本地+抖音，到底能撼动谁的外卖江湖？

撰文/ 靖俞

2月23日，有消息如野火燎原般在商界传开：抖音外卖已从本地生活业务线跃迁至抖音电商业务线，并与小时达即时零售业务紧密整合。

这不禁让人想起去年抖音在北京、上海、成都三地试点的团购配送业务，以及那如昙花一现的心动外卖内测项目。

回想2021年，抖音初试啼声，涉足外卖领域，然而心动外卖内测项目并未掀起太大波澜。转而在2022年8月，抖音与饿了么携手，上线饿了么小程序，似乎预示着它在外卖领域的野心并未熄灭。果不其然，2023年11月，抖音上线了小时达业务，剑指即时零售市场，与美团闪购、京东小时达等巨头正面交锋。

然而，就在外界以为抖音外卖将大展拳脚之际，2023年12月的消息却如一盆冷水浇下：抖音外卖正在缩减业务，从30城锐减至成都、长沙、上海、深圳和福州5个城市。这一调整，不仅令人对抖音外卖的未来打上一个大大的问号，更让代理商们陷入深深的焦虑。

与此同时，抖音内部也进行了一系列调整。本地生活业务线的管理层变动，抖音商业化负责人浦燕子的兼任，原负责人朱时雨的调任，都似乎在为这次外卖业务的整合埋下伏笔。如今，抖音外卖划归电商业务线，无疑意味着其战略地位的提升和汇报对象的转变。

抖音电商总裁魏雯雯，这位曾任字节跳动商业化产品负责人的铁娘子，将如何引领抖音外卖在即时零售领域开疆拓土，令人拭目以待。毕竟，在美团、京东等强敌环伺的市场中，抖音外卖要想突围而出，绝非易事。

值得注意的是，小时达业务的上线，为抖音外卖带来了新的机遇。从长远来看，抖音外卖的这次整合能否成功，尚存诸多变数。

然而，无论结果如何，我们都应看到抖音外卖这次整合背后所折射出的行业趋势：即时零售市场已成为各大电商平台竞相争夺的新蓝海。

2023年，对于本地生活领域，注定是风云变幻、硝烟弥漫的一年。各大巨头纷纷下场，从观望到实战，牌桌上的每一位玩家都摩拳擦掌，准备大干一场。其中，美团与抖音的较量尤为引人注目。

近年来，互联网流量红利逐渐消失，各大厂开始追求“降本增效”。然而，在这样的大环境下，本地生活服务板块却异常热闹。抖音、快手、小红书等纷纷跨界而来，其中抖音的攻势最为猛烈。它凭借强大的流量基础，迅速在本地生活领域占据一席之地。2022年，抖音本地生活GMV同比大涨7倍，达到770亿元，覆盖中国50%的城市，合作门店超200万家。

然而，就在抖音一路高歌猛进之际，美团开始反击。它推出了一系列活动，如“418神券节”、外卖及到店折扣券等，力图夺回失去的市场份额。同时，美团还加大了对直播和短视频的投入，试图在内容领域与抖音一较高下。

这一系列组合拳让本就激烈的竞争更加白热化。

在这场混战中，中小商家也扮演着重要角色。他们最初被抖音的流量红利所吸引，但随着时间推移，越来越多的商家发现抖音的经营成本不断上升，边际效益递减。于是，一些商家开始回归美团，寻求更稳定的收益。

当然，本地生活战场并非只有美团和抖音两个主角。小红书、腾讯、阿里等企业也都在尝试打破这个“神仙打架”的结界。它们选择了兴趣社交作为新的流量抓手，试图在本地生活领域找到新的突破口。

抖音的猛烈攻势，让美团感受到了前所未有的压力。2023年第一季度财报显示，美团核心商业板块的在线营销服务收入同比增长仅为10.6%，远低于腾讯、快手的17.0%和15.0%。更糟糕的是，美团在线营销收入与佣金收入增速间的差距不断扩大，生活服务板块遭遇的阻力远比想象中大。面对抖音的凌厉攻势，美团该如何接招？

美团2023年第一季度业绩报告

抖音以视频、直播为特色，通过内容吸引消费者，拉近与店主的距离。美团则主打“撮合交易”，更加依赖于实体消费水平。在社会经济形势不佳的情况下，美团的降本增效压力明显超过抖音。为了应对挑战，美团必须先解决自身的存量承压问题。

于是，美团开始收缩非核心业务，集中火力主攻主营业务。3月6日，美团打车宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式，以减少资源和人力投入。

针对抖音的内容优势，美团见招拆招。3月底，美团外卖推出营销工具“神抢手”，深圳率先测试上线。该工具以大牌、大折扣为特色，集中流量带动增长，同时打破原有定价策略。更引人注目的是，美团将直播和短视频纳入“神抢手”模式，凸显了其融合内容模式的决心。

4月18日，美团开启第一次“神券节”外卖直播，随后在招聘网站上陆续贴出直播内容运营等相关岗位的招聘启事。618期间，一众明星被邀请进入“神抢手”直播间造势。7月，美团APP首页推荐固定主播入口，多个直播间密集开播。到8月31日，美团直播GMV突破20亿元。这一系列动作表明，美团在直播领域取得了显著成果。

