时代变了，“懂车帝们”急寻新活路

文/周雄飞

车企们正在抛弃汽车互联网平台。

近日，据经济观察报等媒体报道，华为旗下鸿蒙智行（原智选车业务）与懂车帝、汽车之家和易车三大平台停止合作，执行时间从今年初开始。

对此消息，连线出行向华为鸿蒙智行方面进行询问，截至发稿前未作出任何回应。但据财联社等媒体报道，目前鸿蒙智行与懂车帝、汽车之家和易车的销售合作确实已经停止，由此鸿蒙智行也成为国内首个与这三大平台停止合作的品牌。

图源鸿蒙智行官微

华为与懂车帝们的“分手”，源于一场评测。

去年12月，懂车帝发布了当年的新能源车型冬测评测结果，随后，很快引起了长城、吉利等多个品牌的质疑，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东甚至在朋友圈怒怼“坑人的测试”。

由于这一事件，是多家车企和品牌为数不多“围攻”懂车帝这样的汽车互联网平台，就此引发了行业内外的广泛关注和讨论。在业内看来，该事件或许会成为汽车销售行业变革的标志。

从2010年移动互联网风潮在国内市场中席卷开来后，供消费者在线看车和选车的汽车之家和易车网率先成立起来，懂车帝则紧随其后，都做起了帮助BBA等传统车企销售流量转化和广告营销的生意。自此，“懂车帝们”的发展也走上“快速路”。

这样的高速发展，从新能源汽车时代的到来，却开始出现变化。以特斯拉为例，该品牌进入中国市场后，没有选择BBA等品牌惯用的4S店经销模式，而是选择了位于商圈中的直营门店模式，随后蔚来、小鹏、理想乃至吉利、长城等众多车企都选择这一直营模式来卖各自的新能源汽车产品。

不同于4S店经销模式，处于商圈的直营模式，由于更加靠近消费者，并且像埃隆·马斯克等车企高管更愿意塑造自身的“网红”形象，从而让车企品牌逐渐深入人心，销售转化经常从车企自家的APP和网站上就能完成。正因如此，在业内看来这也是车企们“围攻”懂车帝们的底气。

燃油车时代向智能汽车时代变革，已是不可逆的行业趋势。对此，懂车帝、汽车之家和易车等汽车互联网平台，也需要找到各自发展的新路。

1、车企们，正在远离“懂车帝们”

一场产品评测，让华为与懂车帝“撕破脸”。

去年12月，懂车帝举办了一场有关新能源汽车在极限环境下的冬季测试，主要聚焦于在严寒条件下测试新能源汽车续航里程的达成率，参与测试的车型产品多达20余款。

根据懂车帝发布的测试结果显示，在混动车型纯电续航达成率排名中，仰望U8、比亚迪宋PLUS DM-i和理想L系车型排名靠前，它们之后则是魏牌、坦克、岚图、哈弗和吉利银河等品牌车型，问界M7增程版则以31.6%的纯电达成率排在最后一位。

混动车型纯电续航达成率排行榜靠后部分排名，图源懂车帝官网

需要注意的是，随着增程式和插电混动车型已逐渐成为除纯电车型之外、新能源汽车赛道上的另一大主要品类产品，纯电续航达成率也成为考量产品的关键指标，因为纯电续航达成率越高，消费者使用增程式或插电混动车型的成本就会越低，反之亦然。

正因如此，当这一测试结果被懂车帝公布后，收获“垫底”成绩的华为和AITO品牌率先对测试结果提出了质疑。

AITO品牌通过其官方微博发文表示，在严寒极限及空调持续制热条件下，（懂车帝测试）多次长时间开车窗、车门，严重背离用户真实使用场景。与此同时，余承东也配文发朋友圈表示“坑人的测试，科学与严谨才是应该遵循的基本规则。”

针对懂车帝的测试结果，彼时也引起了更多车企的质疑。比如吉利控股集团高级副总裁杨学良在其个人微博中发文表示：“关于懂车帝发布的《2023懂车帝冬测》混动车型纯电续航达成率这项测评结果，我也是不认同的。我同样认为测评过程不科学、不严谨，结论不令人信服，不仅误导了消费者，还伤害了懂车帝自身的公信力。”

在杨学良看来，由于银河L6和领克08等被测试车辆，均在测试中经历了长时间开关车门和原地怠速等操作，这些操作会极大增加车内空调能耗，从而在出发前车辆电量就损耗很多。最后，他还补充道：“希望更多客观公正的第三方测评机构，以更加科学、严谨的方式对吉利汽车集团旗下的新能源车型进行测评。”

