大佬们车展“抢人”背后：火热、内卷、博弈

文/纪德

编辑/子夜

在汽车行业电动化、智能化的加持下，北京车展今年呈现的格局变得不太一样了。

回溯2020年的北京车展，跨国品牌和自主品牌、燃油车和新能源车，还是处于摩肩擦踵、分庭抗礼的阶段，但阔别四年归来后，自主品牌和新能源汽车已成为绝对的主角。

4月25日，2024北京国际汽车展览会拉开了帷幕，参展的新能源汽车企业众多，随着理想、华为鸿蒙智行、小米等玩家的首次加入，国内新能源头部车企已全部集结，成为本届车展中最受瞩目的车企队伍。

图源北京国际汽车展览会官网

包括雷军在内的不少新能源车企创始人，也亲自下场带货，吸引流量和关注度。 除了为自家新产品开发布会，大佬们还抽时间去友商的展台交流、学习，顺便“吹捧”一波自家产品。这一切不仅赚足在场媒体的眼球，也很快成为社交媒体用户讨论的话题和焦点。

就声量上来说，本届北京车展上，新能源汽车确实出尽风头，但大佬们亲自下场、吸引流量背后，新能源车企的日子并没有看起来那么光鲜。它们要面对电车需求增速放缓的难题，在红海里进行残酷的博弈和拼杀。

为了争取更多的市场份额，新能源车必须要卷产品、服务、技术。而随着2024年开年比亚迪、特斯拉率先掀起降价潮，行业价格战再次白热化，接下来新能源汽车还需继续卷价格。

在车展的聚光灯下，新能源汽车行业深度内卷的一面展露无遗。

1、自主品牌，拼命内卷

这届北京车展，新能源汽车“含量”过高。

众多参与车展的品牌，形成泾渭分明的三大队伍，包括以蔚来、小鹏、哪吒汽车为首的国内新能源品牌，以一汽红旗、东风汽车、红旗金葵花为代表的传统汽车品牌，还有国际主流汽车品牌，如BMW及MINI、梅赛德斯-奔驰、梅赛德斯-迈巴赫等。

在首次亮相的车企中，新能源汽车品牌及展出新车数量最为庞大。 理想、鸿蒙、小米、阿维塔、深兰汽车、智己汽车等新势力，都是首次出现在北京车展上。

据北京国际汽车展览会公开信息，本届北京车展全球首发新车117台，其中跨国公司全球首发车30台，概念车41台，新能源车型则高达278款。包括2024款蔚来ET7行政版、理想L6等新势力车型也站上了C位，受关注度和话题度较高。

过去一年，新能源汽车发展强劲，进入今年4月，新能源汽车的市场渗透率达50.39%，也就是说，每卖出两台新车，就有一辆是新能源汽车。

今年车展的关注点，无疑是自主品牌新能源车的“内卷”升级。

图源北京国际汽车展览会官网

为了进入更多价格层级、匹配不同市场需求，新能源车企纷纷推出了面向新价格段的品牌或车型。

小鹏汽车在车展上公布了第二品牌MONA，与小鹏现有产品的市场定位不同，MONA主要面向中低端市场，首款产品定位为A级智能电动汽车，定价在10-15万元的区间。理想则带来了首款定价在30万元以内的产品——理想L，预计4月内开启交付。

一直以来，我国自主品牌的集中投放市场大致为两个方向，蔚来、理想等品牌聚焦中高端市场，以比亚迪为代表的厂商则抢占了中低端市场。但随着市场竞争愈发激烈，车企也需要寻找更大的增长空间。

除了新品牌和新产品，技术、补能、服务也都成为国产新能源车企“秀肌肉”的重点。

新技术方面，比亚迪发布了云辇-Z技术，这一技术已首发搭载在仰望U7上，并宣称将“为用户创造前所未有的超稳超安全体验”。蔚来旗下8款2024款车型在车展集体亮相的同时，还特别为十二项全栈技术设置展区，宣传其智慧能源、智能制造、芯片和车载智能硬件等技术。

