IP孵化“卷”起来,阅文2024年能证明自己吗?

中国的IP生意进入了新拐点。

IP孵化“卷”起来,阅文2024年能证明自己吗?

文/纪德

编辑/子夜

千亿网文市场的发展依然蓬勃而热闹。

中国社会科学院文学研究所日前发布的《2023中国网络文学发展研究报告》显示,截至2023年底,网络文学IP市场规模大幅跃升至2605亿元,同比增长近百亿,网文市场规模跨越3000亿元关口。

3000亿的数字之下,事实上是各大平台对IP孵化和开发的狂热追求。一个热门IP能够有多大的价值?

除了网文本身吸引用户买单外,后续衍生出来的影视、动漫、游戏、周边等一系列的产业链,每个环节都有巨大的商业想象力,不同环节的联动所形成的“小生态”,更能源源不断地带来影响力和收益。

这种商业前景,也引发了平台们的疯狂“内卷”。在IP孵化方面,衍生出付费模式和免费模式之争。而在IP开发方面,平台们则从作品开始连载就有相关的动作。

平台不会做亏本的生意,免费模式本质上是争夺用户,让他们愿意为IP的后续环节买单。

但网文IP市场的独特性在于,用户愿意为免费内容付出时间,但他们只愿意为好内容买单,而用户的“买单意愿”恰恰是IP诞生的基石。因此,免费这一“大招”,在网文IP市场中并不是万灵药。

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图源起点读书App

真正的优质内容,哪怕要付费,也不乏追随者。我们看到,《灵境行者》打破起点读书最快均订破20万的纪录;《夜的命名术》成为首部单月百万月票作品;《宿命之环》刷新网文评论最快百万的纪录等。

这些成绩给行业玩家们吃了一颗定心丸——在“内卷”带来的焦虑和浮躁中,还是要沉淀自身打造“精品化内容”的能力,这种能力包括给创作者提供良好的创作环境和合理的回报,同时帮助作品扩大影响力,让作品的生命力多维度释放,以影视作品或者其他形态继续“讲故事”。

精品化内容是基础,但能不能开发成功就考验着玩家们的实力。

当网文市场进行大发展时代,新玩家的涌入速度明显加快,行业里的头部玩家的战斗力亦有增无减,纷纷投入到流量价值的验证、IP工业化流程和产业链生态的探索中。

2024年,网文市场必将经历更为激烈的博弈,置身其中的各路玩家,也选择了截然不同的打怪升级之路。

1、付费模式,依然是孵化精品IP的摇篮

无论是说起网文用户的消费习惯,还是IP精品化的趋势,付费模式绝对是绕不开的一个话题。

3月18日,阅文集团发布最新财报,各项付费数据出现明显增长:截止2023年12月31日,公司平均月付费用户(自有平台产品及自营渠道)由790万人增长至870万人,同比增加10.1%;2023年,公司全平台新增的均订过10万的作品数量同比增长125%;2023年,作品总收入超十万人民币的新人作家数量同比增长六成。

付费模式在网文行业落地以来,将其验证成功的平台并不多。自2019年起,不少免费小说平台凭借流量变现玩法,与以付费模式为主导的网文平台展开竞争,免费模式成为新趋势,付费模式一度被认为面临冲击。

彼时,对于平台而言,是应该用免费内容换读者规模,还是用精品内容吸引更多付费读者?这一问题成为行业讨论的焦点。

如今来看,答案已经慢慢揭晓。年轻一代消费能力的崛起,影响到网文市场的消费行为,用户为兴趣买单的意愿持续提升,不少用户在消费认知上将“作品质量”放到了第一位。

这种习惯的改变,影响着网文产业,2023年以来不少免费小说平台开始在主站上线付费业务,甚至单独推出付费小说平台。

可见,付费阅读很难被取代,因为它是精品内容的最佳孵化场。

一直以来,网文平台规模、主流化程度的明显提升,都建立在一个核心基础上,就是用户对内容的满意度。

这也是为什么免费模式下,用流量玩法换来的用户很难留下来。当用户需求不再能被满足时,会转向起点读书、晋江等精品内容更丰富的平台。

只有平台持续供应精品内容,才能让用户心甘情愿买单。具体而言,比如《诡秘之主》2018年开始在起点读书连载时,大众对蒸汽朋克风这一新题材并不熟悉,但连载期间逼近9分的口碑成绩,让越来越多用户关注到,随后其成为中国网文历史上第一个单章付费破10万的作品。

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图源《诡秘之主》微博

打造现象级网文IP并非一朝一夕,想要获得用户认可也并不容易。但《诡秘之主》的成功不是偶然,起点读书从创作者环境、商业变现、配套的IP运营等方面,提供了良好土壤,才得以提升精品内容诞生的概率。

