引领旅行社决胜新消费时代 携程将跟团游革命进行到底

复盘2023年，中国旅游业迎来翻身，以国铁集团数据和几大上市景区、酒店集团创新高的财报业绩为代表，旅游经济近乎成为内需重振的样板。但有别于资源端的集体回血，通过大/小交通串联目的地“吃住游购”的旅行社，却陷入明显违和的发展困境。

数据显示，2023上半年，全国旅行社国内旅游组织5841.91万人次，全国50780家旅行社，也即平均每家旅行社国内旅游组织1150人次，该数值比2019年同期减少44.1%，跌幅可谓触目惊心。

这种宏观形势的剧变投射到经营个体是何种情形？部分头部景区和旅游集团疫情前后反差巨大的运营数据，对此给出了更细化的论据。

以丽江玉龙雪山为例，该景区多年来位居云南跟团游产品的绝对C位，2019年春节假期，其接待的团队游客同比增速虽不及散客，但占比尚能近半（48.89%） ；而到了2023年国庆，玉龙雪山游客接待量回升到2019年同期水平，而团队游客占比已降至约1/4。

再看旅行社，典型如岭南股份（000524.SZ），旗下专注于商旅出行业务的广之旅为华南地区龙头旅行社。2019年上半年，公司旅行社运营业务收入高达32亿元，占总营收比重近为87%；而到了2023上半年，其旅行社运营收入大降至7.52亿元，仅为2019年同期的23.5%（同期岭南股份另一主业酒店经营营收已基本恢复至疫情前水平）。

事实上，早在疫情之前，伴随移动互联网的持续渗透，旅游信息化建设为自由行崛起作了充分铺垫，而以高铁、高速和地铁为代表，近年来中国交通基建狂飙突进，以及经济增长下人均汽车保有量跃升等多方形成的合力，加速了大量传统跟团游产品的消亡。

即便是核心都会市域范围外，在高铁网络的“查漏补缺”和持续加密下，典型如黄山，得益于该地高铁枢纽战略的持续推进，长三角、中三角所有核心城市将其纳入三小时高铁圈，相关客源地将黄山作为核心卖点的传统跟团游产品，其市场根基同样被逐渐瓦解。

基于上述大背景，行业整体运营效率和人才吸引力的每况日下。数据显示，2019年度，全国旅行社营业收入6621.76亿元,营业利润30.06亿元，即营收利润率尚不足5%，明显于同期规上服务业企业12%的营收利润率。

转眼时间来到2023，三年阴云一朝消散，极速释放的出行需求与蓄力已久的供给侧“撞了个满怀”。

淄博烧烤、榕江村超、天津跳水……受主客共享和社媒狂欢的“共振”驱动，中国旅游业上演现象级的轮动“出圈”，原以为“守得云开”的旅行社，面对“泼天富贵”却生出前所未有的无助感。

到八大局寻觅烧烤小葱配卷饼的人间烟火、在榕江村超感受中国乡土体育的纯粹、去狮子林桥追随大爷创意跳水、奔赴哈尔滨体验接地气的早市/澡堂文化……以“悦己”为核心，新消费时代持续迭代的个性化旅游需求，早已超出传统跟团游产品的资源列表和服务范畴。

换言之，当市场已经“换了人间”，旅行社如果团队认知和产品体系停留在“景、酒、车、导”的陈年组合/打包，迟迟无法拥抱自我革新，被时代抛弃也就成了必然。

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系列疑问由此生成，置身旅行社行业整体持续下坠的困境，有哪些玩家逆势走出了独立行情？剖析市场新旧更替，跟团游需求具体发生了哪些突变？

对此，包括中国旅游业的领军玩家和相关细分领域，其新近公布的业绩数据，矫正了外界对于旅行社行业集体沉沦的认知偏差。

携程跟团游板块的数据显示，2023年携程跟团出境游业务恢复偏缓，但伴随跨境航班的持续放量，出境游业务的恢复迎来加速度；至于国内团队旅游业务，则已经超越2019年同期水平，尤其在暑期，订单峰值已经超出2019年的70%。

