年度策划｜我们与10+位品牌方、服务商聊了聊2024行业关键词

在刚刚过去的2023年，行业真实演绎了与“乌卡时代”的共处。易变性、不确定性、复杂性、模糊性，已经融入到我们的切身感受中。

全球经济并未出现预期中的反弹，“报复性消费”没有来临。经济增速放缓，全球化与逆全球化思潮并存。人口红利消失，流量腰斩，成本高企，当时代背景转为低增长，营销主题也由扩张变为审慎。

据相关数据显示，90%的CMO在过去的一年中因受到ROI考核压力使投入流量效果广告的预算高达70%～80%。这一行为的后果是全球百大品牌的品牌价值下降了近20%。这一表现和分众传媒创始人江南春的观点遥相呼应。

“品效需要再平衡。”江南春于近日表示，他把品牌比喻为养鱼，效果比喻为钓鱼。不养鱼只钓鱼，品牌力会越来越弱，鱼池里会落得无鱼可钓。随着鱼越来越少，钓鱼的成本也会不断提高。进行品牌力的累积，减少流量依赖和无效投放，才会有钓不完的鱼。

品效协同依然是个老问题，需要持续探索。与此同时，2024年呈现出更动态、多元化和技术驱动的时代特征。

社交媒体推陈出新，新内容、新形式、新平台不断涌现；全球消费者的消费理念更迭，崛起为全新购买力的Z世代关注消费价值感，重视品牌理念的传达；ChatGPT 引领的 AI 技术带来新一轮浪潮，广告投放和优化更智能高效成为表现之一。

2024年，我们明显感受到了来自重塑与融合的推力。

乌卡时代企业的锚点在哪里？新的一年如何利用数字营销技术促进品牌高效增长？对于新一年的变化与趋势判断，品牌方、服务商有着不同的视角，不同领域也有着不同的角度和感受。

通过与来自品牌方和服务商的10+位行业专家进行深入访谈，执牛耳对2024年关键词进行了精炼，旨在为企业发展提供价值参考。

#聚变#

刘浩 必维国际检验集团 大健康及可持续发展事业部总经理：

从去年开始，我们进入了一个乌卡时代（VUCA )，其最大的特点是不断变化。对于企业来说，首先要打造企业及产品的核心竞争力。这样才能在变化的时代凝聚自身，以及行业内部的一些力量，更好地生存和发展下去。

#转折#

黎冰 中通冷链副总裁：

这是中国冷链行业的转折年，也是我们企业自身的转折年。经过了三年疫情，冷链行业普遍预测市场会有一波爆发。而实际上在过去一年，由于种种原因，不仅没有爆发，还处于下行和低迷状态。

我相信很多企业在过去一年中都在不断思考和调整经营策略。我们去年做了很多产业布局、业务布局以及质量提升方面的工作，来迎接2024 年。

#修炼内功#

蔡涛 爱慕品牌市场营销负责人：

对于品牌和企业来说，修炼内功的根本是产品体系和服务体系的打造。当一个企业的产品力足够强，营销再提供加持和助推，整个品牌的生存环境就会变得更加友好。希望 2024 年各行各业的企业和品牌都能找到适合自己的活法，活得越来越好。

#精细化运营#

慕涛 动向集团 全渠道总监：

在目前存量市场越来越聚焦的形势下，精细化运营是企业提升收入和利润的最主要来源。

#以用户为导向，以人为本#

李杰 宏原科技CEO：

我在 90 年代步入营销行业，在过往的 30 年里，我们从西方品牌中学到了很多东西。这意味着，过往二三十年是西方品牌进行全球化的过程。但在过往十年中，我们看到了国货的崛起，和中国品牌的出海。未来中国品牌全球化步伐的开启，应该会比过往五年更加迅猛。

过去我们有流量红利，经济红利，在当下增长平稳的时代，品牌增长应该站在消费者角度，去看消费者到底需要什么。只有拥抱消费者，才会让我们跳出存量市场中已经存在的优势，找到新的差异化优势。

#内容重塑#

王维新 聚辉新力 副总经理：

2024年一定是更有挑战的一年。回归到网络营销本身，看看当下哪个环节最为薄弱，把最为薄弱的地方进行加强，就是机遇。把所有的品牌能力，通过内容媒体在网络重塑一遍，关注内容建设，关注内容引导与评论，关注内容舆情，关注内容技术性创新模式。效果广告一定要与内容建设营销相结合，变成有血肉的营销。

#返璞归真#

姚凯 Credamo见数科技 创始人：

过去的营销，大家更多是在渠道或销售上花很大精力，但在 2024 年，或未来的一段时间里，我们应该追求一些更真实，更具价值的东西。我们看到，很多大企业在过去投资了不同板块，但近年来慢慢地把扩张版图收缩聚焦。希望 2024 年大家能够返璞归真，迎来新一轮的增长。

#ESG#

Milorad Ajder  益普索企业声誉服务线全球负责人：

ESG并非短暂热潮，而是一个长久而重要的议题。它除了可切实为环保尽一份力外，还能塑造企业品牌形象。一方面，公司从ESG角度审视并思考改进供应链，减少能源消耗，降低成本。另一方面，ESG能够有效驱动消费者，带来商业增长。消费者最终会奖励对环境、社会做出积极建设性贡献的品牌，也会在一定程度上“惩罚”那些他们不相信的公司。（详戳）

#长期主义#

苏书明 天下秀数字科技集团市场部负责人：

扎根红人新经济行业，我们清晰地感受到，从流量博弈时代进入到了价值博弈时代，广告主重新正视品牌建设、追求品牌溢价，种草与带货作用的边界在消融、品效合一在增强，这不仅促使营销回归到内容本身，也提醒我们应该抽丝剥茧，化繁为简，回归到数字营销的本源，坚持长期主义，做困难但正确的事。

# 坚守 #

方军 数见咨询 CEO：

我们会继续坚守对营销价值的信念。在新的一年，希望大家能够坚守我们做营销的初心－－为消费者创造价值、传递价值、实现价值。

# 共赢 #

乔云云 执牛耳创始人：

数字时代，我们要始终以更开放的姿态拥抱合作机遇。共同探索数字商业的无限可能，才能打造共赢的品牌数字化生态圈。