我们不得不承认，这是个错位的消费时代，错位的不只是社群年龄还有内心和表达。

比如我们想去旅行，却不敢轻易放下格子间那永远做不完的工作，我们害怕出去浪的那几天，错失为之努力一年的机会；我们想吃甜品，却跑去吃代糖，因为真正的糖会让我们衰老，衰老会不开心；我们好像习惯了克制和修正自己，也学会了自洽，但心里对最好的年纪应该做的事情又有自己矛盾的认知和憧憬，所以在错过了顺其自然的时候又会极力去追求补偿。

伴随着史上最长春节假期正式收官、出境游创4年峰值、预订量比增长近10倍的新战绩，目的地旅游局也似乎有了新的目标和动力。

但不可忽视的是旅行用户的需求变了。这个变化不再只是年龄，性格，性别或者爱好，更多的是对于精神价值和感官体验的变化，大家都在追求旅行中的一种“松弛感”和“自我体验”感。这些对于目的地旅游局而言，都是新的机遇和挑战。

正所谓：勇敢的人先享受世界。2024年我们希望更多的人能通过目的地新的种草和引领，跨越自己的生活半径，在山河湖海中体验更加广袤的人生。

回顾2023年整体中国出境游旅游市场，旅游从业者都会感慨万千，首先出境游市场并不如预期那样火热。近程市场如亚洲目的地，受安全事件影响，略显低迷；远程市场如欧美，受制于航班、签证，以及中国经济大环境，总体处于复苏的起步阶段、步履艰难。

德国国家旅游局北京办事处首席代表李朝晖在接受闻旅采访时如此表述。然而即便如此，作为目的地与中国游客的桥梁，从触达用户到渠道，再到产品和服务方面，德国国家旅游局依然有自己新的部署和规划——在C端内容方面，加大对旅行决策有重要意义的线路产品的生产。除了利用各种特色节庆活动、景点启发不同兴趣人群的旅行灵感以外，同时不断优化旅行线路的内容，加大旅行实用信息；在B端渠道方面，不断加强对组团社和地接社的培训与对接。

“整体消费者的需求发生了转变，不再满足传统的旅游线路和产品，反而更加追求新奇体验和精神层面的满足。”奥地利国家旅游局亚太区市场总负责人&旅游参赞雷纳也有这样的感触。

以哈尔滨为例，这座城市凭借其独特的冬季体验和周到的服务吸引了大量游客。越来越多的人选择享受冬季假期，尤其是自北京冬奥会以来，中国市场对冰雪运动的兴趣大幅上升。这一趋势不仅反映了旅游市场的新变化，也展现了游客需求的新方向。旅游从业者正在致力于提供更加个性化的旅游产品，以迎合游客对于独特文化体验和高品质服务的追求。

对此，奥地利国家旅游局也在不断优化和调整营销策略。在触及用户方面，实施了更加多元和创新的营销策略，这包括利用新媒体平台和与KOL的合作，旨在更有效地接触年轻消费群体；在B2B领域，举办不同主题的活动，通过与中国业者的不断交流，从而设计出新的旅游产品和线路。

2023年被定义为消费提振年，我们看到宏观数据的全面回暖，也见证了若干现象级的消费热点此起彼伏，但落到每个人和每个家庭身上，消费并没有如预期般全面放开。需求端的恢复速度一定程度上难以匹配供给端增长的热情。

作为2023年境外目的地的“热搜王”，泰国国家旅游局为了吸引中国游客的前往，采取了一系列措施刺激旅游业复苏。但泰国国家旅游局北京办事处处长潘可楠在接受采访时仍表示：2023年的旅游市场整体是机遇和挑战并存，虽然对复苏的趋势保持乐观，但也意识到行业真正复苏还需要一定时间，同时也要适应新的市场变化和需求。

