百雀羚《一笔画鸟救花丝》活动中的“营销螺旋”

品牌之间不仅存在着产品及市场的竞争，还有对消费者精神层面的竞争。世界营销大师菲利浦·科特勒曾在《营销革命3.0》中指出：我们正创造和见证营销3.0时代，“消费者”被还原为“整体的人”，“交换”“交易”被提升成“互动”“共鸣”，人文精神成为营销的驱动力量。

在营销的战场上，不少品牌选择跨界文化或艺术来提升自身形象，通过为品牌注入精神内涵，来获得更多的传播和影响。像是历经了几十年的国产品牌百雀羚，就是通过一波又一波的文化营销，改变了消费者对老牌国货的固有印象。甚至在品牌年轻化的道路上，走出一条专属自己的市场营销之路。

最近，百雀羚联合非遗IP花丝镶嵌定制了金雀衔丝礼盒，以非凡的工艺将百雀衔丝的画面呈现在礼盒之上。同时开启了“一笔画鸟救花丝”的线上画鸟挑战活动，号召网友共同参与保护非遗的传承。还针对此次的花丝主题活动，在线下举办了个一个花丝镶嵌主题的快闪店。一系列营销活动成功圈了一波粉。复盘整个案例，有什么样的商业逻辑值得我们学习？

结合品牌调性，彰显品牌底蕴

继《国家宝藏》、《如果国宝会说话》《第一届文物“戏精大会”》等案例成功传播，刮起了市场上的文化营销风，不过，与大多数蹭热点的品牌不同，百雀羚的每一次跨界，都是基于品牌的调性。作为燕京八绝之一的花丝镶嵌，2000多年一直为宫廷御用，花丝是由金、银、铜等抽成细丝，以堆垒编制等，镶嵌则是把金银薄片打成器皿，錾出图案。此次，百雀羚将百雀衔丝的画面呈现在礼盒之上，更是体现了自身非凡的工艺和极致匠心。不过，百雀羚所在意的，还不仅仅是这些。

1、广告与品牌精神相契合

在很多消费者眼里，传统国货大都古板、不时髦。而百雀羚通过产品和营销的升级，努力贴近年轻人，改变了消费者对传统国货的固有印象。如今，百雀羚不但发扬了东方美学基因，更将传递中国传统文化作为己任。其特有的价值观和品牌精神，正是取胜的秘诀。

当百雀羚在自己的营销道路上越走越好时，每一次跨界的对象都值得我们去探索，像是这次的合作，为什么百雀羚会选择非遗IP花丝镶嵌？其实，这不仅是一个传承久远的手工技艺，不管是体现宫廷之美的烫金，还是使得金雀更加灵动的点翠，都让这个非遗IP给人留下了｢历史传承｣，｢高端之美｣的印象，这与百雀羚的品牌精神不谋而合。

有些品牌为了拼露出、赚取流量，将广告的本身与品牌精神相背离。而百雀羚在每一次营销中，都始终坚守对品牌精神的维护，正是这样的长期积累，才让百雀羚在消费者心中留下如此良好的印象。如何在广告与品牌之间的权衡，百雀羚可以说是给出了教科书式的答案。

2、打出对非遗保护的情感牌

非物质文化遗产一直扎根民间、心口相传，被誉为人类的生命记忆、活态文化基因。我们生活中的许多部分，都蕴含着“非遗”的内容，只是有些伴随过我们成长的非物质文化遗产，逐渐的消失在我们的生活中，成为历史。人才匮乏，项目传承困难，生存环境被破坏等等问题，是非遗面对的共性。而这些聚焦中国传统元素，诠释了东方韵味的非遗IP，激起了消费者对传统文化的喜爱和对非遗的保护，这种情感，也将潜移默化的转移到百雀羚之上。

传统文化，需要时尚的表达

大多数消费者对非遗的认识并不深刻，如果用传统的理念进行传播，很有可能因为方式不当难以在用户心中留下烙印。百雀羚选择了一个聪明的打法，给古老的花丝镶嵌以及金雀衔丝找了一个相对轻松、简单的切入口。

1、 一笔画挑战，提高用户参与感

百雀羚以H5的形式发起了一笔画鸟的活动，只要能一笔完整画出一只，万鸟衔丝图上就会增加一只，图也会增值1元，百雀羚会以鸟图的最终价格直接追加高定花丝手拿包。如果说非遗保护的目的是传承，那么民众的参与，就是传承中最关键的一步。官方的力量毕竟有限，百雀羚通过这次的花鸟挑战，让民众在感受美的同时创造美。通过操作简单的互动，不但增长了消费者的参与感，让更多人了解到了花丝镶嵌这项技艺，同时也唤起大家保护非遗的意识。

2、转变用户身份，促成二次传播

用户创作的鸟将化为金雀呈现在万鸟衔丝图上，生成传承人海报，在获得专属奖励的同时，作品还有机会出现在线下快闪主题店。每一个一笔画鸟成功的用户，都能从活动中获得极大的满足感，并主动转发到社交网络之中，影响更多的用户从接受者变成传播者，最终形成裂变。

除此之外，百雀羚还在线下快闪店中放置了自动派样机，通过新鲜的玩法拉近与年轻消费者的距离。

线上线下联动，形成营销螺旋

线上活动会给用户留下传播烙印，线下活动则能尽可能的扩大活动的覆盖面和影响力。百雀羚在线下办了个一个花丝镶嵌主题的快闪店，整个快闪店从外墙到内饰，都古色古香，散发着东方韵味。店内设置了一整面花丝镶嵌工艺介绍墙、百鸟衔丝图展示区、线下粉丝一笔画鸟互动和展示区，用于向粉丝传递传统文化之美。

对于很多传统文化的爱好者来说，这是了解花丝镶嵌绝佳的机会。受众可以通过快闪店整体的风格，置身于技艺的历史之中，了解那个时代的审美，感受奢华的宫廷韵味，比简单的文字或视频讲解留下的烙印更深。线上传播激起线下体验的好奇心，线下体验又鼓励用户在线上参与讨论与传播，二者联动构成的营销螺旋，可以将更多的流量卷入营销场，为传播扩大声势。

事实上，百雀羚在俘获消费者的道路上做了很多努力，包括发展高端产品线，设计各种精美包装等。当别的品牌还在拼流量多寡，品牌露出次数时，百雀羚却始终坚守产品的定位，用属于自己的品牌文化，一步步去占领消费者的心。每一次营销，都是一次品牌文化的积淀，以及对品牌定位的巩固。所谓的年轻化营销，并不只是针对年轻人的影响，而是让品牌在瞬息万变的市场中保持年轻与活力，这才是品牌营销的真正玩法。

这个有着80多年历史的老品牌，不但在品牌年轻化的同时坚守对传统文化的传承，还研发了大量符合市场需求的新产品，并且始终以最大的优惠让利消费者，在618年中盛典中，甚至给出了爆款商品买3免1的优惠。希望在今后的发展中，百雀羚可以在传统和时尚的道路上走得越来越远，将国货之火越烧越烈。

文：南棋@营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

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