杨学良质疑懂车帝冬测评论，截图自其个人微博

几乎前后脚，长城汽车也发文表示，他们通过调取了参测车型后台数据进行确认，发现部分结果异常，并以此对懂车帝相关冬季测试成绩提出疑问。随后，该品牌还召开了“冬测标准质疑沟通会”以及发布题为《捞干的，还得看长城》的文章，被业内视为对懂车帝测试结果的抗议。

除了以上这些车企和品牌之外，同样涉及到纯电续航测试的特斯拉官方，也在懂车帝发布测试结果后不久，发文表示“其全球工程团队每年都会进行极寒测试，确保产品可靠性，媒体脱离行业标准开展测试，会对公众产生误导，消耗公共资源”。

面对这些车企的质疑，懂车帝方面随即做出回应称，其冬测所有项目使用统一标准，符合用户用车场景，不存在区别对待。为了更好地回应质疑，他们也表示会在当月举行冬测开放日活动，重新做测试，并邀请车企代表参加。

在这样一来一回后，当行业内外认为这场车企们与懂车帝为代表的汽车互联网平台之间的“口水战”告一段落时，却很快就有了后续。

今年一开年，华为鸿蒙智行与懂车帝、汽车之家和易车三大平台停止合作的消息，在汽车圈中刷屏。一线汽车销售媒体车Fans主理人孙少军对连线出行表示，华为方面确实主动停止了与懂车帝、汽车之家和易车网三大汽车门户平台的合作。

对此，连线出行也登录了汽车之家、易车和懂车帝三大官网，并且都以“问界M7”进行搜索，可以看到车型的照片和价格都还在，但查询当地经销商时，没有任何结果显示，可见销售合作确实已经停止。

汽车之家（上）和易车查询问界M7营销商信息界面，截图自官网

一直以来，汽车之家、懂车帝、易车三大平台由于掌握着较多的流量和汽车产品销售线索，在汽车销售行业中有着绝对的话语权，车企们也需要与它们保持着较好的合作关系，以便促进各自的销量。

但从车企们的“围攻”，到华为鸿蒙智行的抛弃，在业内看来车企们正在逐渐远离“懂车帝们”。而这背后，也凸显了随着新能源汽车时代的演进，汽车销售行业或许也正在经历着变革。

2、卖车，车企们选择自力更生

“相比于BBA，现在的新能源车企与消费者的距离，感觉会更近一些。”

当被问到燃油车时代向新能源汽车时代转变后，有什么感受时，此前开宝马3系、这两年换车买了蔚来ES8的刘浩明对连线出行这样说道。除了刘浩明之外，还有很多从燃油车换为新能源汽车的车主都有这样相似的感受。

在他们看来，此前是BBA或者大众、马自达车主时，总会感觉与自己选择的车企距离很远，平时车辆有什么问题，只能与4S店沟通，沟通效率也很低。但当换车成为新能源车主后，无论是买车、还是用车时的整体体验和感受会有很大的提升。

会有这样明显的不同感受，原因在于燃油车时代和新能源汽车时代采用了不同的销售模式。

自我国改革开放开始后，国内消费者的收入逐渐提高，消费水平也随之不断上升，汽车就逐渐成为了消费者竞相购买的“大物件”。当时可供消费者选择的汽车品牌并不多，BBA、大众、丰田和本田等外资品牌占据了彼时中国的汽车市场。

在那时要买车，需要消费者来到线下的4S店选车和买车，为了货比三家很多时候需要跑很多趟4S店。到了2010年之后，随着汽车之家、易车等汽车门户平台相继成立后，消费者相比于之前可以在这些网站上选好车的品牌、型号和参数，但最终的定车和买车还得在线下4S店完成。

奔驰4S店，图源梅赛德斯奔驰官微

正因这样的流量转化过程，让汽车之家、易车以及后来的懂车帝比车企拥有更多的销售线索，从而形成了懂车帝们与车企们不平等的合作关系。

“在2020年之前，汽车之家、易车和懂车帝是车企们不可或缺的获客渠道，在这样的背景下，前者们经常会把一条销售线索卖给很多车企的经销商，从而让很多经销商手中的线索都是重复的，就需要对这些线索进行‘清洗’，进一步加大了获客成本。”汽车销售行业专家刘巍对连线出行表示。

除了获客线索质量不高之外，汽车之家、懂车帝们频频上调会员费等费用，也让车企和经销商们叫苦连连。

据连线出行了解，2019年汽车之家曾因对车企经销商合作会员费大幅上涨20%，成为当时行业内外口诛笔伐的对象。其中，包括中升、运通、庞大以及上海永达四家汽车经销商就曾先后下发通知，暂停与汽车之家的合作。

运通汽车集团总裁李竑彼时甚至直接叫板汽车之家：“一个靠汽车经销商起家的垂直网站当羽翼渐丰时，居然想依靠垄断来侵食。”