小鹏汽车展台也公布了AI技术的最新进展，董事长何小鹏还将MONA品牌对标小米SU7，表示“自己与雷军有很多交流，雷总的营销能力比我强，但我技术能力要做到比他强”。

补能方面，各车企也使出了不同招式，讲出了新故事。

理想发布了超充服务网络的最新信息，并将在“五一”假期期间为所有理想车主提供免费充电；岚图公布了800V 5C超充技术，宣布正在启动千站万桩计划，未来将建成核心城市主城区6km补能网络；极狐也将全新极光电池作为宣传重点，宣称搭载5C超充电池的新车，可以实现5分钟补能233km。

在各车企展台大力宣传自家的首发车型、技术、服务时，创始人与高管也齐上阵，竞相串场、制造流量。

2、现场“抢人”，大佬们努力博关注

尚未下场造车的周鸿祎，“意外”成为了这届车展的主角之一。

车展开幕日，360创始人周鸿祎身着标志性的红色外套，重点参观了比亚迪、蔚来等车企的展台。周鸿祎曾在社交平台表示，“这次过来就是为国产新能源车宣传，给大家带流量去的。”

不过，相比于给投资过的哪吒汽车“带流量”，他本人收获的曝光显然更多。在比亚迪展台，周鸿祎曾爬上一辆越野车，坐在车顶接受一众媒体的聚光灯洗礼，还自嘲是“车展最老的车模”。从周鸿祎显眼的举动，不难看出北京车展这场流量盛宴的含金量。

面对拥挤的人潮和媒体的“长枪短跑”，车企创始人、高管显然比周鸿祎更需要吸引人气和流量，助推展台强化营销。

同一天，各大车企创始人的行程表大致相同。自小米SU7发布后，雷军已经成为一众车企创始人中的“顶流”，雷军现身车展的目的，也是为了将更多流量和关注度导向小米SU7。

当天上午主持小米SU7发布会时，雷军不仅披露了新车发布28天、交付5781台的大定数据，还将小米SU7的用户群体与BBA车主、苹果用户相关联，为小米SU7塑造高端品牌形象。

图源小米汽车微博

为了“博关注”，各家创始人的互相串场，也成为这届车展的一道风景线。 雷军开完发布会，就马不停蹄地跑到理想、蔚来、比亚迪等展台参观，言谈之中“雷军感谢比亚迪帮助小米汽车”“雷军被李想锁车里”“雷军喊话王传福牵头组织统一生态”等话题，也频频登上热搜。

与此同时，即便是市场定位相似的车企，也不妨碍彼此互相站台。何小鹏到访了蔚来展台，并在蔚来创始人李斌的带领下参观了换电站。理想创始人李想到蔚来的展台参观了新车，还在极氪的展台里坐上极氪MIX，和极氪智能科技CEO安聪慧交流。

除此之外，不少传统车企大佬，也为了宣传新能源汽车品牌现身车展。长安汽车董事长朱华荣在车展上表示，“现在一定要培养长安汽车的‘雷布斯’和长安汽车的‘余大嘴’……掌舵人也需要流量，但自己和雷军、余承东差很多。”

已有62岁高龄的奇瑞控股集团董事长尹同跃，为了推广旗下星途星纪元ET，在一天连开两场发布会，分别用中文和英文演讲。更早之前，为了宣传新能源车，尹同跃还开启了自己的直播首秀。几乎同期，吉利控股集团董事长李书福、长城汽车董事长魏建军也亲自下场做直播。

大佬们努力博关注，本质上是为了化流量为销量。尽管新能源汽车市场仍在增长，但竞争加剧和需求放缓，还是影响到了主流车企的销量增速和股价表现。

竞争的白热化也掀起了一轮又一轮的行业价格战，车企的盈利能力也迎来挑战。据小鹏汽车财报，其2023年净亏损同比扩大13.57%至103.8亿元，主要原因是由于去年促销力度增加、新能源汽车补贴退坡以及对G3i和现有车型升级导致。

