蔚小理再“创业”：纠偏、止亏和两条腿走路

文/白如镜

编辑/子夜

十年前，“蔚小理”与众多初创车企一同站上新能源汽车产业的起跑线，共同掀起了新能源造车浪潮，在这场革命性的产业变革中，“蔚小理”成功突围，跻身中国造车新势力第一阵营，并实现IPO登陆资本市场。

十年后的今天，2024年成了残酷的淘汰“生死年”，行业格局还在迅速变化，有车企如破竹之势迅速崛起，也有车企在残酷的竞争洪流中逐渐消失匿迹。

站在新十年的起点上，《连线出行》继续深度关注这三位造车新势力的先行者，我们想探讨的是，在历经风雨洗礼后的今天，走向分叉路的“蔚小理”，各自所面临的不同挑战与困境，以及他们在全新的市场环境下如何以全新的姿态进行“再创业”。

作为三家新势力中最先盈利的车企，理想汽车在2023年全年交付37.6万辆车，实现千亿营收、百亿净利，填平了过去五年的全部亏损。

但理想今年也需要在新的领域努力突围。

理想此前在纯电车型市场竞争中一直处空白状态，在竞争日趋白热化的当下，其力推的纯电新车MEGA正陷入舆论漩涡中，而销量担当L系列在开年以来也面临华为系汽车的压力。

在2024年，理想需要解决的关键议题是，如何将自己在增程式电动汽车领域的成功延续至纯电汽车市场。

蔚来汽车也依然在闯关。蔚来创始人李斌发布了全员信，提到了去年综合表现离预期目标还有一定的差距，同时提出了要“提效”和尽早实现盈利。

终端零售数据显示，在30万以上的纯电车型销量中，蔚来车型的销量占比达到了近40%。但蔚来尚未到达盈亏平衡点。2023年蔚来营收突破550亿元，净亏损超过200亿元。

图源蔚来汽车官网

为了扭转销量低迷的局势，蔚来计划在今年推出旗下第二品牌 “乐道”，英文名为“ONVO”，预计在5月中上旬正式发布，主要对标的是特斯拉Model Y。

不难看出，蔚来希望主打性价比的子品牌承担起“走量”的重任，减轻蔚来主品牌的压力。

打算加码子品牌的还有小鹏汽车。3月16日，小鹏汽车董事长何小鹏在中国电动汽车百人会论坛上宣布，小鹏汽车将以新品牌进军10-15万级的汽车市场，网传第二品牌为“MONA”。

小鹏推出走量的性价比子品牌，最关键的因素还是在于主品牌销量乏力，不足以支撑车企的长远发展。2023年小鹏汽车销量为14.16万辆，在理想汽车与蔚来汽车之后，甚至还被零跑汽车反超。

销量下滑随之而来的是净亏损持续扩大。据小鹏汽车3月19日披露的财报，其2023年全年净亏损达到103.8亿元，同比上年亏损扩大13.6%。

小鹏要扭转局面并不容易，因为它还得靠性价比吸引用户，这意味着它在财务状况方面需要继续承压。

2024年，小鹏还要继续强化自己的技术标签，小鹏汽车总裁王凤英明确表示，“要聚焦，强化用户对小鹏智能驾驶标签的感知” 。

可以看出，如今的“蔚小理”，虽然早已经穿越了几年前的“生死线”，但也面临着新的问题和挑战，在市场竞争进一步加剧的行业环境下，他们依然要保持创业的战斗力，想尽办法继续赢下去。

1、理想直面问题，今年如何纠偏？

客观地说，理想汽车在几年前遇到的困难，并不亚于当前所面临的挑战。2018年-2019年是理想汽车的艰难时刻，经历了三次资金链危机。

但从资金捉襟见肘，到账上拥有千亿现金储备的大厂，理想汽车只花了六年。

让理想汽车力挽狂澜的是理想ONE的大爆，且之后理想的大单品又增加了L系车型——中大型SUVL7、L8以及大型SUVL9。

而让理想逆袭的核心关键在于，其押注的“家用SUV+增程”赛道大获成功。

毕竟，在纯电市场中，除了特斯拉和比亚迪外，尚无其他纯电车企能够在销量上取得重大突破。理想汽车选择增程式路线，更保守，但也更贴合当时的用户需求。

而且，在理想汽车这里，只需花费传统豪华品牌BBA（宝马、奔驰与奥迪）同级别车型一半的价格，消费者即可享受到同等规格的大尺寸及高配置SUV车型，这样的诱惑很难令人抗拒。

