年度洞察｜2024品牌的七大营销机会点

1月18日，由执牛耳主办，中国信通院“铸基计划”联合主办的“第三届数字营销商业大会暨品牌数字化创新发展年会”在北京举办。此次大会分为品牌主场、数智化发展主场、企业全球化主场等三大主场。来自于品牌主、广告/营销/媒介公司、MarTech服务商、大数据技术公司、媒介/电商平台等代表企业，现场围绕“固本创新求发展，秉轴持钧谋长远”这一主题呈现了精彩纷呈的年度思想盛宴。

活动现场，执牛耳&营销商业研究院共同发布《2024品牌的营销机会点 ——数字营销业年度洞察报告》，旨在为数字营销行业同仁研判发展前景和趋势提供参考。执牛耳创始人、BrandsWomen她媒主理人乔云云现场进行解读，同时，报告中首度呈现MarTech服务商年度榜单。

数据是最好的复盘和预测。据《世界经济展望报告》数据，2023年全球经济增速为3.0%，预计2024年将下降至2.9%。而这一数据在2022年为3.5%，在2000-2019年间的平均水平为3.8%。也就是说，未来经济或步入低增长时代。

再看企业的营销投资数据。据营销商业研究院统计，2023年企业营销投资增长为8.6%。预计2024年这一数据为10.8%。希望通过投放广告强化品牌认知和提升销量的广告主分别为90%和81%。但在实际预算分配上，增加品牌预算和效果预算的比例为1:2。

品效期望和实际投放形成一定程度的割裂，但人们对于“营销数字化转型”，达成共识。社交和短视频为投放重点，拥抱AI广告创意和营销成为一致动作。同时人们愈加认识到，技术和数据可解答越来越多的难题，但营销的商业常识是通往未来的钥匙。

对于品牌在2024年的营销机会点，营销商业研究院提炼出七大关键词：

一、AIGC+营销：

为行业带来创新与增量

2023年是生成式AI的爆发之年。据Gartner数据，有70%的企业正处于研究和探索生成式AI的阶段，19%的企业已进入试点或生产阶段。2022年大型企业由生成式AI生成的外部营销信息为2%，有行业人士预测在2025年这一数据将升至30%。

1、内容生成和创新运营为AIGC核心应用

AIGC的发展，对数字营销的价值包括但不限于降本增效、提升营销转化率、优化决策建议等。目前最核心的应用为内容生成和创新运营，具体体现在生成营销文案、绘画、视频，以及数字人的比拼上。

数字人在营销场景中的应用主要有品牌数字人虚拟代言人、数字人直播带货、虚拟购物助手等。大模型+虚拟人有望实现规划化量产。更多解读《数字营销遇上AIGC：脑力劳动“工业化”，数字人“很烧钱”》

目前生成式AI已经在文本、图片、声音、视频等应用场景形成了一定生产力，未来有望推动数字营销、内容生产的价值重估，塑造数字内容生产与交互的新范式，为营销行业带来更多创新与增量。

2、AI驱动营销

AI应用可大幅提升营销洞察力和精确度，AI进行预测和分析的重要性日益凸显。相关数据标明，以数据驱动的营销在增加利润的同时，可降低10% 左右的运营成本。

营销人员可通过对来自不同渠道的数据进行收集、分析和使用，进行营销策略的制定。比如通过分析消费者购买数据预测销售趋势，制定销售计划；通过对相关数据的分析，进行品牌战略正确性的验证等等。

此外，通过对数据的持续监测，品牌可依据分析结果不断调整营销策略，以做到与市场的与时俱进。

二、创新趋势之变：

伟大的创新来自消费者的需求

1、企业创新趋势从由内到外变为由外到内

之前传统公司的创新一般都是从内到外，企业各类人才创造新产品、新服务，然后将产品、服务输送给消费者。如今消费者会利用社交媒体对产品进行反馈和评论，反向影响企业的创新。
具体来说，传统创新模式为，制造或设计部门将创新想法告诉营销部门，由营销部门向消费者进行宣传。目前企业创新流程更迭为，通过对消费者需求的了解，由营销部门收集数据、制定文案及宣传方式，再与设计、工程部门进行沟通，设计出消费者真正需要的产品。