对于大多数没达到盈亏平衡线的新能源车企而言，创始人IP营销，以更高效的营销方式降低了成本压力，在拉动新车销量、争夺市场蛋糕发挥决定性影响。这一切也让车企更加重视流量的力量。

3、价格战加剧淘汰赛，还留在牌桌上就还有希望

伴随着新能源汽车市场渗透率的提升，以及需求增速的放缓，车企迎来堪称“地狱难度开局”的2024年。何小鹏曾在内部信中提到，今年是中国汽车品牌进入红海竞争的第一年，也是淘汰赛的第一年。

几乎所有创始人都在想一件事，如何拉动企业销量的同时，通过价格战甩开对手。

年初，比亚迪发布一系列降价政策，秦PLUS和驱逐舰05都推出了7.98万元起售的“荣耀版”，另有不少车型也在降价后杀入了10万元以下的价格段。

比亚迪吹响前哨后，几乎所有新能源车企都相继使出降价手段。4月22日，理想汽车也宣布采用全新的价格体系，其中旗舰MPV理想MEGA降价幅度最高、达到3万元。不久后，小鹏汽车紧跟着推出总额5亿元的购车补贴，优惠力度最大的P7i车型，售价低至20.39万元。

据乘联会统计数据显示，2024年一季度降价车型数量规模已经超过2023年全年的六成。

随着价格战的愈演愈烈，其他车企也不得不为了争夺消费者而跟着降价。

蔚来在北京车展上正式发布了第二品牌乐道，此前李斌曾信心满满表示，乐道可做到“比特斯拉Model Y还便宜”，但在小米汽车SU7发布后，李斌又表示，“看了小米汽车的价格，后面发布的乐道定价更难了。”

蔚来汽车门店还曾针对已下定小米SU7的消费者，推出特殊补贴。据财联社报道，蔚来汽车门店销售表示，只要小米SU7锁单车主在蔚来下单，可以同样补贴5000元，“即便是您锁单，工厂排产了，也随时可以退定金。”

北京车展展位，图源蔚来汽车微博

但“薄利多销”策略必然会进一步挤压企业的利润空间，华为常务董事余承东就曾在发布会上提到，售价低于30万元的华为高阶智驾其实都是亏本销售。

只是对于现阶段的新能源车企而言，抢占更多市场空间，形成规模和成本效率更为重要。

以价换量是必须经历的过程，作为唯一实现全年盈利的新能源车企，理想跟进价格战的做法，也表明在行业降价潮涌来时，每个车企都必须根据价格竞争格局进行相应的定价调整。

实际上，新能源汽车的价格战早在2023年就已刺刀见红，在新能源汽车国家购置补贴政策彻底退出后，价格战也日趋惨烈。

不少车企没有熬过这一轮的行业淘汰赛，比如自游家 NIUTRON 汽车宣布停止服务、天际汽车宣告停工停产、威马提交破产申请等。

大洗牌、淘汰赛也将是未来一段时间新能源汽车行业的关键词。 尽管现阶段销量和营收增长优先度高于利润，但车企想要继续留在牌桌上，也需要稳定自身的利润波动，才能在行业竞争加剧之时，不受成本难题的困扰。

更为重要的是，除了赢下国内市场残酷的追逐战，新能源车企的品牌出海也迫在眉睫。出海前景广阔，不仅能避免在国内存量市场内卷，也能提高产品溢价能力，找到更强劲的增长点。

不过，无论是在国内还是海外，想要在时间窗口中抢占市场、逆势增长，还是需要专注汽车本身，在产品覆盖、营销、补能以及市场配套上下功夫。

（本文头图来源于北京国际汽车展览会官网。）