东方甄选的困局，还得靠字节跳动给解药

文/王慧莹

编辑/子夜

2023年12月21日晚上，“东方甄选直播间”直播结束时，主播董宇辉深鞠一躬，以此告别。

当董宇辉再度出现在直播间时，已经过去了20天。2024年1月9日，董宇辉已经升任为东方甄选高级合伙人，直播间也变成了新账号“与辉同行”。

一个重要变化在于，董宇辉不再出现在东方甄选直播间，也有了独立的工作室和账号。

图源东方甄选微信公众号

值得注意的是，与辉同行是东方甄选的全资子公司，收入和利润百分百并入东方甄选，区别则在于董宇辉对与辉同行卖什么商品有更多自主权，同时将持有更多的公司股权。

至此，“小作文”导致董宇辉出走事件告一段落，但其暴露出的东方甄选内部动荡，降低了外界对它的评价。而东方甄选最新的财报更给其未来蒙上了一层阴影。

1月24日，东方甄选公布了截至2023年11月的六个月中期业绩，财报显示，报告期内，公司共实现总营收27.95亿元，同比增长34.4%；实现净利润2.49亿元，同比下降57.4%。

尽管营收同比增长，但东方甄选增收不增利的现象十分明显。要知道，报告期内，东方甄选尚未经历风波事件，董宇辉也还没离开东方甄选直播间。

财报发布之后，东方甄选的股价连续下跌超过了15%，市值蒸发超42亿港元。

东方甄选在财报中表示，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

成本高企，但在供应链、人才培养和自研APP三方面的钱却不能省。要走出困境，还要靠谋求新增长。

能帮到东方甄选的，依然是字节跳动。

前不久，东方甄选发布了多个与TikTok相关的岗位，包括TikTok海外店铺运营、内容运营经理(TikTok)、东方甄选商务经理(TikTok)等，月薪在2万-4万元之间。

在进击海外市场方面，东方甄选选择了牵手老伙伴字节跳动，消息一出，东方甄选的股价应声而涨。

这一次，东方甄选面对的是更广阔的市场，也是更复杂的环境，它能闯出一片新天地吗？

1、东方甄选，陷入增收不增利的局面

在创业一年半后，新东方创始人俞敏洪第一次出现在东方甄选的分析师会议上，并以东方甄选CEO的身份回应外界的质疑。

这个节点很微妙。东方甄选刚刚经历风波，高层换血，无论是公司本身，还是投资人，都需要掌舵人出面稳定军心。

雪上加霜的是，东方甄选的最新财报，并未让市场满意。

1月24日，东方甄选发布2024财年中期业绩报告，高速增长的营收与下滑的净利润形成较为鲜明的对比。

具体而言，截至2023年11月30日前六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元，同比增长34.4%。其中，自营产品及直播电商业务收入24.11亿元，同比增长36.6%；大学教育收入3.66亿元，同比增加23.9%；机构客户收入1798.1万元，同比减少6.2%。

从利润上看，东方甄选并不乐观。归属公司股东净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。此外，报告期内，东方甄选毛利率由上年同期的47.2%减少至39.1%。

增收不增利，毛利率下滑，都在指向一个问题，尽管东方甄选电商业务很赚钱，但其营业成本也在变高。

财报电话会上，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪、东方甄选CFO尹强也对利润的情况从两方面做了解释，第一是市场投入增加，第二是员工股票期权费用的增加。

具体来看市场投入，报告期内其研发开支7550万元，同比增长56.5%，主要由于互联网技术系统和应用投资；销售及营销开支同比增长145.6%至5.6亿元。

需要明确的是，上述投入主要放在了东方甄选的自营业务上。在东方甄选的规划里，深耕自营产品是很重要的一环。

从营收上看，自营产品的总营收达到约19亿元，贡献了78.81%的电商业务收入。财报也提到，由于自营产品营收比例的增加，这部分收入的毛利率也从42.5%同比减少到了32.9%。

自营业务增长加快，投入自然也水涨船高。

截至2023年11月30日，东方甄选自营产品的数量超过264个，自营及直播团队人数从1103人扩增至1587人，其中供应链和产品团队从346人增加到了643人；而自营产品数量更是从120个迅速扩充到了超过264个。

东方甄选介绍，公司通过视频监控、“一镜到底”的视频拍摄，实现了对食品安全和透明度的把控；凭借品牌影响力和增长速度优势，公司与头部供应商建立了合作；在2023年公司额外增加了青岛、昆山、新疆仓储网络。

围绕自营业务上下游的建设，都需要真金白银。东方甄选在分析成本和毛利率时认为，公司业务增长过快以至于“自营产品的存货成本及运输成本增加”，营收成本总额增长了55%，花掉了17亿。