得益于此，理想汽车通过L7、L8及L9三款增程车，在2023年共实现了37.6万辆的交付数量，实现了营业收入破千亿、净利润超百亿的里程碑式跨越。

但这一策略在2024年已经不好用了，理想所深耕的“家用SUV+增程”市场，正在面临以华为AITO问界为首、比亚迪唐L、腾势N9与方程豹8等全面围猎的境地。

当前，新能源战场上车企不进则退，淘汰赛上销量为王，理想给出的2024年销量目标是80万辆。以目前的形势来看，今年一季度已接近尾声，截至发稿理想卖了5万多辆新车，今年要达成目标面临一定的挑战。

因此，固守于“家用SUV+增程”策略已无法让理想汽车“实现理想”，理想必须进攻纯电战场。为了实现80万辆的销售目标，理想在今年要推出4款增程车以及4款纯电车。

先来看纯电新车，打响理想的纯电第一枪的首款纯电MPV车型MEGA并没有得到市场良好的反馈。

理想MEGA，图源理想汽车官网

据《晚点Auto》媒体消息，MEGA在3月1日正式发布后，理想在24小时内的预期订单是3000台左右，但最终仅实现目标的一半，MEGA发布半个月内收到近4000辆的订单。

为何在增程车市场如鱼得水的理想，却在纯电市场遇到难关？

从产品定位上，MEGA定位于家用场景下的高端MPV，而其定价在55-60万元的区间，完全瞄准了BBA等豪华品牌。

虽然MEGA也是如同L系一样希望切入细分赛道，但当前高端MPV以商用需求为主，而在家用场景下，50万元以上的MPV车型的消费需求还未出现明显跃升趋势。

理想创始人李想昨日发布了“如何解决理想汽车当下面临的问题”的内部信，其中提到，“我们错误地把理想MEGA的从0-1阶段（商业验证期）当成了从1-10阶段（高速发展期）进行经营，理想MEGA和高压纯电，必须经历一个理想ONE和增程电动相似的从0到1阶段，无法像理想L系列一上市就能拥有从1到10的经营势能，这是我们对于纯电战略节奏的误判。”

战略的误判，也导致了理想MEGA销售节奏的混乱，在理想的门店中，主力车型理想L8几乎没有了摆放位置。

承认战略失误的同时，李想也提到，“我们从上而下过于关注销量和竞争，让欲望超越了价值，让我们原本最擅长的用户价值和经营效率显著下降。”

从这方面来看，MEGA的内饰设计与L系车型相似，缺乏全新的设计语音，让有些消费者觉得“不值”。

而作为一款纯电车，里程焦虑是无法避免的问题。

虽然理想标榜的是CLTC工况下续航为710公里，但真实续航水平已有车主实测可能在500km左右。此外，MEGA宣称在补能上可以实现充电12分钟、续航500公里的充电速度。

但重点是，这主要适配于理想自身的5C超充站，而这些基础设施在理想前几年忙于增程车型时并未过多投入。

据官方披露，截至2024年3月1日，理想5C超级充电站已有349座投入使用。按照规划，理想汽车在2024年和2025年，预计分别上线2000+座和5000+座超级充电站。而截至2023年末，蔚来已布局2350座换电站。

当然，理想并没有把全部的希望押注在MEGA身上。除了MEGA之外，理想今年还将推出M7、M8、M9等三款纯电车型。

与此同时，理想也不想放弃自己在增程车市场建立的优势，今年已经对现款的增程车型L7、L8、L9进行改款，并将发布全新的增程车L6。

值得注意的是，理想在3月1日上线L系改款车后，随后宣布了多项调整，包括改名、加增车型、上调首销权益等。

理想汽车L系序列变更，图源理想汽车官方公众号

具体来看，此次更名由Air、Pro、Max调整为Pro、Max、Ultra，而理想L7和理想L8原先的Air版本，如今没有了空气悬架，售价比Pro版低了1.8万元，门槛进一步降低至30.18万元。

