被经销商“逼宫”、被小米“反杀”，保时捷为何这么被动？

文/熊逾格

编辑/子夜

一贯“优雅”的豪华汽车品牌保时捷，在中国却“寸步难行”。

近日，多方消息称三家保时捷中国经销商对2024年销售任务产生异议，公开“逼宫”德国总部，要求换高管、给补贴，否则拒签销售目标计划并停止进车。保时捷董事会成员为此特地赶赴中国，与经销商代表沟通。

5月27日晚，保时捷中国与全体授权经销商发布联合声明，称保时捷中国与经销商共同面临若干复杂问题，机遇与挑战并存。

保时捷中国与全体经销商联合声明，图源邯郸保时捷中心微信公众号

风波背后，保时捷在中国市场销量不断下降，2023年最大销售市场由中国变为北美，进入2024年后下滑趋势仍未停止。公开数据显示，2024年第一季度，保时捷全球交付新车77640辆，同比下滑4%；其中中国市场交付16340辆，同比下滑24%。

数月前，面对小米SU7外形“抄袭”保时捷Taycan的质疑风波，保时捷的回应“对两者相似之处，或许是好的设计总是心有灵犀”曾让网友赞叹“高情商”。

如今，小米SU7的销量或许让保时捷只剩下眼红的份，经销商们已经率先坐不住了。保时捷到底怎么了？年轻人心中的“白月光”，还真打不过“性价比”？

1、销量大跌、亏本卖车，保时捷经销商急了

保时捷与经销商的矛盾冲突，早在今年年初便埋下了种子。

界面新闻称，在年初的保时捷中国经销大会上，美东集团、新丰泰集团、百得利集团三家经销商便提出异议，但未得到解决。此次“逼宫”，美东集团要求补贴到新车1个点毛利，百得利集团等要求补贴4个点毛利。

汽车博主“孙少军09”此前在社交媒体上透露，保时捷与经销商矛盾“激化”，原因在于以下几方面：保时捷销量大跌，纯电车型卖不动；车价跳水，经销商亏本卖车；为完成销售任务，保时捷中国选择“压库”，经销商撑不住。

图源保时捷官方微博

财新报道称，保时捷中国2024年销量目标原先定下的是7万辆。界面新闻报道则称，由于销售目标和补贴不能达成共识，保时捷中国今年年度销售目标尚未确定，总部已派遣调查团到中国，预计8月确定销售任务和解决办法。

7万辆对于保时捷经销商来说意味着什么？

公开数据显示，2024年第一季度，保时捷全球交付新车77640辆，同比下滑4%；其中中国市场交付16340辆，同比下滑24%。全球范围内，纯电车Taycan是保时捷销售下滑最严重的车型，降幅达到54%。在新能源汽车内卷激烈的国内，经销商更是不得不自掏腰包补贴Taycan、Macan两款车型，亏本销售但仍然“卖不动”。

矛盾激化的另一面，是经销商长达一年多的艰难处境。今年3月，保时捷中国位于广州天环广场的第100家销售网点关店，便曾引起关注。如今，双fang矛盾愈发明显。

中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，厂家2023年销售目标普遍较为激进，但市场增长不及恢复预期，全年价格战激烈，经销商亏损比例为43.5%，盈利比例为37.6%，完成销售目标的经销商占比仅有27.3%。2024年，经销商普遍加大新能源汽车品牌布局力度。

值得一提的是，该报告还提到2023年下半年，多个厂家出台补贴经销商的政策，放宽全年销售目标，使得经销商经营情况有所改善。从公开信息渠道来看，并未有消息提到保时捷中国曾在2023年发放针对经销商的补贴，而奔驰中国在2023年端午前夕发放20亿元补贴，宝马中国则在6月初放出50亿元补贴，广汽丰田也在2023年给出17.3亿元补贴。