在上述投入的带动下，东方甄选的规模也在变大。截至2023年11月30日，东方甄选拥有1785名全职雇员，720名兼职雇员，较上年同期分别增加了525名和310名。

随之而来的是行政开支增长，报告期内，东方甄选行政开支同比增长129.6%至1.43亿元，主要由于股份酬金开支增加——报告期内，公司薪酬开支总额（包括股份薪金开支）为6.25亿元，同比增长167.7%。

用利润换增长，不是一个企业健康发展的表现，但无论是自营产品，还是人才的培养，东方甄选不得不做。

于自营产品，是东方甄选从成立以来就讲的故事，自营意味着平台利润高，话语权大，未来发展空间广阔，这件事必须做，只是现在的东方甄选还需要时间打磨供应链。

于人才培养，尤其是主播培养，一方面东方甄选与董宇辉的绑定越深，风险越大，培养能贡献GMV的新主播势在必行。俞敏洪也提到，如果东方甄选只依赖董宇辉一人发展，那这就不是一个正常的公司。

另一方面，在“小作文事件”后，董宇辉已经把精力放在与辉同行上，尽管与辉同行公司属于东方甄选子公司，但东方甄选直播间人气和GMV下滑是事实，它也必须自己寻求新增长。

在中期业绩分析师会议上，对于与辉同行账号是否对东方甄选造成分流的问题，俞敏洪表示，分流不是那么明显，不少粉丝同时是两边账号的粉丝。而且，从销量来看，尽管东方甄选日常的流量不如与辉同行高，但是东方甄选的销量较为稳定，所以在销量上并没有受到太大的影响。

尽管给出了这个解释，但市场对东方甄选未来的发展势头仍存在担忧，怎么去寻找新的增长，改变增收不增利的局面，压力给到了俞敏洪。

“我这个老舵手，会持续引领东方甄选发展。请大家放心，我会急事慢做，用自己的努力和资源，把东方甄选给带好。”俞敏洪如是向市场和投资人说道。

2、出海寻找突破口，还得靠字节跳动带？

想把东方甄选带好，突破口在哪里，俞敏洪给出了新答案——出海。同时，俞敏洪选择再次登上字节跳动的船。

近期，东方甄选发布了多个TikTok方向的职位，为出海业务招兵买马。其中，涉及运营经理、内容运营经理、商务经理、TikTok海外店铺运营等职位，月薪范围设定在2万元至4万元之间。

早在2022年，就有东方甄选出海的消息传出。2022年7月有媒体报道，部分已离职的教职员工收到新东方主播岗位邀请，其中就包括TikTok方向。

当时距离董宇辉和东方甄选爆火也就不到一个月，各方面发展都在初期，谈及出海业务尚早；而此次东方甄选成立一年半，并面临着利润的压力，急需新的增长点，发力海外市场也是顺理成章。

和东方甄选有相同思路的公司有很多，三只羊目前已经在新加坡开播，单场直播登上TikTok新加坡地区销售GMV排行榜TOP1；交个朋友不仅在海外带货，还布局了海外电商培训业务；谦寻文化旗下已有多位美国的百万级粉丝网红。

随着国内市场的饱和，不少直播行业的头部玩家都将眼光投向了海外。到海外，把国内的生意再做一遍，成为共识。2023年，克劳锐指数研究院的数据也显示，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。

从市场来看，海外直播带货市场仍是蓝海，抓住先发优势很重要。根据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。

抢占先发优势后，选择一个流量大、受众广、与自身调性相符的平台也很重要。

一如抖音在国内的影响力，TikTok在海外也是用户庞大的平台。

在美国，TikTok全球用户最多的国家，根据Demandsage数据，去年TikTok在美国的MAU达到了1.6亿以上，已接近美国总人口的45%；在第二名的印尼，TikTok用户数量达到1.13亿；此外，在东南亚国家中，泰国的TikTok渗透率最高。

去年下半年，TikTok在北美地区电商市场一路狂飙，黑五期间TikTok Shop美国站单日GMV最高突破了3300万美金。根据FastMoss数据，预计到2024年底，TikTok美国闭环电商数据能达到1亿美金/天。

