风乍起 酒店的新流量之争

在清明节超1亿人流动的“场子”里，新老网红轮番登场，不仅有北京、西安、成都、长沙等城市持续释放活力，还有天水、开封等小城或因一种美食、或因一个场景正在被大众看见。

显然，传统旅游正在被颠覆，中国旅游业正在经历着前所未有的变革。投射到酒店行业，在休闲旅游及商务旅游双重需求的带动下，中高端酒店成为行业消费与投资双增的强劲赛道。

国际高星酒店品牌纷纷下注，国内各大酒店集团接连入局，大有可为的中高端酒店市场，竞争也在不断加剧，一方面是如何撬动消费者，一方面是如何吸引投资者，成为各酒店集团能否抓行业红利的关键。

当下，国内中高端酒店市场正以惊人的速度增长。弗若斯特沙利文数据显示，2016年至2021年，国内中高端连锁酒店CAGR（年复合增长率）达到27.6%，预计到2026年，国内中高端酒店市场规模将达到1550亿元。

一方面是消费需求越来越丰富和个性化，另一方面是酒店连锁化巨大的增长空间，似乎都在暗示着更能提供好的服务与体验，更能创造高溢价空间的中高端酒店这阵风，愈吹愈烈。

长期深耕于行业的酒店品牌感知无疑是最为深刻的。“当下，用户需求不再是单一商务出差或旅行度假，更多的是 ‘商务+旅行’双重复合需求，且在加速释放中。这无疑为中高端酒店市场扩容提供了最佳条件。”华住集团华北公司CEO兼华住集团中高端事业部CEO曹娟说。

任何产品都是都奔着客户需求走，酒店行业也一样，如何真正做到客户心里，就需要从多角度来考虑，比如酒店运营能力、产品位置、房间大小、舒适程度等，还有房间的洗护用品、棉织用品的选择，从全局到细节，无一例外。

想要让酒店成为用户长期的首选，产品迭代是必然选择。经过对旅游市场的充分调研后，华住推出了桔子水晶2.0、漫心2.5系列等多款中高端酒店产品。

桔子水晶2.0是华住集团重点布局中高端酒店市场的产品之一。该产品根据对消费者需求、喜好的研究，以及结合近几年酒旅市场的发展趋势所打造的一款产品，不仅有符合时代审美的设计进化，还有满足消费需求的体验升级。

往往细节才是加分项。在桔子水晶2.0版本客房中，有针对携带大件行李客人提供的大行李架，有为贴合商旅客人需求随手可见的插头，还有针对深受失眠困扰的客人，房间里放置的香薰和精油，再有早起需要全身心投入工作的客人，可以喝到的高品质手冲咖啡等。

酒店投资人潘玲的桔子水晶酒店开在国贸附近，基本上全年入住率可以做到100%。 “桔子水晶品牌的高颜值以及以客户价值驱动的服务体验，为品牌溢价带来了很大助力。从我们现在的经营数据来看，新生代的消费群体更愿意为符合自己需求的产品高价值买单。” 潘玲这样评价道。

截至目前，作为华住集团中高端的重点品牌，桔子水晶在全国范围内已经拥有194家门店，加上签约的门店已接近320家，计划在2025年要开到750家店。

显然，桔子水晶正以极强的品牌力、产品力与运营力，朝着酒店行业更长周期迈进。这一切离不开巨大市场增量空间的支撑。华住集团中高端酒店事业部开发高级副总裁黄慧星表示，下一阶段是中高端酒店的红利期。

不容忽视的是，玩家众多的赛道里，从不缺乏竞争。

消费者以消费能力支撑市场经济，而投资人则以规模性扩张、多区域用户覆盖来推动行业发展。目前来看，越来越多的投资人把中高端酒店投资看作一门好生意。

但不可回避的是，由于诸多因素影响，投资者决策却变得越来越谨慎。过去追求高大上、追求“面子”的投资人，当下的诉求更倾向于“面子”与“里子”二者平衡。具体表现为，除了追求品牌的知名度，其溢价能力与投资回报率也要做到两者兼顾。

