角色 | 张赢：休闲场景多元化给餐饮文旅融合带来更多新机会

在大众休闲旅游更加注重体验感时，旅途的每一个环节都会变得格外重要。特别是吃，能吃得好成为了很多消费者选择去哪儿度假的重要考量因素。“文食旅”形式也成为旅游的重要方向之一。

在这样的背景下，餐饮企业跨界到文旅行业，与旅游休闲场景相结合，往往会碰撞出新惊喜。在去年，闻旅曾关注过一件“小事”，十一假期期间海底捞在北京水长城的天空周末露营地设置了外送小站，这个小站会在每年3月–11月营业，可以通过购买露营门票搭配海底捞外送套餐，也可以直接选择海底捞外送套餐。小站营业后，就吸引了大批火锅、露营爱好者，预订火爆。

而在与海底捞社区营运总经理张赢深度交流后发现，海底捞在文旅场景的跨界不仅仅是一家露营火锅店，借助火锅外送的形式，消费者可以在看完演唱会、滑完雪，甚至是游乐园里，轻松享用一顿美味的火锅，或者是钵钵鸡等。在2024年，海底捞也会探索与更多休闲娱乐场景相结合，与更多文旅企业突破合作边界，深度“餐饮+文旅”的价值空间。

在东北旅游爆火，哈尔滨成为2024年开年顶流的热闹氛围中，作为火锅界“顶流”的海底捞自然也不会错失这个“整活儿”的机会。

据了解，在哈尔滨和沈阳的海底捞部分门店，传统的拉面秀升级更新为了“二人转”捞面秀，喜庆的大花袄配上欢快的二人转旋律，两位捞面师“共舞”，喜迎南方游客。

随着哈尔滨旅游的爆火，海底捞部分东北门店针对外地游客推出一系列特色服务，包括定制旅游攻略手册、“哈尔滨”杯套、设置花棉袄拍照打卡区，还有姜汁可乐、豆浆等热饮为顾客驱寒、冻梨“梨不开你”小吃品鉴。门店接待游客数量和翻台率持续上涨。

同时海底捞再次启动大巴车，不仅在冰雪大世界门口接客，还免费为游客提供搭乘服务。

这不得不让人联想到，2023年“辗转”在各大演唱会门口，用大巴车“疯狂拉客”到店吃火锅的也是海底捞。此外，海底捞的“夜市摊”还出现在了不同城市热闹的夜市、音乐节、美食节等，总之哪里有聚人气，哪里就会有海底捞。

对此张赢表示，过去一年海底捞到处跑“出风头”的背后，是看到了文旅市场的繁荣，大家的出行意愿空前旺盛。

“在出游人数爆发的同时，我们也能发现，现在大家热衷于去玩的一些‘网红旅游城市’跟以前有了很大不同，出游方式也有了新变化，松弛感成为新追求，在郊外搭个帐篷吃吃火锅，或者干脆在酒店里泡一天。‘特种兵’式出游更是一天逛七八个景点，吃五六顿饭。作为旅游六要素吃、行、游、购、娱的重要一环，餐饮企业也需要跟上变化，更新服务场景。”

除了“摆夜市”凑热闹，海底捞外送去年还与露营基地、滑雪场等户外合作打造“露营火锅”；海底捞欢乐宴可以在任何场地为顾客量身定制宴会……这些创新都突破了其以往服务场景和服务方式。

据张赢透露，在内部海底捞组织力也做了革新，更加有利于去做一些区域化的创新，比如推出一些本地化、特色化的产品和服务，赶上哈尔滨的“泼天富贵”也正是基于此。这些都很有利于其抓住文旅行业带来的流量。

谈及在文旅场景中的创新尝试，张赢认为，核心本质还是洞悉消费痛点，满足消费者的新需求。只要能够帮助他们解决问题，提供新选择乃至创造新的需求，都值得一试。

还是以被网友津津乐道的演唱会大巴车“抢人”为例，海底捞洞察到演唱会散场后打车难、吃夜宵难，歌迷想找地方继续嗨，于是开始在上海、北京、武汉、西安等城市演唱会现场用大巴车接人，为粉丝打造海底捞的“演唱会安可之夜”，这个尝试本身就是在解决年轻一代消费者的新痛点。