至今《诡秘之主》的生命力仍在延续,第二部《宿命之环》于去年开始连载,后续IP也延伸到广播剧、动画、手游等领域。

这也是因为精品内容,可以吸引和聚拢爱好者群体,他们的特点是更愿意进行付费、自发讨论和分享,也更容易为平台的跨媒介IP价值开发付费。

比如小说《全职高手》的用户,不仅成为了同名漫画的读者,也是同名动画、电影、电视剧的观众,乐于为不同的内容消费形态买单。

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《全职高手》系列盲盒

过去20年,国内网文领域有影响力的IP改编,几乎都是付费模式下诞生的作品。《2023中国网络文学发展研究报告》也提到,腾讯视频、优酷、爱奇艺等长视频平台2022年度TOP10热门剧集中,付费网文改编影视剧整体占比近50%,成为影视化改编的重要来源。

可见,网文平台围绕付费模式和精品内容,不仅从横向上完成了“吸引用户为内容付费”这一巨大挑战,还在纵向上带动了IP价值的持续延伸。

不过,IP运营和开发,是一个与商业化更接近的环节,也是平台进入深水区寻找增长空间的标志,因此,过去一年玩家们也使出各种招数,探索新的IP开发模式,让IP释放出更长久的生命力。

2、花样百出,中国玩家探索IP运营新模式

伴随网文IP声量的显著提升,以及各玩家多年的思路迭代和经验沉淀,如今从《庆余年》《诡秘之主》等作品中,能看到IP开发策略也在进一步走向成熟。

其中,前置开发,正以先发优势为特点,成为如今备受关注的IP开发思路。

与前置开发相对应的是后置开发,两者区别明显。后置开发,是等作品完结或“爆了”,再进行IP开发,没有提前的准备周期,过程中IP热度可能会流失,不确定性较高。

而前置开发,在作品筹备期就已做好后续规划,作品连载期就已启动运营,动作更具前瞻性,与作品的衔接也更为紧密,最终实现效果自然更好。

近两年,阅文开始将IP孵化前置模式运用在大量作品中,2023年底还针对其推出“恒星计划”。但从中可以看到,想要更实际地把握读者喜好以及进行前瞻规划,其实是有难度的。

比如《庆余年》和《诡秘之主》同为男频超级IP,适用的开发方式却全然不同。阅文集团CEO兼总裁侯晓楠曾提到,《庆余年》适合影视化,做系列化开发,《诡秘之主》只适合ACG,真人化机会并不大。

可以发现,IP开发之前,需要提前规划和理解IP内核,对此进行更精密的筹备和策划。

IP孵化“卷”起来,阅文2024年能证明自己吗?

图源起点读书App

在《宿命之环》等小说筹备、连载、完结的三大阶段,阅文各有动作。在小说筹备期,作者与平台多个部门进行协作研判,涉及内容、运营、版权和衍生品等,在此阶段便会制定出一个IP孵化的整体规划。

在作品连载期,平台在推广运营、视觉开发、商业化、社区等多个维度,为IP价值的提升做加法。《宿命之环》作为“诡秘”系列第二部,在2023年3月上线之初便拥有较高人气。期间,阅文同步推出官方主题站“卷毛狒狒研究会”,在社区活动中融入小说背景设定,激发玩家互动热情,加深了IP影响力。

在作品完结后,通过在线上发布新动向、在线下举办相关活动,确保IP改编的空窗期,则能持续维持IP热度和粉丝黏性。

除此之外,过去一年还有更多IP开发方式经过验证、跑通:各大平台持续开发复合型IP,比如将一部小说中的“书中书”,作为主体重新创作为游戏、动画、漫画等;或是与影视、游戏等内容进行联动,比如在游戏上线当天,同名网文也开始连载。

无论是对复合型内容的开发,还是跨内容形式的联动,平台都能借此吸引更大范围的用户群体,以让单个IP发挥更大的商业价值。

不过,回过头来看,任何一种IP开发方式都不缺乏失败案例,模式的“花样百出”还是要建立在精品内容上。创新玩法成功的前提,在于过硬的内容质量,精品内容才是IP走得长远的根基。

3、谁能收获2024?拼的是IP生态及产业链

网文赛道进入2024年,平台间的竞争越发白热化,无论是精品内容的制造,还是IP运营路径的探索,都变得更内卷了,这也让IP的出圈变得更有门槛。

在这样的行业背景下,玩家需要回到IP制造的起点,重新梳理工业化流程,也需要预测IP的“终点”,将产业链延伸下去。

从作品来看,《庆余年2》《斗破苍穹》《斗罗大陆》等精品IP,大多属于长线系列化开发下的产物。长线打法,也是海外成熟的文化产业中常见的延长IP周期的重要方式,但是放眼国内网文赛道,能形成IP宇宙布局的平台并不多见。