而携程旅游渠道事业部的数据亦显示，旗下品牌门店数量已重新回到6500家的规模，2023年，游客在携程线下门店购买国内旅游产品人均花费1426元，较2019年增长近40%；海外产品人均花费5269元，较2019年增长16%。其中通过门店报名的定制游产品订单量占比同比增长92%。

与携程的积极讯号相呼应，作为中国跟团游的经典产品，2023年，凭借新船迭代创新玩法，长江游轮以多项创历史新高的经营数据，为业界对跟团游市场的预期注入强大信心。

据官方统计，2023年，长江干线省际游轮共计发船5414艘次，共计完成客运量137.62万人，分别为2019年同期的94.72%和126.17%。游轮平均负载率为73.20%，较2019年同期上升10.44个百分点（床位数负载率为82.05%，较2019年同期上升12.92个百分点）。

具体到船型，其中豪华型游轮共计发船3160艘次，完成客运量98.80万人，分别为2019年同期的125.75%和162.21%（大幅超出前述整体均值）；经济型游船共计发船2254艘次，完成客运量38.82万人，分别为2019年的70.37%和80.60%。

可以看到，尽管阶段性承压，但跟团游市场仍然蕴含充沛的增长潜能。相比早前，其具体呈现出哪些全新趋势？

综合携程的数据，携程旅游团队游业务负责人肖吟元给出了如下分析。

首先是小团化，2023年，携程私家团GMV同比2019年增长370%，其中2～9人的小团GMV同比2019年增长100%，受益于私家团的快速发展，2023年携程国内私家团的占比提升了4倍（当年底占比已提升到10%），海外则提升了1倍。

需特别指出的是，有别于大众认知中新生代集体拥抱自由行，据了解，在携程上购买2～9人小团的客户，一半为年轻人。“年轻一代并非拒绝跟团，他们同样青睐专业服务。只是更注重产品的高性价比，同时也希望出行体验能够有特色、更加灵活。”

其次是碎片化，即在出行越来越便利的前提下，用户的出行场景越来越多样，2023年，携程跟团游一人出行的订单占比提升了25%，2到3天短行程的订单占比提升了30%以上。不含大交通的当地参团出行订单已经占到全部订单的50%。

再者是内容化，对比2023年Q4和2023年Q1，携程图文带货的GMV同比增长了2倍，同期直播带货的核销GMV则提升了4.5倍。2023年，携程完成了超1万场直播，因产品设计和直播运营配合高效，其直播间的转化率平均商品提升了21%，站内的直播核销高达91%。

而归功于金牌司导/司机标准的设立，2023年携程跟团游业务中，金牌导游和金牌司机服务的订单达到50%左右，该类订单满意度同比非金牌导游和金牌司机要高40%；鉴于此，携程顺势推出了100%承诺由金牌导游带团的商品，其一次转化率比普通商品提高了2倍。

肖吟元谈到，与推进高分点评酒店的使用相同步，2024年，携程除了继续推进金牌司机和导游的服务外，还将进一步加强平台的管控，通过强化信息透明、购物清晰，以推动产品品质和服务体验持续提升。

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透视携程跟团游板块判断的需求趋势，碎片化/个性化显然是核心。按照携程旅游事业群CEO江浩的说法，大量新的案例反馈显示，游客需求越来越非传统——“他们希望包车司机不仅驾车技术平稳，还能介绍当地人文风光；希望导游不仅讲解精彩，还是个吃货达人。”

基于此，肖吟元指出，跟团游本质是做交通+服务的生意，在城市公共交通体系持续完善的情况下，尽管避开地方传统单一景点，转向围绕城市周边做特色资源的挖掘和产品包装，这对于传统旅行社转型尤为关键。

