辛巴不能失去“直播间”

文/王慧莹

编辑/子夜

辛巴的直播间又被封了。

4月20日，辛巴在母婴专场直播间开启本年度第二轮直播带货，因直播间负面评论逐渐情绪激动，言辞激烈，表达了对其他主播的不满，并再次怒怼平台。

这不是辛巴第一次在直播间公开喊话快手，辛巴和快手“相爱相杀”由来已久。

图源辛选集团官网

而快手这次官方的反应堪称是“快、准、狠”。直播当天，快手就将辛巴个人账号“辛有志辛巴818”封禁。随后，辛巴迅速换上辛选旗下主播账号开播，但很快再次因过激言论违反社区规则而被封禁。当天，除辛巴个人账号外，快手接连封禁辛巴家族四个主播账号，辛巴的态度也收敛许多。

快手和辛巴态度转变的背后，是直播带货行业头部主播垄断流量的时代已经过去，市场上“去头部化”的声音和动作有很多，不少头部主播都减少直播频率，甚至退居幕后、转行创业。

今年以来，辛巴曾表示对直播带货的疲惫，也将“退役”提上日程，并直言要在AI领域创业。

辛巴的特殊性在于，自己和“辛巴818”家族的账号都聚集在快手平台，辛选公司业务也主要依赖直播带货。

作为头部主播，辛巴的直播间依然火热，但怎么把流量分散给家族，延伸到辛选公司，甚至是未来创业项目上，还等着辛巴给出解法。

目前来看，除了直播间，辛巴还没能真正扩展第二曲线，也没有跨平台的布局动作，因此，目前辛巴还不能失去快手直播间。

1、辛巴难“退役”

“快手不需要我了。”

4月20日，在被快手接连封禁个人账号及旗下四个矩阵账号后，快手头部主播辛巴如是说道，并表示自己要着手策划“退役”直播，欢迎大家来看。

辛巴频繁流露出的疲倦、不满，背后实际上是难掩的流量焦虑。

辛巴怒怼平台其他主播，也是因为竞争对手越来越多，而辛巴家族已经难回巅峰时期。

曾经，辛巴家族的带货能力和直播间流量，都可以称得上是快手的顶流，而这些年，辛巴虽然仍是快手的头部主播，但流量增长遭遇瓶颈。

2020年12月，“糖水燕窝”的事件处罚结果出炉后，辛巴的个人账号被封停60天，同时他旗下的27名电商主播的账号也被封停15天。

这次事件后，辛巴的流量焦虑更明显了，他喊话其他主播和平台的行为频繁上演。

这种戏码观众们已经见怪不怪。早在2020年4月，辛巴与快手另一主播散打哥隔空互怼，两人的口水仗从快手打到微博，甚至于后来两人的家族主播和粉丝们都加入了骂战之中，场面一度失控。

此后辛巴不断地掀起和同行的骂战，伴随而来的是被快手频繁封禁。

快手这些年快速发展，带货直播生态迅速壮大，2023年，快手的电商业务，全年GMV超过1.18万亿，而做一个对比，辛选集团2022年的总营业额为500亿元。

对快手而言，一个良好的生态，显然更为重要，因此对违规行为的容忍度也在变窄。

此次风波事件当晚，辛巴个人账号被封禁后，辛巴接连用旗下徒弟“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四个主播账号进行直播，但无一例外地都被快手封禁了。最后，辛巴找来了从未带货直播过的助手建新的账号开播，辛巴处在被动局面。

事实上，随着直播带货行业进入深水区，头部主播一家独大难免给平台带来不少风险，去中心化、去头部化成为众多平台、机构的共识。尤其是快手，私域属性强、主播家族派系林立，更需要去中心化，此次对辛巴的态度也释放出快手去头部化的信号。

另一边，头部主播们也意识到“人红是非多”，降低风险、减少舆论最直接的办法是减少直播带货频率，也就有了辛巴、小杨哥相继宣布“退休”的言论。

需要明白的是，作为头部主播，既是流量的中心，也是家族、团队的中心，即便是“退休”，头部主播很难真正离开直播间。

以辛巴为例，从去年开始，辛巴就在有意减少自己账号直播带货的次数，除618、双11、年货节等重要大促节点外，辛巴游走在旗下徒弟直播间，成为徒弟直播间“常客”，为徒弟们“站台”。