另外，理想还对2024款L系列首销权益进行了调整，新增定金5000元抵10000元购车款。

不难发现，理想的多项调整都是在降低整个车系的起售价，提高L系的竞争力。

与此同时，纯电，是理想今年必须迈过的“坎”，能否在纯电市场复制甚至超越L系车型的销售佳绩，是理想汽车能否守住江山的关键。

李想也提出了新的发展方向，对于理想MEGA，放弃目前全面开花的销售策略，要按照从0-1的节奏去经营，聚焦核心的用户群体，聚焦高端纯电消费能力强的城市。

对于整个理想汽车的发展，则强调要降低销量的预期和欲望，回归健康的增长，李想提到，“聚焦用户而非竞争，聚焦价值而非欲望。回归我们最擅长的用户价值的提升，回归我们最擅长的经营效率的提升。”

能否真的做到以上几点，也决定了理想汽车在今年能否回到高速发展的路上。

2、靠电池和子品牌，蔚来今年要闯过盈利关？

去年守住了高端基本盘的蔚来，今年依然要努力走向盈亏平衡点。

2023年蔚来净亏损为207.198亿元，目前，销量规模仍是蔚来汽车最大的瓶颈，不过蔚来CEO李斌在财报会上强调，蔚来品牌更加注重毛利率，不会参与价格战来以价换量。

那么，不参加价格战的蔚来，如何才能在2024年甚至更长远的未来活下去？与之前致力于长期主义投入不同的是，李斌给蔚来今年定下的方向是，尽可能地多赚钱，并减少在短期无法提升毛利的支出项目。

更确切的布局是，蔚来将在今年推出更具性价比的子品牌，并提供更低价格的“组电”方案以扩大销售。

图源抖音号“蔚来的李斌”

先来看即将承担蔚来的走量任务的子品牌乐道。根据流出的谍照，首款车型乐道L60定位轿跑SUV，对标特斯拉Model Y，预计第三季度发布，第四季度实现大规模交付。

关于定价策略，早自2022年第一季度财报电话会议之际，官方就已经释放出信号，乐道品牌将瞄准20万至30万元人民币的家庭用户购车预算区间。

性价比是子品牌需要打造的显著优势，李斌在财报电话会议曾透露，这款车“成本会比Model Y再低10%”。其认为，受益于对中国供应链资源的深度挖掘与高效利用，加上在研发环节实施的精益管理策略，只需保证每月稳定的万辆级别的交付量，就能实现成本显著优化。

除了定价上有优势，蔚来还试图在子品牌身上实现更高效的销售。包括对于子品牌的销售渠道投入，蔚来也转变为更注重“效率”而非“扩张”。

蔚来管理层在财报电话会议上表示，2024年的重点不是开设更多门店，而在于提高现有销售点的效率，包括淘汰一些低效的门店，并用更高效的门店和位置取代它们。

且李斌表示，2024年蔚来将重点提升三四线城市的销售效率，并计划今年将更多换电基础设施部署在这些市场，以增强用户体验和竞争力。

需要提及的是，在主品牌方面，一切有碍于盈利的布局都考虑暂停，包括蔚来出海的节奏将被放缓。据悉，蔚来原打算2025年完成25个国家布局，但这个计划也被暂缓。据FDM报道，目前蔚丹麦的NIO House已经关闭，并解雇了多数员工。

卖车之外，蔚来仍在继续打造自己的“换电帝国”。3月14日，蔚来又为“换电蓝图”补上了重要一环，发布了全面降价的BaaS电池租用服务方案。

蔚来汽车BaaS方案，图源蔚来汽车官微

简单来说，BaaS（Battery as a Service）即电池租赁服务，指的是消费者在购买蔚来汽车时，无需承担电池购买的成本，仅需购买除电池以外的车辆硬件部分，而电池部分则采用租赁形式，从而显著降低了购车成本。

据李斌介绍，蔚来BaaS方案中的标准续航电池包的月租金由980元降至728元（车价立减7万）；长续航电池包的月租金则由1680元调整为1128元（车价立减12.8万）。

