东方甄选的“文化外衣”，再也穿不住了吗？

文/杜小寻

编辑/子夜

现在的东方甄选，连新东方创始人俞敏洪也“看不懂”。

近日，俞敏洪现身物美集团创始人张文中的直播间，直播期间，张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验，但俞敏洪却表示“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

此言一出便登上了热搜。随后，东方甄选在港股普遍飘红的情况下逆势暴跌，随后的两日也未见涨势。截止6月5日收盘，股价报15.38港元/股，较6月3日前一个工作日的收盘价下跌了16.14%，最新市值为159亿港元，创2023年以来的最低位。

东方甄选港股截图，图源Choice

伴随着这句评价的，是东方甄选风格大变的直播间，“您都来了，买一单再走吧”等吆喝话术充斥直播间。

6月5日，“东方甄选回应嚎叫式直播”的话题登上热搜，东方甄选客服表示，直播间“买买买”式的风格只是暂时的，后续直播间风格尚未确定。

回想起两年前的6月，东方甄选凭借“双语直播”的独特风格，成为直播界的一股清流。不少消费者表示，自己就爱去东方甄选看文化人讲话，顺便再买点东西。市场一度也认为，东方甄选将引领一股温文尔雅的直播潮流，引领直播走向新的发展时代。

但为何此前已经定调知识直播的东方甄选，两年间只培养出了董宇辉一个真正的知识主播呢？

实际上，董宇辉才是在东方甄选带起知识直播风气的人。据了解，董宇辉经常因为“讲课”太投入而忘记卖货。董宇辉本人的饱读诗书也是撑起知识直播的关键因素。

没有下一个“董宇辉”一直是东方甄选的问题。在“小作文”事件后，董宇辉离开东方甄选直播间，自己带着团队做“与辉同行”直播间，东方甄选直播间的“知识文化形象”，也就很难维持了。

事实上，持续输出知识，确实是件难事。东方甄选也曾有很多能像董宇辉一样饱读诗书、出口成章的主播，尽管没有董宇辉那么火，但依然保持着“知识主播”的气质。不过直播品类的增多、直播频率的增加，很难保持每一场直播都像备课一样准备，就连董宇辉自己，如今也不是超长待机的状态了。

根据与辉同行在今年618发出的直播预告显示，董宇辉在5月27日至6月9日期间仅直播8场，仅有7天在直播间出现。

与辉同行直播间预告截图，图源与辉同行官方抖音账号

同时，文化输出式的直播也颇挑品类，如美妆护肤品类的产品便不适合做知识直播，该品类也一直不是董宇辉擅长的领域，这也成了今年618，董宇辉存在感不强的原因之一。

董宇辉可以专注个别品类，而着急的东方甄选则不能，怎么做大盘子，获得更多收入是它重点考虑的事情。

在这个心态下，现在的东方甄选，学不会、也没法学董宇辉了。

1、东方甄选，活成了俞敏洪最讨厌的样子

如今的东方甄选，确实不似当年模样。

今年618，东方甄选的直播带货风格陷入争议，除#俞敏洪称东方甄选做的乱七八糟#外，#东方甄选直播间画风变了##没了董宇辉东方甄选只能乱七八糟吗#等话题也接连冲上热搜。

图源新浪微博

从部分网友上传的直播间录屏视频来看，东方甄选的直播风格确与此前大相径庭。主播们一改往日的端方、温和，不再围绕产品讲解知识，而是开始了嚎叫式带货，用大白话催促购买“比如说您现在，看直播累了，就用这个黑绷带”，结束语变成了“3、2、1，上链接”。

其中，一个熟悉的面孔引发网友唏嘘，即东方甄选的另一位人气主播顿顿。

早前，顿顿是东方甄选除了董宇辉以外的另一块招牌。他的形象较为优越，也与其它新东方老师一样拥有优秀的履历：毕业于顶尖高校，拿到英语、法语双学位，同时精通日语，熟读诗文。此前，他的直播风格是娓娓道来的，尽显才华与学识，而现如今却也开始在直播间大声叫卖：“您来都来了，买一件再走吧。”

这强烈的反差让不少喜欢过顿顿的粉丝有些失望，“这是顿顿？亏我之前还追过他的直播”“顿顿这是发生什么了”等评论不绝于耳。

实际上，东方甄选现如今满屏的“买买买”，是俞敏洪最不喜欢的直播方式。

去年3月，俞敏洪曾在一次演讲中表示，自己看不起网络直播中那些“买买买”的嚎叫噪音，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识。