因此，2024年，对许多企业和目的地而言，依然不得不迎接从宏观环境、产业格局到市场情绪等一系列变化所带来的复杂挑战。

突尼斯国家旅游局驻华首席代表Anouar CHETOUI也注意到了这些变化，他表示用户对旅行更关注精神价值和感官体验，在旅行中追求获得一种“松弛感”和“自我体验”。意识到这些变化后，突尼斯国家旅游局也在逐步调整触达用户的方式和渠道，以及在产品和服务方面的持续创新。

澳大利亚昆士兰州旅游及活动推广局大中华区局长沈俐表示在过去重启的一年，对于旅游有了新的理解。旅游是“弹性最大的‘刚需’”。说它是“刚需”，因为旅游满足了人们物质和精神的双重需要。我们看到了普通消费者以各种各样的形式释放着被压抑已久的旅游的需求。各境内目的地迅速升温，境外目的地也渐渐地重新聚集起了人气；说它是 “弹性最大” 则是因为旅游消费在绝大多数的消费者的心智中基本都是排在其他物质和精神需求之后的。面对不确定因素时，旅游预算也许是第一个被削减的。

对于各旅游推广机构来说，如何尽可能地压缩弹性，把旅游变成一种刚需，从而满足消费者不同层次的物质精神需求，就变成了竞争的关键所在。沈俐说：“我们看到了国内‘尔滨热恋小土豆’，国外‘部长接机加花环’等等营销手段层出不穷。但正如最近央媒指出的那样，营销手段卷出天际，如果不在产品体验和服务方面下硬功夫和细工夫，真正的‘说到做到’，那‘泼天的的富贵’也只能是昙花一现。在这方面，像昆士兰这样的境外旅游目的地因为距离遥远、时间经济成本高昂，一旦犯错就很难挽回，因此我们在2023年坚持少说多做，小步快走不停步。”

当我们观察到虽然游客对境外旅行的需求强烈，但决策周期更长和理性的时候，同时对于安全性的考虑更为突出。从产品层面，我们认为把握2024年旅行趋势和消费心理，推出顺应人心的产品并讲好故事十分重要：

第一，继续传播我们的经典体验。昆士兰的一些特色体验比如联合国世界自然遗产大堡礁、大堡礁的心形礁、世界前三大沙岛、世界级的冲浪海滩度假胜地黄金海岸和阳光海岸，以及亲近特色澳式萌宠、全年的自然现象如海龟欣赏季、座头鲸迁徙季等，这些经典体验是不可复制的，是昆士兰独有的。

第二，强化重要的传播信息，比如强化从中国前往昆士兰的航班频次、昆士兰的接待能力、目的地的安全和便捷出行条件等，增加旅游业者以及消费者对于前往昆士兰的向往及信心。

总之，面向首次旅行者推广目的地的经典玩法和欢迎态度，面向重复的旅行者强化目的地的服务便利度、经典地方的新玩法等。用好的故事吸引游客前来，让人他们再带着美好的回忆和难忘的故事回家。

特勒咨询集团全球合伙人曹虎在《新增长路径》中有这样一句话：在消费品行业，价值配方中的心理价值要占比更多。也有研究表明，80%的购买源于“感性的情绪”，仅有20%基于“理性的逻辑”。

对此，瑞士国家旅游局中国区主任常典娜深表认同，她在采访中指出：在过去的一年，尽管瑞士也曾面临价格上涨及签证排队时间常、航班回复慢等情况，但随着体验式、小团化旅行成为主流趋势，瑞士国家旅游局将在2024年更加重视旅游品质的提升与细分市场的拓展。

“中国游客对自然体验和户外活动的兴趣不断增加，此外，火车旅行、文化旅行、健康旅行、网球等主题旅行越发受到欢迎和青睐。这些对于我们来说是很大的惊喜。所以我们也在围绕不同的客群做更加垂直化的产品的营销”常典娜继续介绍道。

作为斐济的第四大客源市场，过去一年斐济旅游局一直在不断地加强与中国游客的沟通和优化推广渠道。他们深知数字化营销在目的地营销中的重要作用，所以积极的尝试不同社交平台的开发，为中国游客带来不同的斐济旅行灵感。斐济旅游局亚洲区及华人市场全球总监郑入瑞表示。

