美团这一年：守擂、减亏与新增长

文/陈锋

编辑/子夜

近期，美团发布了2023年第四季度及全年财报，在本地生活赛道竞争白热化的背景下，美团的这份业绩表现透露出一个信号——美团稳住了。

2023年，美团实现营收2767.45亿元，同比增长了25.8%，高于市场预期，经营利润为134亿元。第四季度，美团营收736.96亿元，同比增长了22.6%，同样高于市场预期。

在核心本地商业方面，美团守住了护城河。

美团以餐饮外卖和闪购为核心的到家业务依然稳中有进，到店业务也扛住了压力。美团管理层在财报电话会上表示，预计到店酒旅业务将在2024年保持较高的GTV（平台总交易额）增长，对到店、酒店及旅游业务的竞争格局保持长期信心。

另一方面，美团也在积极推进业务层面的战略调整，向更稳定、确定性更高、发展质量更高的方向发展。

此前持续亏损的新业务，美团给出了积极的改善措施——从2023年第四季度的状况来看，美团在优选、小象超市等新业务上的减亏措施已经初见成效。第四季度美团新业务分部的经营亏损同比收窄了24%至48亿元，带动这部分业务的全年经营亏损率改善至28.9%。

同时，美团在财报中也指出，接下来将继续推动美团优选减亏。

对美团而言，这是一重利好——尽管美团的护城河足够深，但本地生活赛道的竞争强度还在加剧，美团需要将更多的资源、精力解放出来，去做确定性更高的事情。比如更积极应对本地生活市场竞争，积极投入已经呈现出良好增长态势的美团闪购。

“我们将继续夯实主体业务的核心能力，加大提升经营效率和经营质量，坚定通过科技投入和服务创新，为行业参与方创造更大价值。”财报电话会上，美团CFO陈少晖如此说道。

不难发现，如今的美团，正在变得更加聚焦，更有战斗力。

1、本地生活基本盘，稳中求新

过去一年里，美团面临的市场局面比以往更复杂，竞争压力也比以往更大。

但美团2023年的业绩表现，证明了自己的战斗力。

2023年，美团核心本地商业继续呈现出稳定性与韧性。该业务分部营收增长了29%至2069亿元，实现经营利润387亿元，同比增长了31%。

进一步拆分来看，无论是“到家”板块还是“到店”板块，美团在多项关键经营指标上，都交出了不错的成绩。

以餐饮外卖和闪购为主的“到家”板块，2023年的即时配送订单数增长了24%，达到了219亿笔。

图源国海证券

这对应的，是美团平台上还在增长的商家数量、稳定的用户心智，以及高用户粘性。

聚焦到餐饮外卖业务，2023年，美团外卖年度活跃商户数再次创下了新高，餐饮外卖的年度交易用户也在持续增长，且中高频用户群体的规模及购买频次也得到了提升。

美团的这种稳定增长，源于其过去一年围绕消费趋势变化，在产品形式、营销体系、商品供给侧等诸多维度所做的持续性创新动作。

比如，美团扩大了“拼好饭”的覆盖规模，来满足更多用户对低价餐品的需求，同时迭代了高客单价产品“神抢手”“一人食”“必点榜”等，其还增强了图片、文字、视频和直播等不同形式的内容生态能力，进一步盘活了内容生态系统。

在营销体系上，美团升级并简化了外卖会员体系，更方便消费者和商家使用。同时美团持续完善了货架模式，结合其更强的爆款营销能力，进一步有效刺激了消费者需求。

“到店”板块的业绩表现，则更能体现出美团应对变化的能力。

这部分业务是外部竞争最激烈的板块，但2023年，美团到店酒旅业务全年GTV同比增长了超过100%、年交易用户增长了超过30%、年活跃商户增长了超过60%，均创下历史新高。

另外一组数据可能更加直观。自2022年以来，美团核心本地商业的营收结构中，在线营销收入的增速一直低于佣金性收入，但2023年四季度，美团在线营销收入增速（40.83%），近两年以来首次超过了佣金性收入（32.73%）。

