期待的方向不断前行——此前，淘宝被定位为了一个人来人往、丰富有趣的街区，它提出未五年要汇聚起上千万商家、上亿创作者和各种服务商，推动淘宝的“生态繁荣”。

3、产业带，生态运转的关键一环

不难发现，直播电商发展到第九年（以2016年淘宝直播上线为始算起），生态的繁荣度，正成为影响电商平台持续且健康增长的关键因素。

而衡量生态繁荣度的要素，包括了平台是否覆盖到足够丰富且多元的商家、是否提供给消费者更好的内容和商品。

在这一基础上回顾2023年的直播电商行业，可以用以下几个关键词来概括：中小商家、内容、产业带、低价。

过去的一年里，用户的消费理念在变得更加理性。德勤发布的《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》显示，购买真实需要、高性价比和环保可持续的产品，成为了更多消费者的选择。

图源德勤《2023年中国消费者市场洞察与展望白皮书》

这一需求侧的变化，是促使电商平台加速生态建设的一个重要因素。事实上不止是淘宝直播，各大主流电商平台都在积极布局。

它们比以往更加关心能否为消费者提供“低价好物”了。“百亿补贴”成了几乎所有电商平台的标配，产业带扶持计划也成了各大平台的常态化动作。

另一方面，除了给予中小商家更多的扶持（降低入驻门槛、大促期间开设专属营销通道、一些重要的活动向中小商家开放）之外，它们也在加速深入到货源腹地，去帮助当地的中小商家解决发展难题。

一个愈发清晰的趋势是，产业带，正在成为直播电商下半场竞争中的核心争夺点。

目前，中国有着超过200个特色产业带，这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富的产业资源，有大量懂技术、懂工艺的专业人员，具备明显的产能和价格优势。

但痛点在于，过去由于地理位置偏僻、交通不便、销售渠道单一等原因，一些产业带只能提供代工、批发等功能，很难直接触达到消费者。

直播电商是一个有效解法。

去年4月，淘宝直播举办了首场产业带服务商大会，宣布平台将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能，进而帮助主播和商家解决货源问题。

截至去年10月，淘宝直播产业带已经覆盖全国30多个城市的数十个产业带，商家总数已经超过一万家。

去年12月，淘宝直播茶产业带招商启动，图源淘宝直播官方微信公众号

618期间，淘宝直播产业带直播间的交易额环比超300%，其中直播中下单用户超50万，成交件数超400万，产业带直播间总曝光超过28亿。双11期间，淘宝产业带直播销售额超4亿，观看直播人数超8000万，订单量超500万。

当平台们将更多的技术、资源、经验等带到这些产业带，某种程度上也能带动就业、促进当地振兴——目前，淘宝直播产业带生态至少已经带动了近10万的创业就业。

最后，总结来看，在竞争愈发的直播电商市场，只有具备了繁荣的直播电商生态，才能源源不断地为用户、商家、供应链提供更高、更实际的价值。

从淘宝直播的变化来看，从内容生态到商家生态再到产业带生态，其正走在一条更扎实的向上之路上。