长白山“接纳”网约车 折射吉林文旅产业超进化

长白山的“一小步”，吉林旅游的“一大步”。

“乘T3出行赴长白山之约！”5月25日，长白山网约车启动仪式在长白山北景区游客集散中心举行。至此，长白山正式进入网约车时代，该举措随即引发业内外广泛关注。

稍早前的5月11日，“长白山交通”微信公众号发布《关于启动<网络预约出租汽车运输证>办理工作的通知》，就相关事宜做了详细介绍。

据了解，南京领行科技股份有限公司（“T3出行”网络预约平台）是目前在长白山保护开发区获批《网络预约出租汽车经营许可证》的唯一一家网约车平台，并与长白山保护开发区智行旅游交通服务有限公司（以下简称“智行公司”）共同被确定为长白山保护开发区第一期网络预约出租汽车经营服务商。

其中，“T3出行”负责平台技术支持，智行公司负责车辆公司化运营，依法在长白山保护开发区范围内从事网络预约出租汽车经营服务。计划第一期投放350台常规网约车，其中150台实行公司化管理（新能源车型+公车公营+认证司机），另200台面向社会，私家车辆可注册”。

随后的5月16日，“长白山交通”发布公告，面向社会公开选聘10名长白山保护开发区交通运输领域社会义务监督员，旨在进一步拓宽社会监督渠道，强化对长白山保护开发区交通运输服务质量、执法实效、执法机构和执法人员的监督，有效提高运输服务质量和行政执法能力与水平。与此同时，长白山保护开发区增设投诉举报渠道，在“长白山一机游”小程序开发了投诉端口，从线上部分为游客提供一个可以线上反馈意见和投诉非法乱象的途径。

相关报道显示，在此次引入T3出行前，长白山管委会范围没有任何一家网约车入驻，司机无论在哪个网约车平台接单都属于非法运营，当地相关部门会依法依规对其进行处罚。此次决定解禁网约车，应是受年初傅园慧包车被勒索事件引发的舆情触动，而追溯来看，上述动向其实早有预兆。

为有效解决网约车规范发展认识不到位、进展不平衡、措施力度不大、成效不明显等问题，加快推进网约车合规化进程，早在2020年12月，吉林省交通运输厅对长春市、吉林市两地加强网约车管理有关工作进行督办。确定长春、吉林两市为重点城市，在全省起到示范引领作用，定于2021年8月31日前，全面实现网约车平台公司、车辆和驾驶员合规化运营。

2022年12月，吉林省交通运输厅又出台《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》。此后，四平、辽源、白山等地也有少量网约车运营，结合相关信息来看，网约车始终未能大面积推行（数据显示，2023上半年，智行公司营业收入仅为742.89万元，这与同期长白山的游客规模显然不匹配）。

2024年3月，有网友在人民网领导留言板上留言，建议吉林省全境允许网约车合法上线经营。该网友认为，可以通过调研热门景区网约车，适当上调管理费并适当下调出租车份子钱，让网约车、出租车双向奔赴，一起做大做强做好吉林省旅游市场。

吉林省交通运输厅回应称，近年来，省交通运输厅高度重视出租汽车行业改革、发展和稳定工作，持续推动传统巡游出租汽车转型升级、网约车规范发展。相关《意见》精神，各地市级政府陆续出台《网络预约出租汽车经营服务管理实施细则》，下一步，吉林省交通运输厅将指导各地认真履行出租汽车管理主体责任，采取有效措施，进一步优化出租汽车服务供给，提升游客出行体验。

至此，老牌旅游目的地长白山，终于对网约车发放了通行证。

环视中国头部山岳类旅游目的地，长白山拥抱网约车的速度，似乎显得相对迟缓。分析来看，偏于一隅的地理区位连带的封闭属性，或许成为影响长白山解禁网约车的主要因素，而地方产业转型的厚重历史，可能也让长白山走向开放面临现实掣肘。

作为三大国有林区之一，长白山采伐历史长达数百年，为加大生态环境保护力度，自2014年4月1日起,大小兴安岭、长白山林区的天然林全部停伐，吉林省停止商业性采伐的范围为除红石林业局外的天保工程区，包括长白山森工集团所属的10个国有林业局、吉林森工集团所属的7个国有林业局，以及上营、长白、安图、辉南等4个森林经营局。