换句话说，如今伟大的创新往往来自消费者的需求。好的创新包含三个要素：第一，真需求。让用户有购买欲，能为客户提供真正需要和想要的产品；第二，重变现。品牌能够通过产品销售盈利；第三，具有可行性。产品可以被设计和制造出来。

2、注重消费者体验

通过和消费者就产品和服务进行及时、多渠道、个性化沟通，可对其与品牌的互动情况了解更清晰，也便于为其提供更好的产品和服务。

由于消费者具有不同偏好，品牌通过建立多渠道，可使不同偏好的消费者均能获得产品信息，并获得流畅的购买体验。值得注意的是，可将来自多渠道的数据集成于一个专用数据库，以便后续销售决策的制定，和为提升消费者体验作出指导依据。

三、企业出海：

多元化和“本土化”

2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。在政策扶持下，中国企业出海的机会大为增加。以汽车、手机为代表的制造业、电商、内容短剧在2023年是出海活跃领域。2024年，多元化将成为出海显著趋势。这里既包括品类和品牌的多元化，也包括商业模式的多元化，以及输出价值的多元化。

和中企全球化速度提升的同时，全球化周期也在缩短。紧锣密鼓中，如何将海外“下一个增长点”的想法变为现实？

前不久，执牛耳与老牌用户洞察与策略咨询公司益普索Ipsos进行了一场深度对话。（《执牛耳对话益普索｜中国品牌出海的破局与增长》）益普索1975年成立于法国,1999年在巴黎上市，2000年进入中国。通过细致调研和案例研究，益普索总结了目前中国企业出海较好的切入点：

第一，中国企业在制造成本、供应链上具有优势，走极致性价比路线。比如跨境电商平台Temu，今年第三季度营收达到50亿美金。

第二，进行错位市场竞争。像手机等产能过剩行业，中企厂商可进行经验迁移，开拓海外市场。比如传音避开了亚太等高竞争市场，成为“非洲手机之王”。

第三，紧跟出海多元化趋势。目前中国出海品牌具有文化、情绪、价值等多元化输出特色，比如哈米游凭借《原神》登上世界手游排行榜。

现在有一个热词–“生而全球”。“生而全球”的公司除了业绩50%以上来自海外，线上线下双渠道运营之外，还有一个特点：在海外使用当地分销团队和管理人员，以便更好融入当地市场。

对于出海品牌来说，合规运营是生命线，科技创新是驱动力，多元化是风向标，融入当地市场的“本土化”，是全球化的最佳注脚。

四、企服：

坚守与突围

在历经2021年企服融资超1500亿的狂欢热潮后，2022年企服融资遇冷，在美元基金式微、大厂降本增效等多重因素下，“钱难融，更难赚”成为压倒一众中小企服公司的大山。

今年以ChatGPT为代表的大语言模型，让企服重新燃起希望。因为有现成数据、用户、产品可以用大语言模型提升效率。但现实是，在一级市场企服赛道仍遇冷，产品收入依旧难提升。

预计未来一段时间，坚守和突围、创新将会是企服的关键词。

更适合坚守的企业，是所在领域受国家政策支持，同时具有为大B企业解决痛点的企服公司。它们要想在市场持续保持竞争力，有些仍需通过优化组织架构、精细化运营、建立稳定利润模型等手段，才会获得活跃在第一梯队的更大概率。

突围的企业，或突破内卷，抓住出海窗口期，或抓住AIGC大模型崛起的机会，开创新的发展空间。随着技术创新与研发的推陈出新，智能客服系统不断升级，人机协同将取得更大突破。

五、ESG：

声誉代表着信任，信任解锁价值

“公司在寻求自身利益最大化的过程中，要能够有助于社会的稳定和社会目标的实现，一个基于公司的社会才能运行。”这是管理学之父彼得·德鲁克在《公司的概念》中强调的观点。

