2024刚开年，就有车企撑不住了？

文/白如镜

编辑/周雄飞

步入2024年，新能源汽车行业的格局还在继续重塑。

在经历了长达一整年价格战的“洗礼”之后，部分造车新势力越战越勇，也有车企销量急剧下滑。

走到悬崖边的车企们，已经卷入“裁员”“停产”等负面舆论漩涡中，在残酷的淘汰赛中，面临出局的危险。

在新能源汽车赛道，定位中高端的高合汽车和阿维塔均在开年不久传出坏消息，前者被曝出裁员、资金紧张和拖欠供应商资金等；后者也被媒体曝出裁撤了90%以上的售后团队。

随着新能源汽车行业的整体挤压，传统车企们的日子也不好过，日产旗下豪华品牌英菲尼迪被界面新闻等媒体曝出已濒临退出中国市场。

对于上述信息，这些车企虽然都在第一时间回应称均为不实消息，并声明企业仍然正常经营，但一纸公告远不足以安定人心，毕竟在证明一家车企稳定发展的销量层面，这些车企的表现均不太乐观。

在2023年的新能源品牌销量前十中，全年销量最低的品牌也有5万辆。而上述三家车企加起来也没有超过5万辆，阿维塔、高合汽车以及英菲尼迪的全年交付量分别在2.77万辆、8681辆以及4700辆左右。

2023年部分新能源车企销量排名，数据来源于乘联会，连线出行制图

英菲尼迪频临退华，其产品力掉队是一大原因，在同行年年推新车的情况下，英菲尼迪却长达三年无新车，产品迭代缓慢叠加营销声量乏力之下，英菲尼迪销量避免不了连年下滑。

而阿维塔虽然做足了营销势头，但高声量的背后却没有相匹配的产品竞争力支撑；高合汽车则在产品影响力和品牌认知度两方面都没有太多的起色，以至于消费者对其的感知并不强。

毫不夸张地说，2024年的新“考卷”只会更难。价格战只是“基础题”，2024年的新能源战场将在产品、技术、营销等层面的实力PK上全面升级。为了留在牌桌上，车企们要各凭实力“答题”。

1、2024年车市：有人欢喜有人忧

经过一年竞争空前激烈的“踩踏式”价格战，每家车企都有不同的处境。

造车新势力中，理想在去年的销量成绩上领跑。最先“all in”新能源的比亚迪收获了丰盛的“果实”，在去年凭借302万辆的销量，站在了国内新能源车企销量榜的首位。

有人得意，就有人失意。过去一年里，爱驰汽车被被法院列为失信被执行人；曾与“蔚小理”同为第一梯队的威马汽车，在去年也走入破产重整的结局中。

新的一年，新能源汽车行业的淘汰赛依然在进行着。

开年第一天，一则关于高合汽车“停工停产”的传闻在互联网不胫而走，该传闻称：“高合所有工作暂停，包括停止发货、停止新项目开发。做好起诉准备工作。”高合汽车立马在次日回应称，公司运营一切正常，研发、生产、营销、交付等各项工作正常推进。

高合汽车声明，图源高合汽车官微

不过，高合汽车的经营压力，恐怕从去年就开始了。

据《腾讯汽车》报道称，高合汽车从去年9月开始，通过调岗、监控查考勤、拖欠补贴等方式变相裁员。彼时，高合汽车青岛工厂开始“经常放假”，或者安排员工到外地长期出差，部分无法忍受的员工便离职了。

不过，对于去年的裁员传闻，高合汽车曾表示，公司业务结构调整、出现人员流动，都是常规管理工作。公司正大规模招聘人才，确保各项业务有序推进。

根据《网易清流工作室》的报道，有高合汽车的合作广告商反映，高合汽车仍在拖欠2022年的广告费，金额为数十万元左右。天眼查也显示，2023年以来，高合汽车的运营主体华人运通（江苏）技术有限公司多次因买卖合同纠纷、合同纠纷、服务合同纠纷被起诉。

同时，终端销量也不会说谎，根据懂车帝平台的数据，高合汽车2023年交付量约为8681辆。

根据连线出行统计，在2023年新能源品牌销量TOP 10的排行榜中，排名最末的岚图汽车全年交付量也达到5.06万辆，高合汽车尚未破万的销售量显然“不够看”。

更重要的是，目前在造车新势力中，唯一盈利的只有销量达到37万的理想汽车，即便是年销量已经在14万以上的小鹏汽车，仍在盈亏线以下徘徊。可想而知，年销量不足一万的高合汽车的亏损程度。

自身无法造血之时，也只好依赖外部资本的输血。高合汽车最近的一则融资信息是去年6月与沙特投资部签署的一笔达56亿美元的合作协议，但似乎迟迟未落地，高合汽车也因此不得不面对外界的资金链断裂质疑。