从经销商们的诉求来看，保时捷在国内真成了“烫手山芋”。市场销量下滑、新车销售遇冷，反映着保时捷在中国的尴尬处境。

2、被“小米们”反杀，保时捷为何失去竞争力？

与保时捷形成鲜明对比的，是前一阵子火爆出圈的小米SU7。

小米SU7不仅对标Taycan，外形酷似帕拉梅拉，还被人们称为保时捷的“电动平替”“年轻人的第一款保时捷”。小米CEO雷军在发布会多次提及保时捷Taycan，在回应“模仿”质疑时更是表示：“向优秀公司学习是小米的必经之路”。

小米SU7，图源小米汽车官方网站

从21.59万的起售价，再到27分钟大定50000台的成绩，小米SU7的光芒都无法掩盖。先不论是不是“碰瓷营销”，小米SU7的销量成绩却是真能“乱拳打死老师傅”。

截至5月15日，小米SU7系列累积交付达到10000辆，小米总裁卢伟冰称，小米汽车工厂产能爬坡仍在全力提速，6月开启“双班模式”，2024年全年确保交付超过10万台，挑战全年12万台的目标。

新能源汽车市场，销量为王。与第一辆车就成为“爆款”的小米相比，保时捷处境堪忧，早有陷入颓势的迹象。

2024年第一季度，保时捷营收90亿欧元，同比下滑10.8%，其中车辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%。在全球市场中，保时捷的主要主力市场北美、中国，交付量分别下滑23%和24%。

此前，中国市场曾连续8年蝉联保时捷最大主力市场。2022财年，保时捷独立IPO后的首份财报中，汽车销量在中国市场发生2001年入华后的首次下滑，同比下滑2%到93286辆，但中国市场仍保持着最大主力市场的地位。

形势彻底在2023年逆转，保时捷中国市场销量增速逐渐下降，全年交付79283辆新车，同比下滑15%，首次被北美市场所超越。自2023年第三季度开始，保时捷中国市场开始连续负增长，当季同比下滑12%成为全球唯一负增长的市场，随后第四季度同比下滑15%，如今下滑趋势仍未停止。

面对来势汹汹的国产新能源品牌，保时捷电动化转型失败成为最大“软肋”。

纯电跑车Taycan，图源保时捷中国官网

2019年，首款纯电跑车Taycan的推出，拉开保时捷步入电动化转型的序幕。相比其他汽车豪华品牌在电动化上的笨拙，Tayacn称得上不小的成功。但保时捷没能跟上“节奏”，此后步伐缓慢，其第二款纯电车型Macan在今年1月才正式发布，此时发布5年的Taycan已进入产品生命周期的末期。

如今，这款车的“碰壁”体现在多个方面：作为新能源车型，这款车在投放、营销上相对小众；相比层出不穷的新产品，这款车在智能化技术上鲜少创新；面对国内几乎全价格段的新能源车型布局，这款车的市场受众区间不断受到挤压。

除去电动化转型的缓慢，保时捷电动车型在国内的定价也引起不少争议。今年初发布的纯电Macan车型售价72.8万元起步，相比此前57.8万起步的燃油型Macan高出15万元，相比北美、德国市场都要贵出10万不止。从市场反应来看，纯电Macan定价远超消费者预期，更有消息称经销商普遍对该车型没有信心，全国提车量不足20辆。

纯电SUV Macan，图源保时捷中国官网

电动化转型的落后，正在削弱保时捷的高端定位属性，以及技术角逐中的地位。保时捷产品力和竞争力逐渐在国内失语，在竞争中，保时捷已经到了相当紧急的关头。

3、在中国，保时捷还能自救吗？

保时捷在中国已被竞争对手“逼到墙角”，这种窘境鲜明地体现在市场端。

一直以来，起步售价为57万元的入门级车型燃油Macan，一直是保时捷“冲销量”的主力之一，如今这片价格段市场率先受到新能源品牌高端化的冲击——57万元可以提到没有任何装配的Macan“裸车”，也可以买到装配不错的特斯拉Model Y、小鹏P7、蔚来ES6、红旗E-SH9、问界M9。