再到2022年底，湖南申湘、湖南九城、湖南力天、物产中拓等汽车经销商集团以湖南省汽车商会名义联合发声，抗议懂车帝彼时服务会员费“逆势涨价”90%的行为。

或许是看到了燃油车时代的这些行业景象，随着新能源汽车行业的快速发展，相比于依靠汽车之家、懂车帝们来卖车，诸多新能源车企更愿意自力更生来卖车。

以特斯拉为例，自2013年进入中国市场后，其就走上了一条不同于传统4S店的销售模式。最为明显的例子，就是相比于BBA等品牌的4S店普遍会处于远离城市中心的位置，特斯拉的中国首家体验店却开在了北京侨福芳草地商圈内，开创了消费者与车企产品的近距离体验。

特斯拉北京侨福芳草地门店，图源特斯拉官微

让产品展示的门店靠近消费者的同时，特斯拉也让线上定车成为可能。通过登陆特斯拉中国官网，或者在手机上下载特斯拉APP，消费者就可实现从选车型、拼配置、到试驾和下定的全流程体验。

基于特斯拉的引领，“蔚小理”、零跑、哪吒等新能源汽车品牌都选择了与特斯拉一样的销售模式，在每个城市人流量大的商圈中开设直营体验门店，并且都上线了各自的APP、官方公众号和微博等渠道，其中类似汽车之家、懂车帝的线上展示、预约、询价等功能，这些车企的APP都能实现，且体验更好，消费者与车企品牌的沟通也更加容易和便捷。

此外，在刘巍看来，随着李斌、李想、何小鹏和余承东等造车大佬，学着埃隆·马斯克打造自己的个人IP，再加上他们身后的车企品牌善用抖音、小红书、B站和视频号等新流量平台做广告投放，从而让车企们在轻依赖、或不依赖汽车之家、懂车帝的基础上，实现自有销售线索的大量获取和快速转化，以便实现销量规模的达成。

根据每日经济新闻援引华为体验门店员工报道，去年来到门店看车的消费者，基本都是基于自身品牌效应，依靠线上（汽车之家等）线索导流来的人不到一成。这一现象，同样发生在“蔚小理”等新能源车企品牌身上。

在这样的行业变革下，连线出行也观察到，这两年成立的新能源汽车品牌均走上了商圈直营门店+线上APP等渠道的配合营销打法，就连BBA等传统车企在这两年也开始学习新势力们，上线各自的APP和在商圈开设展示门店。

奔驰、宝马和奥迪APP用车界面

由此，在业内看来华为鸿蒙智行，或许并不是首家远离懂车帝、汽车之家等平台的车企品牌，随着新能源汽车行业营销模式走向体系化和成熟化后，会有更多的车企品牌做出同样的选择。

相对应的是，汽车之家、易车和懂车帝们，也需要为这样的行业趋势做好准备。

3、行业困境下，懂车帝们急需找出路

汽车之家，懂车帝们，已经受到了车企们逐渐远离的影响。

以汽车之家为例，其在去年11月披露了当年第三季度的业绩数据，数据显示当季实现总收入为19.06亿元，同比增长了3.42%；净利润方面实现为6.04亿元，同比也实现了2.37%的增长。

环比方面，总营收和净利润虽然分别也实现了3.98%和19.6%的环比增长，但如果从环比增幅来看，则呈现着增长放缓的趋势。

因为就去年前三季度来看，第一季度环比2022年第四季度总营收和净利润都有大幅的下滑；第二季度环比前一季度两大指标分别实现了19.49%和28.5%的环比增长；再以去年第三季度的环比增长作为对比来看，可见有着明显的下滑趋势。

一般来说，汽车之家这样的汽车门户平台的业绩，会跟随汽车行业的走势变化而变化。换句话说，每年的第一季度车企的销量都会受春节等节日影响出现下滑，汽车之家等平台的生意也会受到影响。但随着车企们销量在之后季度走好，尤其是下半年的“金九银十”促进，理应利好汽车之家等平台的业绩走势。

但从实际情况看，汽车之家在去年第三季度的业绩表现却出现放缓迹象，这背后的原因，或许还得从细分的业务表现中才能看出端倪。

汽车之家收入主要来自三大业务：媒体服务（广告）、线索服务和在线营销及其他业务。其中，媒体和线索业务是汽车之家的业绩基本盘，前者收入的走势与其总营收相似，经历了去年第一季度的大幅下滑后，二季度有了增长，第三季度再次环比下滑。

线索业务方面，从2022年第三季度就开始出现收入下滑，再到去年第二季度下滑趋势虽然被止住、且在当季和下一季度有了环比增长的态势，但从环比增幅看，也出现了增长放缓的趋势。