在高合汽车被卷入舆论漩涡的同时，同为主打新能源高端市场的阿维塔也陷入裁员风波。

本月10日，在求职招聘软件脉脉上，有认证为前阿维塔科技员工的网友发文称，因公司架构调整，阿维塔全国售后人员95%被裁。评论区还有人爆料说，这并非第一次裁员，之前已经裁员两波了。

图源阿维塔官网

很快，阿维塔官方也在脉脉平台通过认证为“阿维塔科技雇主品牌负责人”的Jackie回应称，此消息为不实信息，目前阿维塔的一切正常业务开展未受任何影响。

而针对售后方面的裁员消息，阿维塔方面表示，本次人员进行转岗调整，主要是为了快速提升用户响应速度和门店运营效率，公司已决定将门店端售后服务业务交还给合作伙伴经营。

从表象来看，阿维塔将售后服务剥离出去，售后会从直营模式转向经销模式。但在业内看来，这一转变也是阿维塔正在大力降低成本的措施。

而这背后，或许也凸显了阿维塔的经营困局。

按照长安汽车披露的数据，阿维塔2020-2022年的亏损分别为1.5亿元、2.1亿元和20.2亿元，亏损持续扩大。截至2023年上半年，阿维塔继续亏损17.56亿元，已经接近去年全年的亏损额。

频频亏损背后，是阿维塔的疲软销量。阿维塔在去年定下的销量目标是10万辆，但根据《中国汽车报》数据，阿维塔去年全年销量为2.77万辆，它的实际达成率不足三成。正因如此，阿维塔虽然给自己定下的今年目标是冲刺9万辆，但能否达成还得打个问号。

新能源汽车行业“冰火两重天”的同时，传统车企们的日子也处于动荡之中。

本月10日，据《财经汽车》报道称，2018年时英菲尼迪在华拥有131家店，目前全国门店仅剩58家，意味着超过半数的英菲尼迪经销商已经关门退网。

此外，在仅剩的58家门店里，其中一部分已将大店换成了小店，而在石家庄等地，还有经销商将英菲尼迪车型并入东风日产展厅销售，以压缩经营成本。

对此，英菲尼迪向媒体表示，跟事实有很大出入，个别经销商退网是市场自然现象。不过，企业的发声也不足以止住市场的猜测，销量数据才是最终能令人信服的证据。

2017年，英菲尼迪在华销量曾达到接近5万辆的巅峰水平，2020年在华销量仅为2.57万辆，此后再未公开具体销量。根据《财经汽车》的数据，2023年英菲尼迪在华销量为4700辆。

英菲尼迪作为三大日系高端品牌之一，在近些年经历了销量的下滑后，在业内看来其很大概率会成为下一个讴歌——讴歌品牌已于去年正式宣布经营不善，退出中国市场。

过去一年里，已有诸多车企悄然退场，还在竞争的车企，在2024年恐怕也要过“苦日子”。而进入新赛程之前，探讨和寻找以上车企掉队的原因，也能让更多车企们在未来“以史为鉴”。

2、车企走到悬崖边，各有原因

车企走下坡路，“导火索”可能各有不同，但都说明在产品创新、技术研发或是营销传播等环节出了岔子。

高合汽车就是一个例子。 高合汽车是华人运通旗下豪华纯电品牌，很长时间以来，高合汽车在大众心中的形象就是“高端、不差钱”，但从上文的描述来看，如今的高合正在脱下这一“伪装”。

这背后的原因，首当其冲与产品有较大关联。去年7月，据界面新闻报道，高合汽车遭到50位车主联合维权，被质疑在汽车音响、内饰和电池存在虚假宣传，车主要求按照“退一赔三”处理。

对此，高合方面的回应仅是“基于汽车产品说明的通行做法，可能给部分用户造成了对产品理解的偏差”。但通过查阅车质网上的公开信息，连线出行发现截至去年底消费者对于高合汽车的投诉还在出现，投诉问题涉及仪表故障、动力电池故障等问题。

有关高合汽车的消费者投诉，截图自车质网官网

除了产品之外，品牌力不足也是高合汽车明显的短板。 同为造车新势力之一，蔚来、小鹏和理想、以及哪吒和零跑，都已通过发布及上市产品、品牌营销等方式，成为家喻户晓的新能源汽车品牌。

但反观高合汽车，自成立以来一直以豪华品牌作为自身定位，但当连线出行向多位新能源汽车车主询问“是否了解这一品牌”时，得到的回复是不太了解，由此可以看出消费者对于高合品牌的感知度是不高的，再加上近两年的产品问题，也让该品牌的形象进一步受到损害。