不难看出，保时捷百万级以下的车型，已经全面被趋向高端化的国产品牌新势力包围。对比之下，一面是存疑的“奢侈品属性”，一面则是毋庸置疑的“性价比”。

问界M9，图源AITO官网

2023年成都车展上，保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓提到，保时捷在中国市场的用户画像独树一帜，欧美市场多为50岁上下的男性，而中国市场用户年龄多为37岁左右，男女比例对等。而事实上，拥有购买能力，乐于尝试新兴技术的30～50岁年龄段用户，也是国内新能源汽车的消费主力人群。

保时捷入门级车型销量下滑严重，正是用户在“用脚投票”。当在造车新势力的攻势下，越来越多年轻消费者倾向于考虑产品的智能化。而在新能源车企持续投入的高端智驾、智能座舱上，保时捷却乏善可陈。

另一方面，市场竞争不仅压缩了保时捷的市场，还迫使其不得不放下身段应对“价格战”。

此前，保时捷全球执行董事会主席奥博穆曾表示，保时捷在中国市场面临挑战，但无意加入中国激烈的价格战，“维持保时捷独有的品牌价值比销量更重要”。但去年销量下滑时，保时捷却为临近改款的Taycan、换代的帕拉梅拉新车分别给出20%和13%的折扣率。

保时捷全球执行董事会主席奥博穆，图源保时捷中国官方微信公众号

面对销售压力，经销商方面则更加“坐不住”了。5月，保时捷华北地区一处网点销售宣传称“买保时捷，送小米SU7”，意指保时捷电动跑车Taycan最多优惠32万元，优惠价格相当于一辆小米SU7 Max版本。而保时捷华南一处网点销售人员则称，Macan车型最高优惠16万元。

玩笑之外，却揭露出4S店保时捷降价幅度之大——起步89.9万元的Taycan降至60万元左右，销量主力的燃油Macan则降至44.8万元。从这个角度来说，保时捷完全进入了国产新能源车企的主攻价格带。

压力之下，保时捷在中国究竟如何自救？

在中国市场，保时捷并不是唯一一个焦虑的豪华汽车品牌。公开数据显示，百万级车型在2024年销量严重萎缩，“豪车卖不动了”。2023年，法拉利、劳斯莱斯、宾利在中国市场销量分别下滑4%、6%及18%，2024年第一季度，宝马、奔驰在中国市场销量分别同比下降3.8%和7%。

但在一众豪华汽车品牌中，作为唯一一家拥有纯电轿车、纯电SUV的车企，保时捷却在国产品牌高端趋势前“首当其冲”。解铃还须系铃人，保时捷自救的路与电动化息息相关。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈曾表示，很难预料保时捷电动化转型的步伐是否能追上中国新能源汽车的“内卷”，不会盲目将所有领先技术集中于保时捷的车上，更关注驾驶者本身。

保时捷在2023年公布的电动化转型计划显示，保时捷将在2030年完成电动车型销售占比80%的目标，未来5年投入200亿欧元进行数字化。

而在今年4月的北京车展上，奥博穆公开称，保时捷将坚定不移地全速推进电气化进程，逐步推出更多的电动车型。他还表示，2024年是保时捷的“产品大年”，新车型数量超越以往任何一年，计划年内推出不少于四款全新或大幅改款的车型产品。

当前，保时捷已开启更加频繁的迭代周期：1月纯电动Macan发布，于下半年交付；3月新款Taycan在上海首发，于春季交付；911车型在今年初夏中期改款；718、Cayenne未来都计划推出纯电版。

保时捷的电动化转型之路危机四伏，至少在中国市场，留给它自救的时间并不多了。小鹏汽车CEO何小鹏在年初断言，智能电动车行业正式进入淘汰赛阶段。而从行业现状来看，今年上半年的价格战、技术战在不断升级。

在愈加残酷的激烈厮杀中，保时捷是否能够在电动化的领域重塑豪华汽车品牌代表的“优雅”？

（本文头图来源于保时捷官方微博。）