与此同时，美团在短视频领域也加大了投入。从3月开始内测“视频赚”短视频功能以来，美团将入口设置在APP首页底部Tab栏中，并给予大量流量倾斜。该功能采取单列信息流上下滑动的浏览模式，支持关注、点赞、评论、分享等主流功能，并有看视频领现金红包的奖励玩法。无论是页面设置还是内容功能，都与抖音高度相似。8月，短视频业务开始在一线城市测试，前期测试明显加强了美团的信心。

在努力扭转“强工具和交易”属性的过程中，美团通过直播和短视频领域的进击完成了第一轮的“换家”战略。然而，这并非易事。抖音在内容领域具有显著优势，美团要想在该领域取得突破仍需付出更多努力。

除了内容领域外，美团还通过补贴政策在赛道上实现直道超车。4月，“特价团购”被正式升级为一级入口并占据主页C位，打出了“百亿补贴”“限时折扣”“全网低价”等标签。同时推出“418神券节”活动大规模推广低价补贴策略。

此外，美团旗下的大众点评也翻新政策，向餐饮商家提供更多优惠和支持，以吸引更多优质商户入驻，并提升用户体验。同时推出新骑手补贴政策“薪动力模式”，以进一步留存优质骑手，并提升履约率和运送速度，从而提升服务质量，并赢得用户口碑。

在本地生活的战场上，美团与抖音的较量正如火如荼。一度，抖音凭借内容优势和外卖业务的迅猛势头，似乎要与美团平分秋色。然而，现实的数据却给这场对决带来了戏剧性的转折。

抖音外卖业务在年初的高歌猛进后，遭遇了意想不到的挫折。第一季度，其GTV数据惨淡，仅在亿元左右徘徊，远低于预期。尽管五一等消费旺季的到来曾让抖音看到希望，但结果却令人失望—整个上半年的GMV成绩仅为15亿元，与目标相距甚远。与此同时，核销率的不理想也暴露了抖音在消费转化上的短板。

面对这样的成绩单，抖音不得不调整策略。传言四起，称抖音将放弃亲自做外卖，转而通过服务商和第三方合作来推进业务。尽管抖音生活服务相关负责人迅速辟谣，但市场对其外卖业务的信心已经受到打击。

抖音的困境并非没有预兆。在本地生活领域，美团的护城河之深、之宽，早已是公认的事实。美团通过服务超1000万年活跃商家、近7亿年活跃用户和超700万年活跃骑手，构建起了坚实的业务基础。其商家覆盖广度和深度、用户数据资产沉淀以及高效的配送网络，都是抖音难以在短时间内超越的。

而美团并没有坐视不管。在抖音试图通过内容优势撬动本地生活市场的同时，美团也在悄然发力内容领域。双11前夕，美团视频全量测试上线，被视为其在内容化探索上的又一大步。同时，美团闪购的推出，更是填补了电商长周期物流和生活服务短周期物流之间的中短途交易空白，进一步巩固了其在本地生活领域的领先地位。

美团闪购2023双11活动日历

这场对决中，抖音虽然声势浩大，但难以撼动美团的根基。而其他挑战者如阿里、京东等虽然也在积极布局本地生活领域，但受限于各种因素，目前尚未对美团构成实质性威胁。

然而，这并不意味着本地生活市场已经尘埃落定。随着社交功能的逐渐融入，本地生活领域正在迎来新的变革。小红书、腾讯等大厂纷纷加码社交功能在本地生活领域的应用和探索，试图通过社交服务打破传统本地生活的边界和限制。

在2023年的年初，抖音迈出了大胆的一步，正式上线了抖音超市，并悄然在部分城市测试了其即时零售业务“小时达”。这一动作并未引起过多的轰动，但却在零售领域投下了一颗深水炸弹。

经过数月的试水，去年10月，抖音果断地将“小时达”从抖音超市中独立出来，为其开设了单独的入口，与抖音超市并肩作战。用户只需在抖音商城界面稍作停留，便能轻松找到“小时达”的身影，或是通过简单的搜索一键直达。

抖音小时达的页面逐渐丰富起来，入驻的商家类型繁多，从连锁超市、便利店到生鲜店，再到各类充满地方特色的个体商家，应有尽有。其业务范围之广，已经与美团闪购、京东到家等即时零售平台不相上下。无论是果蔬生鲜、酒水饮料，还是乳品烘焙、休闲零食，甚至是服饰鞋包、手机数码、美妆百货等，都能在抖音小时达中找到它们的归宿。

更令人惊讶的是，它还涉足了医药产品的即时零售，为用户提供了更为全面的服务。

然而，抖音并未止步于此。除了“小时达”的货架板块，它还巧妙地与线下商超合作，将“直播+即时零售”的模式玩得风生水起。在Apple授权专营店、小米之家、名创优品等知名品牌的抖音直播间里，小时达服务已经成为标配。消费者在观看直播的同时，可以选择好收货地址并下单，短短一小时后，便能享受到送货上门的便捷。

抖音对即时零售业务的热衷并非无的放矢。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》揭示了一个惊人的事实：近年来，即时零售以年均50%以上的增速狂飙突进，2022年的市场规模已经达到了惊人的5042.86亿元。更令人振奋的是，预计到2025年，这个数字将翻上三倍，成为一个名副其实的万亿级市场。