随着高合汽车在消费市场的感知度走低，其销量也逐渐走弱，沦为末流新势力车企。

另一边的阿维塔，作为长安汽车“冲高”的长子，虽然销量比尚未破万的高合汽车略多一些，但2023年全年销量也未突破3万辆。

阿维塔目前仅有阿维塔11和阿维塔12两款车，前者遇上了价格战和问界M7等的“突袭”，导致阿维塔11在价格没有优势的情况下，产品力也不足——阿维塔11的座舱系统是基于HarmonyOS开发的，但问界M7直接搭载鸿蒙智能座舱3.0，导致前者没有多大优势。

阿维塔12在去年12月发布后，销量数据明显比上一辆车好很多，但其同样面临产品力弱于竞品的问题——智界S7搭载的是搭载华为全新一代 driveone 800V高压碳化硅动力平台，而阿维塔12用的是华为上一代的750V平台。

在电池方面，阿维塔12使用宁德时代特别定制H型三元锂电池，最长续航是700公里。但目前30万元以上的新能源汽车赛道中，续航里程达到800公里、甚至1000公里的产品并不少。

简单来说，虽然阿维塔拥有顶流光环，长安汽车、宁德时代与华为的掌门人或高管轮流为其站台，但实际上目标群体看中的是华为和宁德时代的品牌加持，而这两大品牌其实早已和其他车企开展广泛合作，包括问界、智界的推出，都分散了消费者的注意力，也让阿维塔的高售价失去了支点。

在国内新能源品牌已经开启疯狂内卷的当下，作为日系品牌的英菲尼迪转型却显得比较迟缓。

转型慢半拍、产品迭代速度慢是英菲尼迪的“致命伤”。 英菲尼迪官网显示，在华销售车型共4款，分别为QX60、QX50、QX55和Q50L，没有一款是新能源车型。且在售车型中，已有两款车型停产退市，2024年英菲尼迪实际在售车型只有QX60和QX50。

英菲尼迪在2018年就宣布要进行新能源转型，直到去年才公开首款纯电概念车，对于能否在今年量产还成疑。要知道，在这个智能车越来越像智能手机的时代，车企对车型更新换代的速度将决定了消费者的目光落在何处。

英菲尼迪首款纯电概念车，图源图源英菲尼迪中国官微

产品力羸弱之外，质量问题也引发过企业的品牌形象危机。2021年，英菲尼迪陷入“变速箱门”的漩涡。在2021年的“3·15”晚会上，英菲尼迪因进口QX60变速箱故障被央视点名。

综上，无论是新能源车企还是传统车企，在设计、研发、生产、营销等任何一个环节“掉链子”，都有可能在这场车企大考中经历“生死劫”。

客观地说，2023年的车市竞争激烈程度超乎想象，就算是“吊车尾”，还能留在牌桌上的车企也已实属不易。只是车市翻腾之下，车企们也要为下一轮淘汰赛早做准备了。

3、2024年三大趋势显现，更激烈的淘汰赛已经开始

2024年，中国车市进入新的战局，更激烈的淘汰赛已经开始。

中国新能源车产业进入成熟期，竞争加剧，图源中信期货

一个明显的趋势是，在价格战方面，国内的车企变得愈加“激进”了。 相比于前两年由特斯拉降价，才由此掀起行业降价潮不同，今年开年以来反而是由国内车企主动掀起价格战。

新年第一天，领克宣布旗下领克09 MHEV官方指导价下调一万元，最新指导价最低下探至24.79万元；紧接着，零跑汽车和阿维塔相继宣布推出优惠活动，购车优惠力度最高可达2万元左右。

几天后，理想汽车公布了自身的优惠政策内容，该品牌旗下L7、L8、L9分别给出现金优惠3.3、3.4、3.6万元，同时还有价值1万元原厂电动踏板（L9）、21寸轮毂(L8 Max版) 和3万积分（L7 Air版本）赠送。

在这波价格战中，特斯拉仿佛从此前的价格战发起者，变成了跟随者。除了在本月初推出了6000元的补贴之外，该品牌在本月12日，才发布了自身的降价优惠，特斯拉Model 3和Model Y两款车型降价6500元-1.55万元。

经过连线出行整理发现，截至本月20日，已有超25家车企官宣价格优惠政策。 平安证券预测，2024年以头部新能源车企主导的“价格战”仍将延续，尤其是在10万-20万元的主流价格带。此外，电池成本下行也为车企降价新能源汽车提供了空间。