同时，我们也致力于与旅行社伙伴保持密切合作，共同为中国游客提供更加个性化和丰富的斐济旅游体验和产品。例如，针对春节假期，我们与川渝地区旅行社合作，推出了“去斐济过新年，巴适！”，利用本土方言的魅力，拉近与地区性中国游客的距离，让更多中国游客可以理解，属于他们的斐济假日。我们一直在持续进行的 “欢迎中国”研讨会项目，旨在为中国游客提供更加包容、热情、贴心的旅游体验，并为斐济旅游业合作伙伴提供宝贵的中国市场洞察和建议，以确保斐济为迎接更多中国游客的到来做好充分准备。

当发现中国游客更倾向于选择户外活动和野奢体验时，南非旅游局便加强了高端野生动物园、私人保护区的豪华住宿和野外冒险等活动的提供。此外还针对特定细分市场的需求提供高价值的体验，例如，高尔夫度假村、葡萄酒庄园、豪华酒店以及奢华野营等，满足了市场多样化的需求。“南非本身是一个拥有多样化体验的目的地，我们也将利用好这个优势与资源，吸引更多中国游客选择南非作为旅行目的地。”南非旅游局亚洲/澳洲和新西兰/中东区域总经理高彬礼介绍道。

相比大众目的地，小众品类更加聚焦特定需求，能够利用社交媒体传播建立独特的品牌形象，更好地适应当今消费者对个性化旅游目的地和产品的追求。

因此2024年目的地在市场布局时，应该重点关注新渠道的新增量。新兴平台和销售渠道的投入和创新，以及特定市场的变化，都可能带来更广阔的发展空间。

“我们发现越来越多的中国游客使用数字平台寻找旅行信息和预订旅行服务。因此未来我们更看好在社交媒体上的形象推广与传播，将相关信息传递给潜在的游客，并计划在2024年优化中文网站；在旅业端则主要通过高端定制游渠道，以定制小团、家庭/蜜月等方式一起探讨新的产品。”大溪地旅游局中国代表孙培也表示在2024年会针对中国消费客群的变化进行调整。

在全球经济的不确定性之下，目的地推广也越来越注重制定切实可行的拓展策略，而不再盲目投入高成本的传统广告。一些过去效果不佳、小而散的IP和渠道正在被淘汰，品牌的投入预算被更有针对性地用在能够带来更长远价值和转化的事情上。

西澳大利亚旅游局中国区市场营销经理徐蕾表示：“疫情之后，消费者对于旅游产品的需求发生了变化，更倾向于小众的、体验式的目的地，并且更喜欢定制化的旅行产品，同时愿意几个家庭或朋友组小团前往目的地，西澳大利亚正是符合这样的消费者需求。我们的目标人群主要是中国一线和新一线城市的高净值人群，年纪大约在25-55之间，她们是追求品质的、寻求高端和独特旅行体验的游客。”

此外，品牌和营销不变的是优质的内容，不断创造、打造优质的内容。对于目的地来讲，这个“内容”源自于目的地自身独一无二的产品体验、贴心优质的服务以及互动式打动人心的目的地感受。只有拥有优质的内核，再配上多渠道的推广，才能让目的地体验深入消费者心中，才能持久。2024年我们将进一步做好同业和渠道推广、培训等工作，同时通过社交媒体、媒体合作等提升西澳的目的地知名度。

尽管消费降级与消费分层盛行，但无论目的地还是从业者都有一个新的共识是——品牌化、品质化体验才是出境旅游业真正的未来。

2024年对于目的地而言一定是不同寻常的一年，需要的不仅仅是产品，更需要与当地文化深度融合。聚焦小众品类、拓展新兴渠道、借助素人力量、创造潮流趋势……这些都是经过实践检验的成功密码。2024年，在这片未知的海域中，希望各个目的地都能保持市场敏感度，不断创新，不断迭代，重新掀起出境旅游新浪潮。