一般而言,IP的续写会遭遇主角相对固定、拓展空间有限等挑战,很难超越前作,由此,需要成熟的IP工业体系,突破IP宇宙模式形成的天然阻碍。

《庆余年2》《斗破苍穹》《斗罗大陆》等IP,都经历了前期IP发掘、中期资源和平台能力加持、后期延展开发的一系列过程。每部作品的开发过程中,也持续积累经验,对IP工业体系进行细化和完善。

其中,仅用户互动这一环节,就经历了多次、多种形式的补充。起点读书从2017年开始,围绕这一点相继推出“本章说”、“段评”、“起点圈子”等互动方式,让读者可以评论文章段落、章节,或是预测剧情走向、续写同人故事等。

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本章说和同人创作板块,图源起点读书App

IP工业流程的形成,是好故事得以延续的基础。比如《宿命之环》,没有消费前作的热度,反而激励观众观看全系列作品。其不仅延续了《诡秘之主》的高口碑,在海外的IP热度也不逊色于前作,英文版在起点国际有近4300万的阅读量,高居奇幻类完本作品人气第一。

近些年,网文赛道的IP跨界生长,从影视、游戏,到动漫、音频,细分赛道的深化明显。

一个新趋势是,不少平台开始通过AI技术的运用,加快IP跨媒介运营的商业化进程。比如文生图、文生动画技术的运用,让IP跨媒介的价值开发,变得更具效率。前段时间颇受关注的Sora,也带来了更多想象空间。

根据阅文发布的数据,AIGC对声漫影游的降本增效有明显效果,漫改效率提升20%,AI机翻则可让翻译成本降低到1%。

各个玩家早已不满足于上游的内容生产,将触角伸向包括中游、下游在内的完整生态链,以一个巨大的“穹顶”,加持IP开发运营的每个链条。

很重要的一点是,成功的IP改编背后,实际上都涉及多家公司的协作。《庆余年》影视剧的改编,先由阅文影视提供IP版权,再由新丽传媒基于优质的制作能力对IP进行改编和制作。可见,跨界生长的关键,在于产业链协作关系的优化。

从头部玩家的大动作,也能明显感知到当前网文IP跨界联动的趋势走向。阅文于2018年收购新丽传媒,补齐了IP影视改编链条的重要环节,以及优质的影视制作能力。

新丽传媒至今出品40部电影共实现360亿元票房,已经具备成熟的影视工业体系。在今年春节档杀出重围的电影《热辣滚烫》,其作为第一出品方又完成了一次红海档期的成功实践,也证明了阅文在非自有影视IP的开发和规划上的能力。

2023年12月,阅文又以文漫联动为起点,收购腾讯动漫旗下相关业务及IP资产,整合腾讯动漫头部IP和成熟的动漫产能。不难预见,小说漫改和补充动画产能,将成为阅文未来IP开发的主线之一。

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动漫IP《一人之下》和《狐妖小红娘》

从打造网文IP开发的工业体系,到扩展影改、漫改的生态链,产业和平台已经蓄势待发。

2024年,国内网文及IP改编市场或将迎来新一轮增长周期。

在腾讯视频最受期待榜中,《庆余年2》位列电视剧榜单第一名,预约量超过1200万。近期《庆余年2》已经定档,剧方发布预告和全阵容后相关消息已经登上热搜。

值得注意的是,仅阅文出品的《庆余年2》《与凤行》《大奉打更人》就包揽了榜单TOP10中的三个席位。其中,《大奉打更人》作为“待爆”男频佳作之一,预约量已超200万。《与凤行》由九鹭非香小说改编,加之赵丽颖、林更新主演的配置,也已未播先热。

可见,2024年,是网文平台的IP储备大年,也或将成为男频影视改编的爆发之年。

与国内生态对应的是,海外布局也进入正循环中:《庆余年2》海外独家发行权被迪士尼预购,未来将在Disney+播出;索尼影业和新丽传媒官宣了《热辣滚烫》的海外发行合作。

过去几年,“出海”成为中国互联网内容公司的重要命题。报告数据显示,2023年网文出海市场规模已经超过40亿元,覆盖全球200+国家及地区。2023全球华语IP盛典也走出国门,首次在新加坡举办。随着中国网文、短剧和IP的成功出海,中国内容已然具备全球竞争力。

如今,人们谈论起网文及IP改编,已经不再质疑中国文化产业能不能讲出好故事。面对更为广阔、竞争更为激烈的环境,玩家也通过建立完善的IP开发工业体系和相关产业链,创造更多收益,继而投入到更多精品内容的投资和制作中,持续点燃用户的热情,让更多精品内容走向海外。这也将是未来很长一段时间内,玩家们需要继续深化的发展方向。

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