钟薛高只卖2.5元 中产文化“下的蛋“破了？

有报道称，近日，钟薛高从曾经的60元高位降至亲民的2.5元。有关“昔日冰激淋界奢侈品卖不动”的说法就此传开。

其实，这个标题明显是夸大，因为卖2.5元一支的是临期食品。在电商平台上搜索，钟薛高相关产品价格大多在10元到12元一根。在冰激淋界仍属于中高档价位。

但不可否认，相比于钟薛高前些年动辄几十元一根的高价，目前其价位确实大幅度打折。

如果，不久之后，钟薛高所有产品，真的统统只卖2.5元一根，那是不是”中产梦破“的一声脆响？

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这两年，大家或许感觉到，消费市场出现了明显的变化。一方面，奢侈品依旧热卖，今年以来，爱马仕、LV，古驰（Gucci）等奢侈品连续涨价，Gucci天猫官方旗舰店部分热销款包涨价超千元，涨幅超10%。

另一方面，拼多多市值超过阿里巴巴，秒杀京东，成为电商新一哥。

奢侈品专属有钱人，而拼多多属于下沉市场月收入几千元的人，但钟薛高背后代表了某种中产消费文化。卖不动的钟薛高，是否等同于买不起、或者说无心再为“诗与远方“买单的中产群体？

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钟薛高当初的崛起，是靠其品牌形象打造和高端定位，吸引了众多中产阶层的目光，它不仅仅是夏日消暑的一支雪糕，更是代表着一种精致生活方式和个性化消费需求的象征。

2018年5月，一片瓦片形的高价雪糕出现在大众视野,并迅速在小红书、微博、天猫等线上平台走红,摇身成为“雪糕贵族”， 钟薛高一战成名。

同为2018年，快消界的另一股新势力——新式茶饮也迈入扩张期，喜茶、奈雪的茶等品牌在全国范围内大规模开店，影响力急剧提升。2018年，喜茶新增了近百家门店，门店总数达到了163家。奈雪的茶门店新增数量为111家，且这两家的平均客单价均在40元以上。

但仅过了5年多，钟薛高频传不利消息，新式茶饮在高端路线上的发展也有“凉了“的趋势。2022年，最便宜的喜茶纯绿妍降至9元一杯，目前，奈雪价格在“15-20元”区间饮品占比约在60%。

与之对应的，就是8元一杯的蜜雪冰城，一口气在全国开了超过两万五千家门店。

是中产数量缩水了？还是中产也锱铢必较了？

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虽然也有观点说，钟薛高、喜茶、奈雪的茶等要么卖不动，要么大降价，是中产理性消费观的回归。但如果中产消费只剩下纯粹的理性，那恐怕就不叫中产了。

如果稍加观察，典型的中产消费文化具有这么几个特性：品质与品牌追求，在中产消费决策中占有很重要的位置。中产阶级倾向于购买高品质的商品和服务，尤其看重品牌信誉和产品质量。他们倾向于选择具有一定知名度、代表一定社会地位的品牌产品，以此展示个人品味和社会身份。

此外，中产消费者在满足基本生活需求之外，更加注重个性表达和生活格调的塑造，追求与众不同，喜欢定制化和具有特色的商品与服务。

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也因此，当初钟薛高、喜茶、奈雪的茶等新式消费品牌的成功，不完全在于其产品品质，而是其创意、所宣导的文化符号，与中产消费所追求的非功能性诉求相匹配。

像星巴克一样，坐在喜茶门店里，或者与朋友社交，或者独处自饮，是生活方式的体现。钟薛高的低脂低糖雪糕,、个性文案、让中产愿意为自己的“好吃且健康“、”有趣且好玩“诉求去买单。

那时候，无论旁人怎么看，中产对于自己的身份标签是认可且骄傲的，而且在日常消费中，愿意彰显自己，且找到与自己一样的人。钟薛高、喜茶、奈雪的茶，其实是中产社群文化“下的蛋”。

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但如今，钟薛高、喜茶、奈雪的茶，不仅仅是走下所谓价格神坛，更是撕掉了中产消费的标签。

这是某种消费理想丧失的体现。以往中产阶级的消费行为包含了更多的浪漫主义和理想主义色彩，如对独特生活方式的探索、对艺术文化的追求、对创意产品的支持等。当消费趋向过于务实和功利，必然会淡化这部分对美好事物向往的精神层面消费。

而美国经济学家凡勃伦当初提出的凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销，其实也代表了美国上世纪经济繁荣、中产群体规模迅速扩大、基于寻求生活和消费定位的趋势。中产阶级通过消费来构建和维护自身的社会地位标识，就像刚进入外资的上海女性小白领，一定要买个两三万的包包

过度的实用主义倾向弥漫，显然会让品牌、品质与个性化消费带来的社会识别度降低，导致中产阶层的身份表达手段减少。

当钟薛高从原价60元到“清仓处理“2.5元，喜茶最便宜9元一杯，从长远来看，过分强调实用性，意味着中产不再为非物质价值付费，如原创设计、制作工艺等，这在一定程度上不利于快消品从传统的纯消费类向文化创意产业发展。

当越来越多的中产选择性价比高于一切，也是在割舍某些对生活品质有所提升但却非必需的产品和服务，中国中产们刚刚建立的生活情趣和幸福感等也随之不再。

或许，当初为瓦片钟薛高、40多元一杯喜茶买单而“我骄傲，我买单”的，和如今说“钟薛高、喜茶高价是智商税”的，也是同一群人。那么，这应该视为消费理性主义打败消费浪漫主义的胜利么？