品牌年轻化的关键：打好一个基础、抓住三个要点

作者：陈壕

茅台与瑞幸联名推出酱香拿铁是2023年的现象级营销案例，也在其品牌年轻化的推进过程中留下了浓墨重彩的一笔。

不过，也有不少人质疑：茅台这样做就能抓住年轻人吗？

这反映了不少人对品牌年轻化的看法：针对年轻人的需求开发产品服务并进行营销推广。这种看法将品牌年轻化简单地等同于品牌营销对象的年轻人化，尽管把握住了品牌年轻化的一个重要方向，但难以反映品牌年轻化的全貌。

实际上，品牌年轻化并非一个新概念，而是源于品牌生命周期理论的衍生概念，并对应于品牌营销的另一个重要概念——“品牌老化”。

品牌像动植物一样，也会经历从出生、成长到成熟、衰退的过程。在出生和成长阶段，品牌处于年轻化的状态，通过洞察消费需求、界定细分市场、明确品牌定位、进行营销推广，努力占据目标消费群体的心智并获得其认可、购买，实现市场业绩和品牌形象的持续上升。

但随着科技、经济、社会、文化持续演进，更多的年轻消费者进入市场，原消费群体的需求或动机可能发生变化，媒介环境快速变化也可能让品牌沟通失能，就产生了“品牌老化”的问题：品牌在触达目标消费者后，在其心智中产生的品牌联想过于陈旧，无法促使其产生认同和购买的行为，直至逐渐推出市场成为历史的烟云。

然而，我们也会看到不少历史已超百年的品牌却毫不显老，尤其是像可口可乐、路易威登、欧莱雅等品牌更仿佛是青春常驻，始终受到市场的青睐。这就是“品牌年轻化”所发挥的神奇功效。

品牌营销通过持续创新变革，牢牢把握市场需求并确保品牌定位的对齐锚定，调整优化沟通互动工作，确保在目标消费群体的心智中建立符合定位的认知和积极的情感联结，进而促使其购买和好评，这就是“品牌年轻化”。

“年轻化”让品牌能够与时俱进，打造差异化竞争优势来实现市场规模的稳定甚至增长，以此对抗自然衰老的进程，尽量长时间地停留在成长和成熟的生命周期阶段，始终在行业中占据一席之地。因此，众多品牌都在进行年轻化的营销实践，诸如品牌标识和产品包装的重新设计、打造IP形象、跨界联名合作皆属此范畴，其中有成功者也有失败者。

那么，究竟应该如何推行品牌年轻化才能提高成功的可能呢？我认为打好一个基础和抓住三个要点。

首先，品牌年轻化需要具备“创新型组织”的基础。品牌年轻化实质是企业创新的一部分，创新型的组织具备追求发展的勃勃雄心、创新变革的团队氛围和与时俱进的思维模式，能够跟上媒介技术、潮流文化的快速变化，并不是一味地讨好消费者而是寻求打造自身的独特格调，这样的企业浑身散发着朝气，才有可能推动真正的品牌年轻化。这需要企业的创始人和高管保持开放心态，不断更新自身认知与时代同频，鼓励品牌营销的创新并提供落地所需支持。

其次，品牌年轻化要及时把握社会消费需求的“年轻化”趋势。当然，这不是说所有品牌都要以年轻人作为目标客群，而是要把握年轻人作为社会生产和大众消费的主力所反映出的社会消费需求的变化趋势，并结合自身目标客群的具体需求来针对性地进行产品、服务和营销等层面的创新。

例如，精神性和情感性消费需求的日渐增长；“颜值即正义”，越来越多人偏好更精致的产品设计和包装设计并愿意为之付费……即使某个品牌的目标客群不是年轻人，也应该留意到这些变化。

再次，品牌年轻化需要积极拥抱营销创新。为此，品牌需要掌握最前沿的信息传播技术和洞察社会思想文化潮流，从VI体系、销售渠道、促销活动、传播互动等多层面进行创新变革。

例如，品牌营销从单向传播向双向互动的转变，开拓社交电商和直播带货等新型销售渠道，跨界联名、虚拟偶像、NFT、元宇宙……诸如此类营销创新层出不穷，品牌如能巧妙运用，在塑造年轻化品牌形象的同时还提升了传播效率，有助于在目标受众的心智中建立符合品牌定位的认知和积极的情感联结。

此外，品牌年轻化还需要注意一点：传递年轻积极的品牌态度。年轻代表着朝气、阳光、活力，品牌要汲取时代中积极的精神、能量、理念并与自身文化融汇贯通，向目标受众传递年轻积极的品牌态度，令受众感受到希望和美好，如此方能建立受众与品牌之间的积极的情感联结。

最后想说的是：没有人能够永远年轻，但品牌可以。

只要保持对年轻精神和创新变革的不懈追求，心怀用户、与时俱进、不断前行，品牌就有可能青春常驻而始终为市场所喜欢。

原文刊登于《国际公关》杂志2023年12月刊总第179期