移动市场营销下半场，品牌该如何触达用户增长

“没有人会刻意地去看广告，他们只关注自己关心的东西。而那些东西，有时候恰恰是广告。”美国知名广告人Howard Luck Gossage曾如是说，而这句话也恰如其分地反应了当下媒介碎片化时代人们的真实生活写照。

随着移动互联网红利的消失，移动互联网进入下半场，这已经成为业内的共识。信息碎片化、消费者审美疲劳等一系列的问题，使得品牌传播越来越困难。对于营销人来说，这就意味着必须通过技术、创意等相互协同将广告变成对用户有用的信息，精准地触达有需求的用户。

大数据精准营销，让目标客户触手可及

MarTech 领域的全球知名博主Scott Brinker曾表示，在今天的数字世界和移动的世界里，消费者的决策路径被不断缩短，品牌与消费者之间的“距离坍塌”更是缩短到了一个点击。因此，在碎片化时代，如何通过大数据精准触达目标受众已经成为品牌营销的关键。

东信时代执行副总裁罗浩告诉Fmarketing，大数据在营销中的作用主要体现在两点：第一，如何通过大数据准确挖掘最具价值的目标用户；第二，利用大数据进行用户的行为归因分析，进而匹配相应的广告创意和交互，实现千人千面的广告触达，触发受众行动。东信点媒打造的“比亚迪寻找身边的环保战士”便将其大数据能力体现的淋漓尽致。

面对当下竞争异常激励的汽车销售市场，东信点媒通过其旗下点媒DMP大数据平台将“电动车”及相应的几大品牌的热卖点设为关键词进行关联元数据，建立效果转化模型，分析出导致广告转化的关键因素和指标，包括：广告形式、点击率、广告素材、交互形式、受众特征等。然后根据这些因素为促进广告宣传和转化效果，向广告主提出了与此次广告计划相配套的推广方案。

具体操作上，第一阶段首先结合本次活动车型的市场定位，进行受众分析，锁定分布在二、三、四线城市且年龄在25~45岁的男性，并发现他们对“电量”、“保养”、“环保”、“电动车”等关键词持高关注度，将拥有这类特性的人群通过点媒DSP大数据平台，成功抓取出来形成用户种子包。第二阶段联动客户现有资源，对比亚迪历史销售数据进行了人群画像分析，通过点媒DSP大数据平台将拥有同类型特征的人群成功抓取出来，形成此次投放的老用户人群种子包；最后阶段将数据包同步到头部媒体广告平台进行人群相似度匹配（Lookalike），成功扩展了更多同类人群，既拉动了老用户回购又成功扩展了新一批的能源车用户。

最终，以东信现有投放数据、甲方车主数据以及头部媒体广告平台大数据作为投放基础，在为期50天的投放周期中，为本次活动带来597.27万次广告展示，覆盖15.53万个兴趣用户，获得参与活动用户数近2000个，为再次合作打下高品质的基础。

以优秀的创意抢占消费者心智

有了技术做后盾，广告就能达到预期目标？未必！

宝洁首席品牌官Marc Pritchard曾透露了这样一个惊人的事实：宝洁获得数据发现，数字媒体广告的平均观看时间低至1.7秒——差不多一眨眼的时间，而只有20%的广告观看时间超过2秒这一最低标准。

这就意味着品牌主的广告哪怕是精准地触达了用户，最终也可能都被用户自动“屏蔽”掉，他们只关注自己感兴趣的信息。因此品牌必须在内容上做文章，以优秀的创意内容吸引用户的注意力，进而抢占消费者心智。

于是，高度原生，与内容融合在一起的信息流广告便成了广告主们的首选。数据显示，在全网1750亿的份额中，信息流类的原生广告已经占到325.7亿元，占总体网络广告份额的11.2%，并且增长态势依然迅猛，预计2019年将突破1400亿。这无不彰显着信息流广告的巨大魅力。

要玩转信息流广告，首先就需要服务商对各家信息流广告资源有着全局覆盖。在信息流广告上深耕多年的东信点媒无疑具有这个实力。据悉，目前东信不仅对接了国内各大Adx平台和主流SSP，全面覆盖TOP300明星媒体资源，特别是对接了腾讯、头条、百度、阿里等丰富的优质流量，可以全面其资源和数据实现精准投放。

拥有丰富的优质媒体资源只是第一步，如何通过优秀的创意表现，让原生广告深入人心则更是考验服务商的实力。数据显示，创意质量与流量正相关，好的创意能够有效地吸引到更多的用户，在出价一样的情况下，创意的质量越高，获取的流量就越多。

东信点媒为《葫芦娃》手游操刀的案例便是其中的一个典型。基于对《葫芦娃》IP的理解以及用户画像分析，东信点媒认为，深受《葫芦娃》这部动画影响的80、90后是该手游的主要目标人群。在投放策略上，情感营销则是最佳选择，通过主打重温经典，唤起用户童年的回忆，让用户产生共鸣，从而激发体验本款游戏的需求。

在具体创意上，东信精心为《葫芦娃》准备了众多素材，并以不同的创意方向来激发用户兴趣，从而提高点击率。例如进阶，通过角色模型的变化和战斗力的提升，为玩家规划好一个成长线路图，直击玩家欲变强的心理；再如卡牌，以往卡牌类游戏给用户留下的是刻板印象，葫芦娃卡牌则一改常态，在其中加入当下流行的养成属性，从而有效地激发了用户集齐卡牌的兴趣。

罗浩透露，此次投放早期以数据调优为主，以多样化流量的方式实现大规模的目标群体覆盖，让更多潜在用户了解游戏；当用户量级达到一定程度后，则选出重点媒体平台进行集中投放，并在过程中不断优选创意达到精准触达的目的。最终，在为期半年的投放周期中，东信最终实现总曝光量达2.3亿，178万次点击，点击率0.78% ，激活用户更是高达18.4万人次 ……远超预期地完成了预定目标。

在当下的碎片化营销时代，用户的信息触点被大量集中到信息流上。信息流广告成为品牌争夺的新战场。然而市场上，各类服务商良莠不齐，鱼龙混杂，这就需要品牌们擦亮双眼：唯有那些将数据、算法、创意等方面协同发展的服务商，才能够让广告真正的精准触达用户，进而触动用户内心，实现营销价值。

文：F姐工作室@Fmarketing（ID：F-marketing）

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