方太在焦虑中奔跑

作者丨青沐

编辑丨六子

“方太洗碗机以26.3%的份额，成为主流价位段全渠道第一。”艾瑞咨询日前发布的《2023年中国洗碗机市场洞察报告》，让方太再次站在了久违的聚光灯之下。近年来，竞品差异越来越少、新品创新乏力、线下渠道不全……立志做中国高端厨电品牌的方太有点“跑不动”了，再这么下去，别说担当“行业一哥”，距3年前喊出的“千亿销售”目标也渐行渐远。

01
「厨房电器里的群雄逐鹿」

艾瑞咨询最新发布的《2023年中国洗碗机市场洞察报告》显示，在品质需求驱动下，2023年中国洗碗机市场规模达到120亿元，预计将保持10%的增长。相较于洗碗机在欧美50%的渗透率、烤箱在中国厨房30.8%的渗透率，中国洗碗机仅4%的渗透率，仍具极大的向上增长空间。这也让中国洗碗机市场吸引中外品牌角逐，加速进入变局时刻。

洗碗机对于大多数家庭来说属于新鲜品，2015年方太开始在这一赛道布局并推出第一代水槽式洗碗机，打开了舶来品在本土创新的关键一步。2年后，凭借这一赛道新增收入方太成功挤进百亿营业收入企业。它的成功，也让老板、美的、火星人等企业看到了新的增长点，纷纷在这一赛道发力，洗碗机产品迭代速度极快，从单一产品向集成化发展，向多功能、节能化、智能化、便捷化等方向升级。

洗碗机，仅是厨电之争的一角，集成灶赛道同样激烈。集成灶可理解为传统烟灶基础上“升级打包”的新品，综合了包括消毒柜、油烟机、炉灶等厨电。对于大多数消费者来说，集成灶和传统灶是个非此即彼的选择，争夺存量用户十分重要。这一赛道产品线极为丰富，根据功能差异，产品价格从一两千元甚至三四万元均有覆盖，方太、老板、美的、火星人、苏泊尔等品牌均在高端价格区布局。

而厨房小家电赛道，更是热闹。不仅以海尔、格力、美的为代表的头部家电企业纷纷入局，米家、小熊等互联网品牌也蜂拥杀入战团。厨房，正成为群雄逐鹿的新战场。而方太，也正被越来越多的人所遗忘。

02
「高端战略下的诚信危机」

2023年10月方太全新品牌战略发布会推出“高端全场景厨电”，将普通的家庭厨房升级为一个更具人情味、秩序感、仪式感和幸福感的场所。除了比原来更贵更好看的产品外，还趁着AI的热度推出了首款虚拟人。但无论内行还是外行来看，所谓的“全场景”只是将所有能够想到的厨电产品整体打包销售。

而早在1996年，方太第一款油烟机诞生，在那个经济并不发达的年代，当时一台油烟机售价高达700元，比其他品牌高出100元。“从一开始，我就告诉他们，不打价格战，要做中国高端的品牌。”方太创始人曾在采访中这样说。

高端，不能仅是一句口号，而是要真金白银的去建立起自己的品牌壁垒。虽据方太官网显示，每年将不少于收入的5%投入研发，但在外界看来，方太除售价高了、样式新颖了，以及油烟机灶具有了视频对话等鸡肋功能，产品没有任何颠覆性的升级和创新，说到本质只是喊着高端产品口号准备再收割一轮韭菜。

不仅高端没有走入大家的认知，方太的产品和服务态度也频频遭遇质疑。刚刚过去不久的双十一，上百名消费者在黑猫投诉上怒斥：方太某款油烟机官宣风量为20+ m³/min风量，但实际风量只有15 m³/min。这不是偶发的质量问题，而是明目张胆的造假。方太的品牌，开始陷入诚信危机。

03
「稳定增长下的发展焦虑」

单从营收数据来看，最近几年来方太发展很“稳”。但，正因为太稳，方太的焦虑感正逐步增大。

一直以来，渠道都是困住方太的一个老大难问题。一个家庭只有一个厨房，方太全场景厨电若想快速获客必须“说服”老用户更换全套厨电，或者要从源头争夺新用户。一直以来，方太自己的线下销售渠道重心多在一二线城市，尽管在2019年意识到下沉市场的价值，并尝试铺设新的渠道，但又因入场太晚导致人力物力成本过高、产品匹配不足等客观问题，最终没有“沉下去”，这也使其面临“高不成低不就”的尴尬局面。

渠道迟迟打不开，方太就在品类上寻求新的增长曲线，除了大家所熟知的油烟机、洗碗机、净水器，方太也杀入了冰箱市场，喊出“完善‘烹饪、清洗、存储’厨房全链路生态最后一环”的口号。但这早已是一片红海，市场早已饱和，作为“外来的和尚”，没有足够的研发积累、产品积淀及忠实用户，试图通过冰箱单品实现突破，无异于痴人说梦。

近些年，方太的产品有创新，但再没有从0到1的颠覆性创新产品；产品线在丰富，但新推出的产品又“不过硬”；产业持续多元化发展，但也因此陷入多线作战、多处打而不赢的尴尬局面……如果这些问题迟迟得不到解决，方太很难短期内达到千亿的目标。