据36氪报道，今年，TikTok Shop定下了500亿美金的GMV目标，对照2023年200亿美金的目标数字，翻了一倍多。

巨大的流量汇聚成财富，吸引着国内出海的直播电商玩家。东方甄选想要专注直播电商业务，并获得新增长，必须杀入这个新竞技场。

东方甄选与TikTok合作的特殊性在于，在东方甄选的发展中，抖音或者说字节跳动，是背后很重要的一个推手。

图源字节跳动官网

曾经，俞敏洪带领新东方团队转型创建东方甄选抖音账号，平台给予流量，东方甄选爆火，并在很短的时间内达到了100亿元GMV。

现在的东方甄选和TikTok，像极了一年半前的东方甄选和抖音。不同之处在于，当时的东方甄选和抖音处于蜜月期，合作顺畅；如今东方甄选和TikTok合作，经历了东方甄选入驻其他平台、在抖音停播三天、做自营APP等动作，新的合作，双方的信任度或许会打折扣。

俞敏洪很早就说过：“基于外部平台所建立起来的商业模式，是有很强的脆弱性的。”不过，单枪匹马去海外不现实，东方甄选需要熟悉当地模式的平台，更需要被当地用户认可的平台。

东方甄选又找到了字节跳动，这一次，东方甄选将面临更大的机遇和挑战。

3、征战海外，东方甄选的优势和挑战

海外市场是蓝海，机会大，但外国人的钱好赚吗？回答这个问题之前，要客观分析下东方甄选等企业出海的挑战。

首先，进入到全新土壤的市场，有个必须面对的问题——本土化。无论是北美市场，还是东南亚市场，从人到货到场，本土化都不是件容易的事。

从“人”看，东方甄选面目前并没有招聘主播相关岗位，可以判定仍是以公司主播员工为主。这时候，能否在新的市场培养出“海外董宇辉”，还是个未知数。

东方甄选的定位很特殊——做一家国民消费品牌公司，而非一家依赖主播的MCN机构。这个定位之下，东方甄选招商、选品、自营产品都有各自团队负责，主播只是主播，不需要负责其他环节。

但直播电商最核心的仍然是“人”，现象级主播对直播间流量及GMV的拉动作用很关键，如果没有关键的人，想在海外做出一番成绩不容易。

从“货”上看，若与TikTok合作，东方甄选首先要适应全托管模式。简言之，东方甄选只需要专注供货，其余工作交由TikTok承担。

这种模式下，稳定、风险小是优势，在充满不确定性的新市场，有利于东方甄选的发展；硬币的另一面，东方甄选别无选择，其运营被打包移交至平台方，就要把全部的精力转移到货和价格上，而这是对东方甄选供应链的考验。

只有持续供应好的商品，供应链完善、规模提升，货的价格才会打下来，才能吸引更多消费者。在海外市场而言，东方甄选从0到1，投入的成本或许更高。

从“场”上看，东方甄选独有的带货模式是否适合海外人群，也有待商榷。在国内，区别于传统主播，东方甄选的风格是“结合天文地理，娓娓道来地讲述商品”，但前提是国内“叫卖式”主播饱和，东方甄选差异化的风格脱颖而出，而海外还是个尚未开垦完全的市场，“文化式”主播能否吸引国外消费者，需要时间验证。

当然，本土化只是初期的问题，随着出海的进一步深入，公司运营后期还要面临团队管理、盈利等难题。更重要的是，此次与字节跳动的合作，TikTok能给东方甄选多少流量扶持和力度，还是未知。

开疆扩土的路上，走好每一步都不容易，东方甄选的压力肉眼可见。

“现在的东方甄选仍在发展，但它的发展还不是那么稳定，而且有时还会出现惊涛骇浪。”俞敏洪在分析师会议上承认了东方甄选的不稳定性。

造成东方甄选不稳定的是“人”，而支撑东方甄选出海的底气，也是东方甄选的“人”。

东方甄选部分主播，图源俞敏洪个人微博

一年半前，俞敏洪带领新东方团队“再创业”，为新东方的发展打开了一扇大门。无论是董宇辉，还是其他东方甄选主播，他们的优势就在于自身的知识水平。面对海外市场，与消费者对答如流的英文，用更地道的语言讲述商品，这是东方甄选的“杀手锏”。

此外，过去一年在国内直播电商市场的历练，东方甄选不再是行业小白，已经有了前端直播带货，后端布局供应链的经验。

1月28日，是东方甄选直播间“春晚”活动日。很久不出现在东方甄选直播间的董宇辉露面，和主播们一一握手。在主持人朗诵新春祝福时，或许是喜悦，或许是压力，董宇辉动情落泪。俞敏洪也表示，“因为有大家，我才能坚守在工作岗位上。”

这两个月，东方甄选频频登上热搜，压力确实不小。现在俞敏洪正在解决“人和”的问题，只有做好团队管理，才能带领东方甄选寻找更多增长，并讲好新的故事。

（本文头图来源于老俞闲话微信公众号。）