对此变化，有知情人士向媒体透露，美团广告收入反弹的最关键因素，是商户数量的增加。

换言之，在激烈的市场竞争下，美团到店板块的商家数量不仅没有减少，反而实现了稳步增长。这从侧面说明，在到店板块，美团的基本盘依然稳固。

背后的原因在于，在应对本地生活市场竞争的过程中，美团逐渐找到了行之有效的运营策略。

一方面，在巩固内容生态的同时，美团过去一年里强化了直播能力，四季度以来其进一步丰富了直播品类，提升了直播场次。去年2月份至今，美团在餐饮到店消费上线的“特价团购”板块也在持续深化，而这利于增强消费者对美团到店“物有所值”的心智。

另一方面，面向商家侧，美团还进一步强化了“货架”体系，核心是为商家提供更多的灵活性政策。比如为了鼓励更多商家推出有竞争力的套餐，美团将此前的年框形式改成了季度框架，简单来说，就是每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新商议抽佣率。

与此同时，美团也在加大在下沉市场的耕耘力度。

为了更密切地追踪客户，去年四季度，美团取消了下沉城市的代理商模式，全面转向直营。这一调整带来的好处是，面对激烈的市场竞争，美团可以迅速反应、提供更好的服务。

总的来说，回顾2023年，无论是积极防御还是主动出击，美团都找到了属于自己的节奏。

2、新业务持续减亏，聚焦核心

从过去一年的业绩来看，美团顶住了压力，但可以预见，美团所面临的强敌环伺的局面将持续下去。

在这一局势面前，美团不能放松警惕，它需要重新审视自身的业务、资源，着眼于集团长期的高质量发展。

战略性推动美团优选持续减亏，是美团做出的一个重要选择。

美团CEO王兴在财报会上提出，将对美团优选进行战略调整，目标是要显著降低运营损失，优先考虑建立关键能力和改善用户体验，而不再专注于扩大规模、获得市场份额。

当前，美团的新业务板块主要包括小象超市和美团优选，小象超市由美团买菜升级而来，是前置仓业态，美团优选则为社区团购业态。2023年，美团这部分业务收入698亿元，同比增长了18%，经营亏损也收窄至202亿元，经营亏损率改善至28.9%。

在财报中，美团将优选业务经营亏损率改善但亏损金额显著的原因，概括为以下两点：

其一，规模增长低于预期，导致难以大幅降低件均履约成本；其二，激烈的竞争使得提高商品的加价率和降低补贴的难度加大。

对此，美团已经给出了初步的减亏方略，其计划提升商品加价率并降低补贴，更加关注用户自然留存率的长期增长。

这些举措的实施，对美团优选是一重利好，利于提升整体新业务部门的经营效率。

比如王兴在财报电话会上透露，一季度美团优选的营业亏损同比已经明显收窄。国海证券也在一份研报中指出，其看好优选业务在“人货场”不断升级下的单量提升，以及在后续策略优化下的长期盈利改善潜力。

另一方面，美团优选持续减亏的战略调整，实际上也与美团新周期下的战略方向相吻合——2023年，美团核心本地商业的首要任务是业务复苏和增长，但今年，高质量增长，成了首要任务。

这一目标的切换，本质上是本地生活服务的众多业态，已经发展到了新的阶段，过去的打法不再适用。

比如美团认为，经历十年的快速发展后，外卖行业进入了成熟稳定阶段，用户消费习惯逐渐养成，以补贴模式获取用户的方法已经失效，外卖平台需要用更健康和可持续的方式挖掘存量价值、寻找新增消费需求。因此，追求高质量的增长将是行业整体在新阶段的共同选择。

某种程度上，这也是为什么，近几年以来，美团一直在持续探索用科技助力零售服务创新。

截至2023年底，美团无人机已累计完成订单超22万单，覆盖了办公、社区、高校、景区、市政公园、医疗等多场景。2024年春节假期，深圳人才公园部分周边商家超8成外卖订单均由美团无人机配送完成，带动多种商品销量环比“十一”假期增长了超5倍。