从行业来看，头部主播“退休”“隐退”似乎是一种正常发展趋势，通过旗下矩阵号触达更多用户也成为不少机构的思路。但辛巴“退役”，就像是一场“狼来了”的故事。口号喊了这么多年，辛巴还是离不开直播间。

2、除了直播，辛巴的版图为何没能做大？

辛巴为什么离不开直播间？回答这个问题之前，要先回答辛巴除了直播间，还有什么？

不同于李佳琦、罗永浩等头部主播，辛巴的身上有股子江湖气，直播间也极具个人特色，性情、愤怒、声泪俱下、质问粉丝……是辛巴直播中常见的风格。

也是因为这样的风格，尽管辛巴与快手相爱相杀多年，辛巴多次站在对立面喊话快手，辛巴仍未离开过快手。

辛巴不止一次公开提到自己不会离开快手。

2020年，辛巴接受媒体采访时提到，“我走，能帮助其它平台削弱对手。跟三国的道理一样，我过去帮它，它要带着我的兵去攻打我原本长大的地方，这我是不能认的。人没有情怀、企业没有情怀，就是小打小闹。”

风波事件重启直播后，评论区有粉丝建议辛巴、辛选独立开通带货APP，仿照东方甄选自己培养粉丝流量池，但辛巴直接拒绝，“我没有那个心劲儿了”。同时辛巴认为，带着从快手出来的团队与快手对垒，不符合其行事风格。

另一方面，辛巴也表示，“辛巴这一生除了快手外不会服务任何平台”，如果在快手做不下去，他将转行。

与其说辛巴对快手有深厚的感情，不如说整个辛巴家族离不开快手。

众所周知，辛巴是从快手成长起来的，并基于快手生态一手建立了“辛巴家族”矩阵号，快手的平台调性和粉丝土壤都更符合辛巴。

倘若离开快手，辛巴就要面临去哪的问题。以抖音平台为例，去年11月辛巴在抖音直播，情绪激动的辛巴拿出在快手平台的风格，因言语不当，当晚就遭官方封禁。彼时，辛巴在抖音有超415万粉丝，远不及快手近1亿的粉丝体量，如今在抖音已经搜不到辛巴的账号。

可以预见的是，短时间内辛巴和辛巴家族都离不开快手。更重要的是，近两年“去头部主播化”成为行业共识，尽管辛巴的粉丝体量很大，但在快手的话语权大不如前，辛巴已然处在被动地位。

实际上，辛巴也意识到自己的性格带来舆论和风险，有意将鸡蛋不放在同一个篮子里，在内部提出“去辛巴化”。

这样的思路之下，辛巴把徒弟们推到了台前。蛋蛋、时大漂亮、猫妹妹、赵梦澈等徒弟账号的总粉丝体量达到了亿级，其中蛋蛋个人粉丝数就超过9800万。

从GMV上看，据新榜数据统计，2023年快手直播带货销售额排名前十的主播中过半为辛选集团主播。其中，辛巴徒弟“蛋蛋”、辛巴本人、辛巴徒弟“时大漂亮”包揽前三，预估带货总额分别为171亿元、125亿元和44.7亿元。

此外，国内直播带货市场竞争激烈，辛巴带领辛选团队瞄向海外市场。2023年5月，辛巴在泰国开播。官方数据显示，辛巴团队在泰国的首场直播中，全场带货六小时，总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。此次出海泰国是“辛选国际出海计划”第一站，意味着辛选将正式进入海外市场。

除了将矩阵账号培养起来，辛巴还在探索直播以外的版图，但似乎远不及直播顺利。

辛巴和蛋蛋在泰国直播，图源辛选集团官网

早在2022年5月，辛巴宣布投资20亿在广州白云区辛选基地开了一家“辛选超市”（X-Market），在开业当天的直播里，辛巴直播间人气超过130万人在线。更有消息称，超市开业3天GMV达10亿，扬言未来要全国连锁。但除了当天高调的营业额之外，辛选超市并未引发更大规模的讨论，这家超市也更像是辛巴将直播场景搬进了自家仓库。

在公司内部管理上，辛巴及团队的表现也并不成熟。去年12月，辛选前CEO管倩被解聘一事闹得沸沸扬扬，也将辛选主播蛋蛋与辛选集团高层的矛盾摆在台面上。彼时，辛选集团下发《关于辛选集团人员任免的通知》，CEO管倩被解聘，随后蛋蛋公开发文指责管理层，这场“不体面的分手”暴露出辛选内部的管理问题。

成于快手，困于快手，现在的辛巴有些“人在江湖，身不由己”。