站在可持续发展的顶层视角，长白山停伐标志着重点国有林区从开发利用转入全面保护发展的新阶段；但落到个体层面，对于拥有历史功绩的数万名林场职工，如何确保该群体顺利转岗/再就业，成为保障维护林区稳定、社会民生的关键。

以“林旅融合”为指引，作为长白山产业转型后的支柱产业，旅游业因就业带动面广泛而扛起大旗，由此吸纳了大批林场职工转向从事餐饮住宿、客运交通等行业，而考虑到解禁网约车对转投出租车运营的林场职工带来的冲击，长白山对政策解禁的疑虑，自然也在情理之中。

尽管长白山相关部门的考量具备相应的合理性，但可以预见，如果地方长期秉持这一“保护主义”理念，对缺乏相应商业文明认知和旅游服务理念的转岗职工过于“偏袒”，长白山旅游业的发展将始终在低层次徘徊。

毕竟在后疫情时代，自由行群体持续扩大，情绪价值在旅游决策的权重持续凸显，“听劝式服务”早已成为小众目的地出圈的基本操作。长白山的改变唯有以时不我待的姿态，决意打破不合理的垄断/引导市场良性竞争，方能推动长白山旅游业真正实现跃升。

置身上述背景，对于今年春节期间傅园慧包车被勒索事件引发的舆情，其恰好犹如催化剂，为长白山开启痛定思痛的“刀刃向内”式改革，提供了一次绝佳契机。

恰如官方报道所言，在大长白山区域内率先开通网约车新业态，推动巡游出租车全线接入网约车平台，实现出租车与网约车融合发展，既是落实全省深化推进出租汽车行业改革要求的生动实践，也是长白山保护开发区党工委、管委会审时度势、顺势而为，不断解放思想、与时俱进、务实进取的生动体现，彰显了着力破解制约长白山旅游交通振兴发展瓶颈的决心和毅力，对深化出租车行业改革、促进大长白山区域旅游业快速发展具有重要示范意义。

需特别注意的是，对于引入网约车事宜，长白山官方的态度虽然尤为重要，但该政策之所以能高效推进，显然离不开本地司机群体的支持。而该群体态度大转变的根源，除了拥抱现代商业文明的“人间正道”，长白山旅游市场规模的惊人蝶变，应为关键推动因素。

受综合因素影响，国内长线目的地普遍存在明显淡旺季。这之中，地处东北的长白山属于典型代表。

财报数据显示，长白山景区的客流量集中在暑期的七八月份，疫情之前，其第三季度营收在全年总营收中占比过半，顶峰时期占比超7成，与之相对应，第一季度营收则占比较小。

以2015年数据为参考，长白山（SH 603099）财报显示，其第一季度和第三季度营收分别为2293.02万元和22645.97万元，在全年营收（3.19亿元）的占比分别为7.2%和71%，淡旺季的营收差异显著。

到2019年，长白山四个季度的营收分别为4927.72万元、7072.28万元、2.65亿元和0.82亿元，在全年的营收占比分别为10.55%、15.14%、56.75%和17.56%。尽管较“巅峰时期”淡旺季差距呈缩小态势，但与国内其他头部山岳景区相比，长白山这个问题仍然比较明显。

时间来到2024年，若将长白山2023年Q2～2024年Q1看作一个完整的运营年度（2023年Q1历经疫情防控转段，当期数据不足以完全反映市场真实需求），各季度营收分别为9839.1万元、3.29亿元、1.23亿元和1.28亿元，在全年总营收中的占比分别为14.5%、48.5%、18.13%和18.87%，淡旺季困境已呈现非常显著的改善。

更难得的是，2024年Q1，长白山通过强劲的业绩增长及首次实现净利润转正，彰显了其区别于其他国内头部山岳类景区所蕴藏的强劲增长潜能。

伴随“堰塞湖过流”带来的报复性出行退潮，国内旅游业在2024年迎来新常态。环视几大山岳类上市公司的财报可以看出，市场理性回归给业界带来了明显的增长压力。

具体来看，包括天目湖（603136）、黄山旅游（600054）、九华旅游（603199）、丽江股份（002033）、张家界（000430）、桂林旅游（000978）、峨眉山A（000888）、西域旅游（300859.SZ）在内，从华东到华中、从西南到西北，国内山岳类上市公司业绩同比基本均呈下滑态势（仅峨眉山A和西域旅游当期营收保持同比正增长）。