除了价格战升级之外，行业的第二大趋势也已经显现：相比起前些年聚焦于产品本身的比拼，今年开始车企们会更加聚焦于产品之上的技术战、以及营销战等综合实力的竞争。

本月16日，比亚迪正式发布自称行业首个智电融合的智能化架构璇玑，并首次发布“天神之眼”L2+高阶智能驾驶辅助系统易四方泊车、手掌钥匙、车载无人机等一系列“黑科技”。

在发布会上，比亚迪集团董事长兼总裁王传福表示：“整车智能，才是真智能。”

此外，他还表示，比亚迪将在智能化领域投入1000亿元，并将沿着整车智能的技术路线，引领新能源汽车的发展方向，带来更多行业领先的技术成果，加速汽车工业的变革。

在业内看来，王传福和比亚迪此举，不仅是在高调的向整个新能源汽车行业证明自身的智能化能力，同时也是向整个行业发起挑战。

造车新势力中，以技术为核心竞争力的小鹏汽车也在开年首日，就发布了基于最新技术扶摇架构下的旗舰车型小鹏X9，以及XOS天玑智能座舱系统等。

新势力销售“黑马”零跑汽车也不甘落后，其去年销量还比小鹏汽车多2500多辆。在零跑的“全域自研开放日”活动上，其发布了LEAP3.0技术架构，涉及包括电子电气、电池、电驱、智能座舱、智能驾驶和整车架构等六大核心技术的最新成果。

除了卷技术，车企们在营销层面业丝毫没有放松。

此前在营销上“吃亏”的哪吒汽车，刚开年便对营销体系“开刀”。哪吒汽车直接免职了两位营销高管，由CEO张勇直接挂帅营销公司总经理；更早就重视营销的理想汽车，获得了更多流量红利，其CEO李想在2023春季媒体沟通会上就说过，通过营销把产品卖出去与研发同样重要。

此外，去年以来，越来越多的车企高管入驻社交平台。2023年6月，长城汽车18位公司高管集体入驻微博，7月，极氪、五菱等品牌也有多位高管开通微博账号，车企高管们化身产品经理直接和车主或潜在车主沟通，也足见车企对于营销的重视程度。

随着行业竞争的加剧以及销量规模的增加，技术实力、营销品牌实力都已成为车企们的综合实力，只有加深自身的综合实力，“蔚小理”们才能与家大业大的华为、比亚迪所抗衡。

此外，今年行业不容忽视的一个趋势，是车企们的出海之战，这也是今年新能源汽车行业的赛点之一。

根据1月19日国新办公布的数据，2023年汽车整车出口491万辆，同比增长57.9%，首次跃居全球第一。其中，新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。车企们已经在2023年做好了冲刺海外的准备。

“蔚小理”中，小鹏汽车出海步伐明显更快。小鹏汽车的首次“出海”是在2020年，选择了全球电动车渗透率排名第一的挪威。落地上，小鹏与欧洲经销商集团达成合作，形成“直营+授权”的零售模式。按照小鹏汽车计划，未来将有50%的汽车销量来自海外市场。

原本计划在2025年开启出海的理想汽车，也提前到了今年。据晚点Auto报道，理想汽车计划首批进入的市场为阿联酋、沙特等中东国家，还可能包括部分北非国家。除了上述车企之外，出海也成为了蔚来、零跑、极氪、哪吒等众多车企在今年的重要工作目标。

随着国内新势力们的出海，难免会对BBA（宝马、奔驰、奥迪）们海外市场的份额产生威胁，对此BBA们在做好防守的同时，也会更加聚焦于在中国与中国车企们竞争。

宝马和奔驰自然不愿将豪华车市场拱手送给新势力们，为此，宝马和奔驰共同成立充电补能合资公司，在中国合作运营超级充电网络，计划截至2026年在中国建设至少1000座超级充电站，约7000根超充桩。首批充电站计划2024年起在中国开始运营。

此外，从今年的CES展（国际消费电子展）上也可以看出，新势力们与BBA们的战局会更加激烈。

宝马在本次CES的展台上发布了最新的概念车Dee，主打数字化情感体验的标签。这款概念车融合了宝马电动化、数字化、可持续的未来愿景，先进平视显示系统和混合现实交互界面是两大亮点，前者可使投影内容覆盖整个风挡玻璃。

宝马概念车Dee，图源官微

梅赛德斯-奔驰的纯电G级原型车也亮相展出，同时，其还发布了全新的融入AI的MB.OS车机系统。据悉，这款新车预计会在今年年底正式发布。

综上来看，2024年的新能源汽车行业的竞争会更加激烈，不仅在于“考卷”的难度上，价格战将升级为综合战，还在于竞争格局的复杂程度上，国内车市竞争浪潮将席卷世界，包括BBA等的海外大厂将以更雄厚的资金实力加码新能源之战，在场的玩家都需要做好准备不被行业淘汰。