据了解，华住集团华北区酒店合伙人委员会会长刘波在全国多地投资了10多家华住旗下品牌酒店。“从整体投资回报来看，平均是4年收回成本，这对于加盟商来说，已经是非常不错的收益了。我看好的是华住品牌的公信力，品牌后期的整体服务也有非常棒的体验。”

从自身经验出发，刘波给出了他的建议：“酒店楼体和选址都很重要，要让客户更容易找到酒店位置。需要避‘坑’的是，有些老物业的位置非常好，但改造成本有可能大于前期预期的投资成本。尤其是三四线投资一定要注意这方面的问题。”

除了像刘波这样资深的酒店投资者以外，往往新入局的玩家需要更多帮助。黄慧星表示，投资一家酒店，首先要关注的是证照问题，要重点关注物业产权性质，这是最需要避免的“坑”。

其次是物业与品牌最怕错配。比如明明只能做一个中档酒店的物业，却因为认知错误认为能做成中高端，明明客源结构只能做到200元的RevPAR，却被承诺可以做到300元以上的RevPAR，后期结果必然达不到预期。

第三是如何选择与之匹配的品牌。这就需要通过品牌影响力、客源结构、品牌造价、运营成本等多方面进行考量。一定要调查周边同类型酒店的数据，排除潜在的风险。

“物业跟品牌就像一场联姻，好的婚姻应该是门当户对，好的品牌配好的物业，如果物业错配了一个品牌，后期就会很痛苦。赚不到钱，甚至亏钱，很有可能就是扯不完的皮。” 黄慧星说。

针对以上问题，华住集团从“里子”到“面子”给出了解法。华住集团中高端事业部供应链高级总监陈小伟表示：“华住的供应链体系不仅一直帮投资人做好‘面子’上的事，同时也为了‘里子’苦下功夫，大到公区床品、小到牙膏独立包装，都站在全集团近10000家的规模基础上为投资人节省成本。从去年开始，我们就已经开始建立中高端供应链，以桔子水晶、漫心这样的中高端酒店为例，它的供应链未来一定会是建立在标准化上的个性化交付。”

黄慧星还透露，桔子水晶、漫心品牌的发展目标非常明确，以一二线城市的核心地段位置为主发展门店，在下沉市场则会根据每个区域的经济发展情况，进行不同侧重的布点。其中长三角、珠三角、京津冀、环渤海这些经济发达地区，作为重点发展区域。

“经济稍微薄弱点的城市，发展中高端品牌确实需要考虑城市的经济水平、周边的客源结构等能否承受。所以，华住每一个中高端项目在上会之前，必须得走流程、调研数据，提交严格的投资分析报告，确保每开出来一家店就成一家店。” 黄慧星说。

上述内容提到了一个关键信息是“下沉市场”。的确，从存量市场来看，我国的下沉市场已经成为酒店行业的新蓝海，这无疑是许多酒店品牌趋之若鹜的“标的”。

据了解，很多城市已经透露出想要引进华住的中高端品牌的信号，想要引进桔子水晶这样的品牌，比如山东、湖南、河北的很多城市的地方政府已经在沟通战略合作等相关事宜。

这是一个非常明显的趋势。曹娟也表示，给到投资者合理的建议非常重要。华住集团会根据下沉市场的消费能力和消费习惯，以及物业条件等进行匹配城市门店的数量，不会盲目地追求开店数量，更注重精准开店，并落地与市场相匹配的品牌。以三四线城市为例，相比运营成本，酒店的房租成本和经营能力更为重要。

“华住不看多少家店，更看的是在体系中搭建的精益化管理。100家店靠人管，1000家靠体系，10000家靠文化，华住的管理靠的是人、体系、文化相结合。一个新开的酒店，从筹备期开始就是一群人在开一家店，一个店长、两个值班经理，客房和销售经理同时到岗，这也造就了酒店品牌的爬坡能力。”曹娟说。

作为酒店投资人，刘波给出了极高的评价。“华住对加盟商的赋能可以说是有目共睹的。做每个项目前，华住都会派专门的项目负责人与我们共同探讨，根据物业、租金、周边情况等进行全方面评估与预判，作为投资人也能清楚地了解到自身的回报周期。”