反观长白山，其2024年Q1实现营业收入1.28亿元，同比增长83.73%；净利润为1070.17万元，同比大增358.73%，该净利润增速对比所有山岳类景区上市公司均遥遥领先。

由此延展到五一假期，在其他头部山岳类景区对接待游客数量或避而不谈/或语焉不详的背景下，长白山景区累计接待游客9.65万人次，同比增长119.32%，创近6年来新高，进一步彰显其全面扭转淡旺季困境与加速品牌市场影响力的强大势能。

概言之，所谓屁股决定脑袋，如果长白山交通用车长期乃至始终处于供过于求的存量竞争状态，对加速市场内卷的私家网约车，当地出租车群体确实无法持接纳态度。

而唯有长白山整体客流量处于稳健增长通道，尤其是传统淡季期的逆势崛起，才是当地旅游用车司机悄然转性的关键。类似“衣食足而知荣辱”，身为转岗旅游业的长白山本地人，如果能凭专业服务站着挣到钱，相信少有人会继续选择投机方式（诸如不打表/中途加价宰客），自甘败坏家乡旅游品牌，且由此导致当地旅游产业生态陷入“劣币逐良”。

后疫情时代，长白山为何能强势扭转第一季度的业绩，彻底改写淡旺季严重失衡的传统？分析来看，以2022年长白山雾凇漂流爆火出圈为代表，地方对冰雪旅游的重点扶持是关键。

长白山2023年财报显示，针对冰雪旅游，公司增加雪季车辆和设备保障，建立雪日24小时清雪除冰机制，增加封闭景区候车回廊、防寒保暖设施等“暖元素”，冬季日最大承载量翻一番。新雪季，增设雪地摩托穿越，岳桦林雪踏徒步、粉雪谷雪踏穿越、跳雪跳台等多个沉浸式体验项目。打造了粉雪小镇、娱雪乐园、冰雪市集等娱雪戏雪体验产品，包含冰瀑城堡、雪滑梯、森林驯鹿、乌拉火锅、雪地摩托穿越等10余种新业态新玩法，并引进东北民俗和网红美食，冰雪蹦迪、烟花秀、灯光秀，冰雪产品持续创新。

而长白山围绕冰雪旅游发展的多项创新举措，实际上也与吉林省关于地方旅游业的顶层战略相呼应。

根据《吉林省旅游万亿级产业攻坚行动方案（2023—2025年）》，吉林省将突出旅游“双环线”布局、冰雪和避暑“双产业”架构，以高质量发展为引领，以农文旅、商文旅、林文旅、体文旅等深度融合为主线，以需求侧牵引供给侧结构性改革，产品为王，创新驱动，构建现代化旅游产业体系，谋定“产业集群、空间集聚、主体集成、产品集萃、服务集客、要素集中”的发展思路，突破新领域、开辟新赛道，努力打造世界级冰雪品牌和冰雪旅游胜地、避暑胜地。

具体到长白山，其在冰雪旅游产业肩负着中流砥柱的重任。根据上述攻坚方案提及的“冰雪丝路”创新先导区建设行动，进一步深化文化赋能，推出央视大型纪录片《冰雪丝路》，在长白山建成东北地区首个大型沉浸式旅游演艺项目《粉雪传奇》，实施“长白天下雪”品牌数字化推广工程，发布“长白天下雪”数字虚拟人及衍生创意产品，将长白山建成全国首个接待游客数量突破300万的冰雪景区；专班推进吉林省冰雪运动中心、延边长白山仙峰滑雪场、柳河青龙山滑雪度假综合体等重大冰雪项目建设，五年内再打造一座世界级滑雪场。

而长白山强悍的业绩表现，对上述规划中谈到的冰雪和避暑“双产业”架构阶段性落地，形成完美呼应。而长白山此次拥抱网约车的开放姿态，也让业界有理由期待，始于长白山蝶变，吉林掀起的万亿旅游产业攻坚战，终将在不久的未来由愿景照进现实。