角色 | 金辉：旅游市场高开高走，三四线城市蕴藏更大商机

过去一年，随着生产、生活有序恢复，促消费政策持续发力，第三产业加速回暖，最具体验性的旅游业强势复苏。

在华住集团CEO金辉看来，2023年国内文旅业的市场表现与他预判是一致的。“过去一年，国内旅游市场呈现出高开高走、加速回暖的特征，旅游经济保持了量的预期增长和质的有效提升。随着旅行和接触性消费政策全面取消，过去三年累积的旅游意愿在第一时间得到了快速释放，从需求侧有力推进了旅游经济的快速复苏。”

酒店行业的复苏态势无疑是旅游业的风向标，而华住集团作为拥有诸多品类、覆盖不同市场的酒店集团，上能够从环境、政策变化下洞察酒店行业发展趋势，下能够从用户端直接感知需求的变化与特点。2024年新年伊始，闻旅《角色》栏目特别邀请到华住集团CEO金辉，展开了一场深度对话。

2023年是经济全面复苏的一年，但具有时代性的结构性变化也影响着各行各业，对于住宿业来说，也正经历着新的升级、迭代与变革。

在这一年里，华住集团积极进行高质量转型，2023三季度财报显示，其营业额同比增至235亿元；收入同比增至63亿元，各项数据均已远超2019年同期。其中出租率OCC、单房收益RevPAR实现在行业里的全面领先。

在金辉看来，文旅业的消费趋势主要呈现三大变革：首先是追求高品质与高性价比的产品与服务，消费者精打细算、货比三家角逐出最终的选择；

其次，消费者由物质消费更多地转向情感消费、体验消费，更注重取悦自己，比如“坐高铁去淄博吃烧烤”“住汉庭看个村BA”“大学生特种兵式旅游”等；

此外，“银发一族”和“银发经济”迸发消费新动能，有钱、有闲、有兴致的老年人成为各大景点的独特风景。

令金辉感受最深刻的是，消费者更倾向于选择高品质和高性价比的产品和服务。同时对于体验消费、情感消费的需求爆发，更加期待独特的、小众化的产品与服务。

在此趋势下，华住已将2024年定为“卓越服务年”，主要体现在服务住客方面和为加盟商创造价值方面。

比如在服务住客方面，简单来说就是在强调效率、成本领先、可靠一致的前提下，将“以客户为中心”作为长期主义落到实处，以客户的视角夯实产品和服务，打造世界级的中国酒店服务。华住此前推出的“蓝点奖”，被看作新形势下华住迈向卓越服务的全新发力点。

在为加盟商创造价值方面，华住始终坚持同舟共济，打造利益共同体。过去三年，面临“黑天鹅”事件，华住坚持帮扶加盟商，对全国范围内中、高风险地区加盟店推出相关扶持政策及专项解决方案。2024年，华住推出10亿元“华住高质量发展基金”，用于经营落后门店的人才激励、产品提升和营销赋能。希望用这些方式，切实为加盟商创造更多价值。

需求决定供给，用户需求变化也在倒逼酒店运营者加强研发与创新，提供更多元化、更高质量的旅游住宿产品和服务。

基于此，华住此前推出的“安心360”“华住服务”等都在强调华住一以贯之的品牌服务体验，不仅如此，华住还鼓励门店开展因地制宜的、属地化的、柔性的标准化服务提升。比如今年哈尔滨爆火后，当地门店为外地游客准备的糖葫芦，凭借真诚和用心让每一位入住的顾客感受到华住的善意。

与此同时，伴随互联网技术的快速发展以及Z世代人群的崛起，以抖音为代表的短视频平台逐渐成为品牌营销的“必争之地”。华住也在尝试拓宽自己的营销渠道，在短视频平台进行更多的探索。

2024年，大众的旅游出行意愿依然强烈。从交通运输部发布2024年元旦和春节假期数据可以看出，高铁和铁路发送量在快速且持续增长。根据中国旅游研究院预测，2024年国内旅游出游人数、国内旅游收入将分别超过60亿人次和6万亿元。

可以预见，2024年是文旅产业持续增长的一年，并且随着经济的强劲复苏，消费者的出行热会一直持续下去，甚至可能超越2023年的整体表现。旅游已经成为城乡居民美好生活的刚性需求。

在金辉看来，2024年的国内旅游和国民休闲将转入繁荣发展的新阶段，主要有几方面的考虑：一是政策层面的鼓励，可以看到2023年以来国家出台了众多旨在释放消费潜力、推动旅游业发展的文件；

二是需求侧方面，大家愿意为了高质量的文旅消费买单，出行旅游越来越成为取悦自己的生活方式；

三是供给侧层面，以华住为例，作为国内酒店业头部企业，一直在引领行业进行高质量转型。比如华住2024年提出的“卓越服务年”，坚持以客户为中心，不断夯实产品和服务，希望打造世界级的中国服务。

对于酒店投资来说，也将会迎来新的投资黄金期。“我认为2024年将会迎来酒店投资的黄金期，品牌和连锁的优势愈发凸显，近年来中国酒店连锁化率也在逐步提升。目前，中国一线、二线、三线及四线以下城市的连锁化率依次是44%、36%、25%及14%，相对于发达国家的70%以上，我国三四线城市有着更大的增长空间。”

华住集团通过近三年对172个地级和县级市的实地考察，如同华住创始人季琦在2023年伙伴大会上说的，目前中国酒店投资进入“韧性时代”，酒店投资遵循“四低”和“四戒”，即低线市场、低成本、低投入和低杠杆，和戒浮躁、戒高大上、戒好大喜功、戒高调。酒店投资人可以通过选择“好品牌、好产品、好租金”，在低线城市的酒店投资上做好风险防范。

谈及未来，金辉对于中国旅游大市场保持乐观心态，尤其是三四线城市的文旅发展。“在过去一年中，我注意到有增无减的反向旅游、平替旅游目的地，也注意到因为国风汉服、音乐节、烧烤、村晚、村BA而出圈的三四线城市，它们代表了中小城市、中心城镇和发达地区重点乡村等下沉市场的消费升级。它们是新兴的旅游目的地，也是日渐增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基础。”

同时，考虑到房租和物业价格等成本因素，布局三四线城市、以经济型和中档为主的有限服务酒店成为酒店投资首选，创业者可以重点关注下沉市场的发展。