除此之外，对于在5月31日之前购买新车并选择BaaS方案的用户，蔚来还提供了账单“付四赠一”政策，即连续支付四个月的电池租金后，第五个月可免费享用电池服务，并且额外赠送60张免费换电券。

不仅如此，每次成功支付一期账单的用户还会得到价值100元的复购礼金。并且，已支付的月租金还可以部分用于电池买断的费用。

这样看来，BaaS价格的下调相当于购车的“变相降价”，蔚来也预期在BaaS价格降低之后，可以促使更多用户采纳BaaS模式，一旦这种服务的普及率增加，蔚来就能够借助扩大化的用户基数来增强自身盈利能力。

不过这些举措对消费者的吸引力，还有待验证。 

一个关键问题在于，消费者花至少7万元去购买电池，是否划算？

依据蔚来的方案，5年内标准版续航电池买断价格是7万元。考虑到蔚来早期设定的买断价格是在2020年至2023年上半年间，彼时由于国内动力电池市场价格剧烈攀升，一度达到800元/度至1000元/度的高位，因此7万元的价格确实具备一定的性价比优势。

然而，自2023年下半年以来，动力电池市场的报价出现大幅回落，下滑到400元/度至600元/度的水平。与此同时，关键原材料碳酸锂的价格经历急剧下跌，从年初峰值的约50万元/吨，骤降至10万元/吨左右，年度跌幅超过八成。

鉴于这样的变化，当蔚来仍维持7万元的标准续航电池买断价格时，对于消费者而言，能否成为最具性价比的选择，还得打个问号。

蔚来汽车换电情况，图源李斌官微

但对蔚来而言，BaaS必须推动下去，只有大幅提高采纳车电分离的BaaS方案的用户数量，才能提高换电站的使用效率，帮助蔚来稳住局面。截至目前，蔚来已布局超过2300座换电站。

此外，蔚来还为电池业务拉来了更多合作伙伴。3月14日，蔚来与宁德时代宣布达成合作，将研究长寿命电动汽车电池，以支持其换电服务。

2月26日，南方电网储能科技与蔚来签署了合作协议，推动换电站作为分布式储能参与虚拟电厂业务。更早之前，蔚来先后与长安、吉利、江淮、奇瑞等头部车企达成换电合作。

从蔚来今年以来的举措来看，长期主义信徒李斌已经开始放下执着，努力学习做一个更关注财务报表上的数字的“生意人”。

今年，蔚来势必要多方寻找新的收入，减少低效投入，才能在竞争激烈的市场里“活下去”。

3、拼性价比和技术，小鹏今年依然不轻松

在“蔚小理”中，小鹏显然是目前承受最大压力的那一个。对比来看，在这三家车企中，小鹏汽车目前是销量最低、营收最低、毛利最低的车企。

从全年汽车交付情况来看，2023年小鹏汽车累计交付14.2万辆汽车，比蔚来少了2万辆，比理想少了23万辆。

车卖得不够多，营收自然不够看。小鹏汽车2023年营收为306.8亿元，其中，汽车销售收入为280.1亿元。可供对比的是，理想汽车和蔚来汽车在去年的营收分别突破了1000亿元和500亿元。

小鹏汽车去年300亿元左右的营收对应的是100亿元左右的净亏损，相当于每卖一辆车还倒亏7万元。2023年小鹏汽车毛利率为1.5%，实际汽车销售毛利率为-1.6%。而在过去三年里，小鹏汽车合计亏损达243.77亿元。

相较于其他两家新势力而言，小鹏汽车对于用户的吸引力主要聚焦在技术与性价比身上。

2024年，小鹏汽车依然要继续深化这一感知，从何小鹏表态将在今年推出15万级别且搭载高等级智能驾驶系统的言论中就得以看出。

何小鹏透露，在北京车展期间，小鹏汽车将正式推出面向10万-15万元级别的全新品牌，或是此前传闻中的“MONA”。

小鹏汽车新品牌，图源小鹏汽车官微

在财报电话会上，小鹏高管提到，作为与滴滴合作的车型，虽然当前主要是投放到C端市场，但在未来势必会有B端市场，也就是网约车市场。在销量层面，副董事长顾宏地表示希望之后月销量能达到1万台。