事实也证明，这样的方式不仅盘活了随着演出市场复苏后的门店夜间客流，后来经过再升级，海底捞又与大麦合作举办演唱会后的优惠活动，实现更大范围的破圈和门店引流。

此外，基于“海底捞火锅外送”服务，更是大大拓展了海底捞可以服务的场景边界。据了解在疫情时期，海底捞一直试图解决大家没办法聚集、没办法去线下用餐的问题，外送服务能力得以快速提升，到了2023年，大家把可以说走就走享受旅行自由，海底捞的外送也可以继续满足消费者随时随地吃火锅的需求，根据多元化场景做加法。

而把外送服务带到多元消费场景这件事也并不容易，产品要有适合的解决方案。

“比如丰富的套餐选择，同时产品要有亮点，及时上新；在场景体验上，也要先顾客一步考虑。服务上我们做得也不仅仅是把菜送到目的地，海底捞外送有‘助餐服务’，可以到现场帮顾客布置菜品、调锅底、收拾厨余垃圾。渐渐地我们发现顾客还是有更多的需求，有的顾客想在户外团建，甚至办婚礼。也有很多顾客希望在日常一个人的时候吃到更高品质的快餐，这些需求痛点都是我们眼中的机会。” 张赢这样讲到。

他还特别提到，在洞察和服务的过程中海底捞也发现，顾客的需求在场景上、客群上其实有共性的，是可以针对性地进行需求分层管理的。

所以海底捞外送在2023年形成了“海底捞外送欢乐宴”“海底捞火锅外送”“海底捞下饭火锅菜”这样的“三驾马车”业务矩阵。从用户需求出发做业务的创新，由点到面，直到形成一套方案甚至新的业务模块。在这个过程中，海底捞必然能够和文旅行业产生越来越多的联动。

作为跨界到文旅的品牌，张赢还分享了他对于品牌联动价值的看法。在他看来，品牌跨界、联动的终极目的是创造新体验，并通过新体验给消费者惊喜，实现“1+1>2”的效果。

他举例，前不久海底捞外送通过品牌联动创新，推出了“奶嘶锅”套餐，里面除了有定制锅底，还配有三盒伊利脱脂纯牛奶。这种很新奇的搭配吸引了非常多消费。

这个跨界新吃法的灵感来源于海底捞在海外市场备受欢迎的“麻辣牛奶锅”，采用香辣牛油风味汤底融合脱脂牛奶，使锅底辣味更加温和，奶香浓郁，让平时不擅长吃辣的顾客也能够轻松驾驭。

而在2024年，顾客需求的多元化依然会是消费市场主旋律。所谓的社区营运，所谓的外卖，有太多太多还没有被满足的需求，这些需求不是传统的外卖场景、外卖服务可以去定义的，不是在原先外卖的基础上去升级系统、或者迭代产品就可以满足的，必须针对性地开发产品，形成运营模式。

“2024年，我们将继续坚持‘一手抓员工，一手抓顾客’的发展理念，加强区域化布局，用更敏锐的触角去洞察和满足消费者多元化需求。只有把自己的模式做扎实，才能更顺利地和跨行业的资源、流量、商业模式产生结合。尤其是在文旅繁荣发展时期，我们对于旅游场景下的服务创新与合作是一个很开放和欢迎的态度。” 张赢如是说。

据了解，目前海底捞社区营运事业部在全国有超过1400个网点，覆盖超过400个城市，加上已经打磨成熟的内部运营流程，使得海底捞有强大履约能力，可以“伺机而动”，随时把对用户需求的洞察转化成业务创新。

作为一位连续创业者，从自身经验出发，张赢最大的感悟就是要“不设限”，在满足顾客需求方面不设限，在自己的业务创新上也不设限。

在真正去做之前，应该没有人在婚礼上吃过海底捞外送，没有人在滑雪场吃过海底捞外送，这些需求不是不存在，而是没有被探索出来，并且是待在后厨里想破头也想不出来的。因此必须要保持与消费者沟通，必须保持洞察能力。以倾听的方式和心态，不给消费者设限，也不给自己的服务场景设限。

据他介绍，为实现充分洞察，海底捞社区营运部在团队内部发起了“哇塞计划”，鼓励全体伙伴通过洞察，提供超出顾客预期的服务。

“哇塞”是一种意料之外的惊喜，习以为常的东西我们不会感到惊喜，所以“哇噻计划”是一项长期工程，不是找到了一套好的模板就可以永远固定下来的。而当新需求积累量变形成质变，很可能也就找到了下一个细分的业务机会。