从这一角度来看美团优选的减亏战略，就不难发现，围绕本地生活这场长期战事，美团已经想明白了，进入新的竞争周期，它需要更加聚焦、更加稳定。

而将更多的精力和资源释放出来，推动核心本地商业更快、更好地迈向高质量增长，无疑是当前更重要、也更明智的选择。

3、新的想象力和增长动力在哪？

从美团过去一年在核心本地商业竞争上的有效应对，以及加速推动美团优选减亏，不难发现，美团当下正在加速进入新阶段，即向业务要更高的确定性。

美团过去几个月的组织架构调整，也释放出了这一信号。

今年2月，王兴宣布了公司最高决策机构S-team的组织调整决定，对核心本地商业相关业务进行了整合，其中关键的一项调整在于，美团平台、到店、到家、基础研发等，由高级副总裁王莆中统一负责。

美团首次将到家、到店两大事业群以及美团平台、基础研发平台统筹到一起，意图很明显，即聚拢业务，统一调度，促进核心本地商业各业务间协同，夯实主体业务的核心能力，加大提升经营效率和经营质量。

目前，这轮调整为美团带来的新变化正在显现。在到店和到家两大事业群合并后，相比营收和GTV的增长，美团更关注核销后GTV和GTV利润率的变化。

这一大方向下，美团闪购有望接棒美团优选，成为新的战略重心。早在2022年二季度，美团把闪购业务从新业务的分项中拆出，并入核心本地商业模块。

图源艾瑞咨询

从财报数据来看，美团闪购已经初步体现出增长潜力。

2023年，美团闪购的订单量同比增长了超过40%，年度活跃商家同比增长了近30%。

与此同时，美团为加密线下配送点位推出的“美团闪电仓”，目前已经覆盖了超过200多个城市，突破了6000家，日订单量突破了200万单。

更重要的是，对美团而言，闪购业务的确定性更高。据36氪报道，一位美团内部人士曾透露，美团内部对闪购的盈利潜力非常看好。去年，闪购的GTV已经逼近1500亿。

进一步来看，美团闪购业务的确定性，来源于三方面。

其一，即时零售需求的高速增长，为美团闪购提供了确定性的潜在成长空间。

商务部国际贸易经济合作研究院测算数据显示，我国即时零售市场规模，从2017年的365.71亿元增长到了2022年的5042.86亿元，预计到2026年将增长至2.51万亿元，年增长率维持在50%上下。

连线Insight制图，数据来源商务部国际贸易经济合作研究院

其二，尽管闪购与外卖同属于即时配送，并且商业模式相似，即都靠广告费和佣金来支撑收入增长，但相比外卖，闪购业务客单价更高，相同单量下UE模型（单位经济模型）更优。

美团在财报中指出，相比于一般餐饮外卖用户，美团闪购用户平台黏性更高、购买力更强，且大部分是年轻用户。同时在过去一年里，美团闪购用户的购买频次及消费额均在增长。

最后，围绕即时零售最重要的“场景、人群、商品”这三大要素，闪购业务作为美团即时零售生态的重要枢纽，已经具备了一定的规模优势。

目前美团闪购已经连接了百万零售商、品牌商和过亿的消费者，消费者“30分钟万物到家”生活方式的心智也在逐渐养成。2023年，闪购还与近400个品牌达成了合作，在各个品类中闪现了更多的KA商户，并助力他们进行线上化经营和供应链改造。

而美团统筹到家、到店事业群后，实际上也从战略层面，为闪购业务补充了又一重确定性。

综上所述，不难发现，2023年的稳健态势背后，美团所呈现出来的，不仅仅是韧性，还有对待未来业态新趋势的敏感性、对潜在市场竞争的“未雨绸缪”。

这些特性，让它推动自成立以来最大的组织架构变革，驱动着它重新变得聚焦。某种程度上，这是它护城河的一部分，但又反过来，进一步激发出它更强的竞争力。

（本文头图来源于美团官网。）