相对应的，当全球气候变暖、环保问题愈演愈烈时，ESG从企业运营的舞台边缘走向战略管理核心。这不仅仅是政策方面的趋势，也是消费者对产品认知的趋势。

在消费者越来越关注企业的产品、服务是否做到可持续发展的同时，企业也愈加意识到ESG与塑造品牌形象、带来商业增长的关系。

公司实践ESG需要真正审视业务战略，重组经营方式，通过价值链和供应链寻找ESG的实践机会。而不同行业对ESG的三个层面会有不同侧重，对于贯彻ESG不存在一刀切的解决方案，要就事论事地进行分析。每个品牌产品、运营、形象等都可以在ESG中找到相应的落脚点。

声誉代表着信任，信任解锁价值。

消费者最终会奖励对环境、社会做出积极、建设性贡献的品牌，也会在一定程度上“惩罚”那些他们不相信的公司。遵循ESG原则，不一定能为公司带来巨大的短期利益，但如果不遵循ESG原则，一定会损害公司形象。

六、品牌与营销：

逆周期投资，营销联动更动态

1、逆周期投资带来品牌增长

他山之石，可以攻玉。从欧洲和拉美等国家的一些品牌在经济下行周期时的表现看，大公司会保持着高标准的品牌预算，在危机过后会获得市场份额的增长。而小品牌迫于经济压力停止投放广告，然而经济危机过后，原本的市场份额也会被大品牌挤压。

逆周期投资，不一定会产生绝对收益，但会因有机会带来长期效益而实现品牌增长。

如果说营销的核心在于对消费者需求的理解。那么品牌投资就是企业营销的原点。强品牌认知可帮助企业更好地销售产品和服务，同时能使企业在困难的经济状况中依旧保持稳健增长。此外，随着时代和市场的变化，正确的品牌定位有利于吸引更多消费者，并形成正确的增长路径。

2、低成本且有创意的营销策略和方式仍受欢迎

大环境“寒冷”，品牌在营销策略和方式上会追求投入产出比。像酱香拿铁和瑞幸跨界合作的低成本创新营销仍会受到营销界追捧。

场景营销和情绪联动会继续受到关注。像今年流行的多巴胺穿搭，既满足了服装的功能性，又通过色彩等元素增加了消费者愉悦感，品牌的核心价值在这个过程中也会被放大。

品牌可以通过对消费者需求的了解，进行服务和产品的定制。同时为避免消费者因价格原因放弃购买，可向其诠释定价因素，以及产品或服务能为其提供的价值。

七、社会发展趋势：

“技术进步”和“人口老龄化”将对品牌营销产生一定影响

1、数据安全性受关注

在数字化时代，技术在推动社会进步的同时，也带来了失业、虚假信息、数据隐私等隐忧。
从品牌层面看，需要把人放在研究和创新的核心，以消费者的需求为切入点，提升消费者体验。

当智能数据存储成为营销场景中必不可少的一环，安全与隐私问题日益凸显。品牌可通过对消费者进行网络安全培训，征得消费者同意后启动数据保护，以及出示安全协议并进行检查等具体措施来保障数据的安全性。

强化对消费者数据的保护，才能确保服务的可持续发展。

2、人口老龄化会影响多品类的市场表现

全球多个国家呈现人口老龄化趋势，其中中国的人口老龄化程度较高，且老龄人口呈现富裕和受教育较高的占比较大。从调研数据来看，目前非洲人口年龄中位数为19岁，而中国的年龄中位数约为这一数字的两倍。

从品牌层面，人口平均年龄中值的增长，将会影响到多品类的市场表现。当你试图在全球范围内了解自身市场与其他市场有何不同时，更长寿、更活跃、更健康的消费者群体是一个重要的考量因素。

营销商业研究院 研判：

品牌，心有所向；客户，方能行远。

展望2024年，虽然市场处于低增长时期，但我们拥有了更多创新和增量的AI技术优势，有勤劳且智慧的人力优势，有超大规模的市场需求。

执牛耳相信，全球数字营销行业依旧有无限的潜力和机遇。面向大势，面向未来。相信明天的阳光终会照亮脚下的路。