愿景虽好，但10万-15万元的区间是竞争最为激烈的市场。2023年这一中低价市场占总体的市场份额约 34% ，这一市场内不仅有比亚迪最畅销的秦 PLUS 和宋 PLUS ，还有主打性价比的零跑汽车与哪吒汽车。

想跟比亚迪抢市场，小鹏还要拿出“杀手锏”——拼技术。

小鹏的智驾实力在行业中也有口皆碑。在前几日举办的2024中国电动汽车百人大会上，华为汽车BU董事长余承东承认“智能泊车，智能驾驶这块做得最好的是小鹏汽车”，虽然他也不忘补充称，华为进入以后，最好的还是华为。

而小鹏汽车已经透露，将在MONA搭载高等级智能驾驶系统，甚至无人驾驶系统。要知道，目前装配高等级智能驾驶系统的车型主要是20万级乃至30万级的车型，小鹏汽车在15万级车型上也要装配。

然而在技术上的投入以及定价上的性价比，将会以更直观的形式体现在小鹏账面上，这对于小鹏而言不算是轻松的问题。

此前，何小鹏曾表达过对小鹏汽车在2024年底前达成整体运营成本削减25%的愿景，并计划在2025年实现公司财务上的盈亏平衡。然而，要实现这样大幅度的成本优化并非易事，因为通常情况下，汽车制造商常态设定的每年成本降幅最高仅约为5%。

为了更快地适应市场竞争，小鹏已在今年对核心管理层“大换血”。3月13日，小鹏汽车官网显示，公司联合创始人夏珩和何涛已经摘掉“核心管理团队”成员的徽章，进入“终身荣誉”的席位。

目前公司由总裁王凤英负责公司的产品规划、产品组合管理和销售业务，副董事长和联席总裁顾宏地主持公司战略、财务、投融资及全球化的工作，与何小鹏共同组成全新的“铁三角”阵容。

小鹏汽车核心管理团队，图源小鹏汽车官网

作为何小鹏请来的“关键人物”，王凤英与何小鹏恰好互补。何小鹏此前的放权致使执行效率欠佳及管理问题凸显，而王凤英则通过强大的执行力予以纠正，并运用成本控制能力以帮助小鹏汽车增强竞争力。

目前，王凤英全面掌管小鹏汽车的成本管理工作，她更倾向于采纳性价比高、性能相近的低成本技术解决方案，凭借王凤英对零部件采购市场价格的深入洞悉，可以使小鹏汽车在采购决策中规避成本浪费风险。

同时，王凤英还致力于构建与优质供应商之间的深度合作关系，通过扩大订单规模来压低成本并确保供应链稳定性。不仅如此，她还积极推动与大众汽车等大型车企开展联合采购策略，此举也可助力小鹏汽车降低多达10%的采购成本。

成本管控的成功已经体现在新车型的定价上，例如2024款小鹏G9通过简化配置使起售价较初代车型减少了4.6万元；而小鹏X9凭借其在30万元以上MPV市场的价格优势，实际订单销量远超预期。

或许也正因如此，何小鹏才能更有底气地表示，公司在智驾方面已具备优秀的成本控制能力，2024年年内更有望实现智驾降本50%。他认为，如果高阶智驾系统的价格能够比低阶只贵1-2万元，那么高阶智驾系统将迅速占领市场。

将成本降下来后，更低的定价加上小鹏的智驾是否就可以卖更多的车？这是王凤英的团队需要在今年解答的问题。

可以确定的是，在价格战硝烟弥漫的当下，车企一昧跟随降价并非长久之计。

虽然“蔚小理”今年都以各种形式实现价格下探，争夺中低价位车型市场份额，收拢更广泛的用户，但纵横来看，不管是理想对L系的改名降价、拉低起售价格，还是蔚来和小鹏更“直白”的推出性价比子品牌，均是结合了自身的品牌优势所选择的路径。

新能源市场瞬息万变，面对不断演进的技术浪潮与日益激烈的市场竞争，《连线出行》将持续关注三位造车先行者在“再创业”道路上的取舍抉择。

（本文头图来源于蔚来官方微博、小鹏汽车官方微博和理想汽车官方微博。）