去年至今，短剧接连爆火，前有穿越当后妈，后有重生当保姆…人们从“太土”到“真香”，从鄙夷到上头。
据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，近四成用户经常观看短剧，占比超过综艺。全网热议期间，各短剧在小红书的反响如何？品牌营销又将有何机遇？本期千瓜将基于短剧市场和爆款内容，展望小红书平台的内容方向。
短剧市场井喷
小红书有什么机会？
其实，剧情内容一直是小红书的强势赛道。千瓜数据显示，2023年单是“小剧场”预估互动量就超过7亿，2024年第一季度，短剧相关达人单月涨粉高达60万，#短剧 话题浏览量超12亿，预估互动量超千万，相关笔记数增长110%+，热度可见一斑。但是，不同短剧在小红书的讨论度却是不同：
《我在八零年代当后妈》，互动表现平平，焦点多在看剧安利、男女主，并未引起广泛讨论；而展现打工人视角的《重生之我在霸总短剧里当保姆》、讲述历史文化的《逃出大英博物馆》，上线1个月互动就达到百万级、千万级。
图 | 千瓜数据&小红书截图
千瓜观点，短剧增长势头正猛，在小红书的热度显现并且呈鲜明的平台特征。因此，生搬硬套市面的流行短剧（甜宠、霸总、重生…），单纯以爽为主，效果不一定好。具备“价值表达”的内容，才能真正打动小红书用户，实现有效传播。
结合国家广播电视总局出台的一系列通知（《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》、《关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知》等），也意味着短剧将迈向高质量、精品化的新阶段。小红书的剧情内容生态，正应大势所趋。
爆款剧情内容透视
用户爱看什么？
风口之下，品牌如何搭建内容、撬动用户？除了基础的时间、人物、画面等，经过爆款剧情内容剖析，千瓜总结出两个关键性要素：价值彰显与本真叙事。
1价值彰显，契合平台调性的产物
其他平台短剧，多由“情绪”主导，以“霸总、重生”等载体，通过“爽点、冲突”等高强度情绪刺激，带来即时上头的体验。小红书的爆款剧情，往往由“价值”主导，通过价值取向、价值追求等价值观释放，满足生活、精神世界的深层动力需求，与用户产生“交流”。
以小红书近期TOP剧情博主 对话中的暂停 为例，账号粉丝总量90万+，2024年第一季度，涨粉30万+，新增点赞、收藏较上一周期，分别增长379.97%、247.37%。近一年，薇尔、东芝、珀莱雅等品牌都投放过该达人，单篇商业笔记互动量高达10万+。
内容主要以女性健康、女性教育、生活科普等展开，演绎“恋爱、独居、看病”等情节，探讨生而为“女”面对的议题，揭开女性生活的真相。传递“粗糙也可以是女孩子的特质”、“只有自己，才是幸福的支点”等价值观点，对女性的生活处境形成现实关照。
图 | 千瓜数据-达人分析&笔记分析
无独有偶，百万粉剧情博主 曲果果 2024年第一季度，涨粉20万+，新增点赞、收藏较上一周期，分别增长397.31%、327.17%。近一年，德施曼、Ulike等品牌都投放过该达人，单篇商业笔记互动量高达15万+。
视频以“校园生活”为主题。就“青春情感”结合甜宠给观众讲故事，也探讨了师生关系、校园霸凌等话题，唤起用户关于“成长”回忆，输出“相逢的意义在于照亮彼此”、“自己也可以拯救自己，记得伸手”等内容，获得高赞并引发热议，感悟寻找自己，拥抱他人的魅力。
图 | 千瓜数据-达人分析&笔记分析
2本真叙事，走向观众的内在剧本
价值之上，小红书用户还偏爱具有“本真感”的叙事方式，即剧情不走套路，人设生动真实，展现生活的真实面貌。
近期火遍全网，小红书博主 七颗猩猩 推出的 《重生之我在霸总短剧里当保姆》，就是部反套路霸总短剧。霸总发癫一时爽，保姆上班跑断腿，生动演绎发疯文学，将打工人的精神状态展现得淋漓尽致，引得用户真情实感代入“王妈”一角，表示“人间嘴替、演我看霸总文学”。
截止4月中旬，该短剧已发布12集，评论总数超15万，均篇笔记点赞高达37万+。激起用户对“不内耗，勇于反抗世界的不合理，积极生活”的价值共鸣，引发广泛讨论。
图 | 小红书截图&千瓜数据-笔记分析
“本真感”的重要性，在品牌营销的实践中也得到了有效验证。霸王茶姬与 煎饼果仔 合作的小剧场《“今生种花，来世漂亮”》，短短不到4分钟的视频，点赞高达50万+，评论数近9千，高于达人平均水平538.87%，数据显示，“霸王茶姬、高级”出现频次位列TOP10，用户高度认可，广告好评如潮。
图 | 小红书截图&千瓜数据-笔记分析
故事剧情讲述的是：书生来到小镇，遇到脸上有胎记的姑娘，人们因外貌将她视作怪物。后来镇上闹瘟疫，姑娘并未在意往日流言，全心全力救治人们，自此之后非议渐少。来世，他们再遇见，女孩脸上依然有胎记，但活得自信开朗。
如果按爽文套路，女主大概率就是褪去胎记变成美女，前排热评用户也表示“没有胎记就落入俗套”、“丑陋的不是她，而是众人的眼光”。真实的人生就是，即便再活一世，也不可能完美，但可以“漂亮”，自信且自由。
图 | 小红书截图&千瓜数据-笔记分析
千瓜观点，一直以来，小红书用户都乐意拥护真实、有价值的分享，剧情内容也不例外。品牌营销除了价值彰显，还需与鲜活的生活个体接轨，不回避困境，不矫饰现实，从而走向观众心中的内在剧本。
总结
短剧的风吹到了小红书，沉淀了大量优质剧情内容的小红书，未来亦或是短剧生长、品牌有效种草的一方沃土。
品牌若想借此东风，吸引、沉淀高粘性用户，得让观众“看得触动”而非“看个热闹”，通过价值彰显和本真叙事，基于平台生态打造特色化内容。
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