“旅行社‘靠山吃山’的时代一去不返，像过往一样粗放地控酒店、包机不会成为旅行社的核心竞争力。因为从机票、酒店到门票，这些资源的采购携程平台都是开放的，旅行社可以腾出精力，只有围绕新的客户体验，专注于挖掘当地的特色资源和新型司导人才的培养，才能赋予产品真正的差异性和价值点。”

事实上，如果回忆三年特殊时期可以发现，与传统景区的萎靡形成鲜明反差的是，从野餐到露营、从桨板到飞盘，各类新潮玩法接力出圈并迅速迎来一众拥趸，新时代旅游业由需求主导的革命，从彼时就已经全力蓄势。

全球专业玩乐研究机构Arivel数据显示，2019年全球旅行体验类产品总收入达2530 亿美元，成为继交通和住宿之后的第三大旅游领域。2024年预计超过2019，达到2600亿美元，突破万亿元人民币。这其中，除了45%为传统的景点产业，剩下的54%属于更碎片化、体验类的玩乐活动和日游领域。

面对这一历史性机遇，各类平台早已跑步进场，本土玩家如抖音、小红书持续加码，境外创业公司如KLOOK和Kkday连获资本加持。

对于商家而言，更多的渠道覆盖似乎更具合理性，但从实际的成本/人力分配和最终的ROI出发，精准和性价比始终是商家筛选平台的首要考量的依据。而从大交通到大住宿，携程围绕产业布局多年，最终建立起一套完整的旅游生态圈，这让携程在旅游消费决策领域的用户基数和忠诚度上，拥有其他互联网平台难以企及的比较优势。

而平台庞大且精准的流量之外，包括人才、技术、供应链、数据等方面，携程对平台商家的多维赋能在持续升级。

以人才为例，为了扩大高质量旅游服务人才的供给上，近年来携程通过携程旅游学院为行业大量输入高质量的年轻高校人才。联合高校及供应商，成立产教联盟，进而搭建岗位认证体系，通过严格把关用人标准，完善资质、分级、考核评价， 进一步打通人才赋能就业闭环。

又譬如客服效率的提升，近年来，携程基于AI技术实现了行程自动化录入和问题实时检测，不仅提升了商家效率，还提高了产品信息质量；目前携程正基于最新的语义大模型技术升级客服和语音机器人，为旅行社在人工客服的投入减压。

具体到技术赋能业务的边界，携程研发的大数据系统可用于分析市场趋势，并进一步提供目的地组合玩法等工具，帮助供应商更好地了解市场需求；同时基于最新的多语言翻译技术，让商家能够快速面向全球市场实现产品售卖。

根据江浩的说法，携程打造多年的供应链平台，可以支持商家实现全球区域以及多品类的资源覆盖；平台的可靠性已足够稳健，能够支撑各类高并发的营销活动；携程的对接开放平台，支持符合国际标准的系统对接。“在强大且稳定的技术支撑下，商家可以进一步解锁在平台上的高效运维，实现稳定运营与业务增长的完美结合。”

而通过多年的行业数据积累、目的地榜单分析、店铺化运营方式，携程为6000多家供应商提供辅助经营决策，为合作伙伴的经营决策提供全方位的支持。除了经营帮扶外，旅游平台持续在打造和完善供应商权益体系，通过商户积分体系，激励高质量商户，可以支持自助换取账期优待、数据支持、流量优惠等多项权益。

“旅行社的服务半径在缩短，但市场需求并没有消失。”肖吟元总结道，伴随旅游信息化的加速渗透+公共交通体系的持续完善，传统旅行社遭遇的冲击越来越大。但逃避解决不了问题，而相比被动解决，主动解决无疑更好。唯有坚定转型信念，真正做到以市场需求为导向，携程也将为合作伙伴提供更多平台赋能工具，助其紧跟趋势变化，最终制胜新消费时代。

封面图片来源于摄图网，正文图片由受访者提供。