汽车之家媒体服务和线索服务2022Q3-2023Q3收入变化走势，数据来源于公开数据，连线出行制图

换句话说，由于媒体服务和线索服务两大基本盘业务收入增长处于不稳定中，从而影响了汽车之家去年整体的业绩表现。而这样的不利表现，早在2020年就已开始。

根据公开数据显示，从2020年开始到2022年，汽车之家的总营收和净利润就处于连年下滑中，其中前者从2020年的86.59亿元降至2022年的69.41亿元；净利润也从32.76亿元降至18.55亿元。

虽然易车和懂车帝没有披露此前的业绩数据，但在业内看来，同属汽车门户网站的汽车之家已陷入车企远离导致的业绩放缓困境中，易车和懂车帝们大概率也处于相似的处境中。

为了改善这样的不利处境，汽车之家、懂车帝们正在找寻一些新的出路。

它们的办法，就是把业务触手从提供车辆信息和销售广告、线索，延伸至自己卖车的环节，从线上走向线下。2022年9月，汽车之家旗下首家命名为“空间站”的线下门店在上海落地。

据连线出行了解，在汽车之家线下空间站门店，消费者能够在全息舱体验裸眼3D 1:1看车，从车型内饰到三电系统全部深入了解，体验多个主流车型的现场对比试驾，以便做到汽车之家高级副总裁兼天天拍车董事长杨嵩所说的“在一家门店，对比多个品牌车型”的目标。

体验之后，店内的销售人员就会推进相关车辆产品的订单进程，促使消费者对于目标产品进行下定。翻译一下，如果说汽车之家此前做的是把销售线索交给主机厂，那么有了空间站门店后，交给主机厂的则是准车主的线索。

汽车之家空间站，图源汽车之家官微

按照汽车之家官方的数据显示，去年其完成了对全国20座城市的空间站线下布局。另据其规划，计划在今年完成全国范围内50城汽车之家空间站的线下布局，到2025年末完成100城线下布局。

除了汽车之家之外，懂车帝也走上了相似的道路。

去年11月底，懂车帝线下首家汽车交易门店“懂车帝汽车商城”在合肥落地，该门店整体面积约为8000平米，可提供新车、二手车等一站式交易和汽车文化体验服务。

从产品品类上看，懂车帝汽车商城新车销售中新能源占比超过80%，二手车销售中新能源占比超过50%。尤其在新能源二手车方面，门店将提供比亚迪、特斯拉、理想、蔚来、小鹏等10余个品牌40余款车型。

另据电动汽车观察家等媒体报道，截至目前懂车帝汽车商城门店已在全国完成7家门店的布局。根据最新消息，字节跳动正将懂车帝员工迁往新成立的全资子公司，或为独立核算、降本增效，也可能为上市或寻找合作伙伴做准备。

除了布局国内之外，汽车之家也准备把线下门店开到海外市场。按照杨嵩介绍，汽车之家的空间站出海之后，可以成为国产新能源车组团出海的展示平台。具体布局上，首先布局的是欧洲及一些发展中国家，各自选择一个样板区域市场，以供后期摸索和积累经验。

汽车之家、懂车帝们虽然把此前的生意从线上延伸到了线下，看似实现了业务的创新，但在业内看来，想要让这些业务成为它们新的增长曲线，并不容易。

以汽车之家空间站为例，这些门店的布局并没有铺设在人流量大的商圈中，而是普遍选择了类似4S店布局的汽车城、二手车市场等偏远城市周边。在目前传统4S店被消费者逐渐抛弃的当下，这样的业务形态能否吸引消费者，还是一个未知数。

而对于懂车帝的懂车帝汽车线下商城，在刘巍看来和线下二手车门店应该没有本质的区别、且门店同样处于城市偏远区域。这也意味着，懂车帝的这一新业务除了要与“蔚小理”等品牌的门店竞争之外，同时还要与瓜子二手车等互联网二手车平台线下门店抢流量，具有较大的挑战。

再来看出海业务方面。对于汽车之家想要入局的欧洲等国际市场，也存在着当地的一些巨头玩家，比如英国最大的汽车数字市场平台Auto Trader和汽车数字媒体Buyacar等，汽车之家大概率会受到这些当地玩家的围攻和挑战。

综上分析，通过布局线下卖车门店和着眼出海，汽车之家、懂车帝们或许较难改善自身目前的发展困境，还需尽快找寻其他适合新能源汽车时代的发展新路径。毕竟，新能源汽车行业的决战已经开始，与之密切相关的汽车互联网行业的淘汰赛应该也会更加残酷。

（应受访者要求，文中刘浩明和刘巍为化名。）