他还回忆，曾经的东方甄选不懂得选品，选的都是中国最贵的农产品，但他依然拿着地图和历史书，把每个产品背后的故事讲给消费者听。

彼时，还有很多消费者评价说，自己去东方甄选不是为了买东西，而是去听课、增长知识的。俞敏洪对此表示，“要的就是这个效果。”

现如今，这个效果一去不返。现在的东方甄选直播间充斥着一种急于清理库存的紧张气息，主播们也像是在被KPI追逐，没有人愿意静下心来、放慢语速，拿出小白板写几个单词让大家记一记了。

回头来看，董宇辉的离开似乎真的成了东方甄选由盛转衰的分水岭。第三方数据平台显示，自2024年1月9日与辉同行正式开播以来，东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑，从1月至3月，销售额分别为5.57亿元、2.28亿元、2.86亿元，累计掉粉112万。

反观与辉同行，1月到3月的销售额分别为8.89亿元、4.50亿元、6.26亿元，远超同期的东方甄选。

与此同时，东方甄选的股价也“撑不住”了。今年以来，东方甄选股价累计跌超40%，市值蒸发超110亿港元。

东方甄选港股走势，图源Choice

在从风格到口碑、再到股价、销量持续走低的情况下，曾经的东方甄选再也回不来了吗？

2、东方甄选，为何维持不了“董宇辉”式直播？

此前的东方甄选成功转型、定调知识直播，董宇辉功不可没。

他不仅是东方甄选中最早通过知识直播出圈的主播，也是在直播间中知识输出最有深度的主播。

根据此前的报道，董宇辉会把直播间当教室，拿着一块小白板，在上面写写画画，还经常忘我到被平台催促“赶紧卖货”，他一边惊讶于自己竟讲了这么久的知识，一边连连保证“我马上卖”的样子，活像上课压堂被教导主任警告的老师，相关的片段放到现在也十分出圈。

图源董宇辉抖音账号

后来，董宇辉独特的直播风格引发东方甄选其他主播效仿，东方甄选也一度涌现多位颇受欢迎的主播，除上述提到的顿顿外，还有会弹尤克里里的yoyo等，因为这些才华横溢的特教级主播，才让东方甄选在消费者心中埋下了一个有口皆碑的形象——全网最有文化的直播间。

但成为董宇辉不是靠模仿的，董宇辉的成功也不只是写写“小作文”那么简单。

董宇辉的身上，有大众对于教师这个身份，最完美的遐想。他朴实、超脱、饱读诗书、博古通今，更保留着身为人民教师的那份纯粹：遇到卖得贵的产品会表示太贵了先卖下一个；他懂得感恩，高度共情东方甄选一路走来的艰辛与转型的不易；他不高傲骄躁，不管拥有怎样庞大的粉丝群体、赚到多丰厚的薪资，也依然恪守本心，严于律己。

组成董宇辉的，是他人生经历的全部，没有人能够真正学到精髓。

因此，在董宇辉因“小作文”事件离开东方甄选之后，比粉丝流失更恐怖的是，东方甄选的灵魂也跟着一起离开了。

那么，定调知识直播两年的东方甄选，为什么没能培养出另一个董宇辉？

除了董宇辉本人的人格魅力难以复制外，知识直播的难度是另一大因素。知识直播不光是要在镜头前讲出知识，还要讲出屏幕前大多数观众不知道、不了解的知识，要保持准确性的同时，更要用风趣、幽默、能让更多人接受的方式讲出来。

同时，主播的语速、说话方式、松弛程度、对全局的把控，都影响着直播的最终效果。因此，知识直播的内容不能依靠临时撰稿、死记硬背来完成，只能依靠主播本人的知识储备。

因此，从某种程度而言，人气越高、排班越多的主播，越费知识储备，越需要时间沉淀。但如今的东方甄选却被愈发快节奏的直播空间裹挟着，再难给主播留时间来摄入新的知识了。

其实，这对主播而言，确实是件难事。就连董宇辉自己，也很难持续维持高输出的状态。

从与辉同行发布的直播预告来看，自5月24日抖音启动618以来，董宇辉预计仅播8场，累计直播时长为16个小时。在过去的几场直播中，他本人没有再增加时长，也不卖化妆品等品类，因此整体的销量也在下滑。

达多多数据显示，截至5月30日，与辉同行直播间5月的累计观看人次为2.47亿。与前几个月的超3亿人次相比，有了明显下滑。

对于直播数据的下滑，董宇辉在直播间中回应表示，“这个很正常，因为这两天各个平台已经开始618了，大家618的流量扶持一般是会优先化妆品，所以这段时间我们卖食品的话相对人数就会少。”

言外之意，即为化妆品品类不适合采用知识直播的方式。

此外，今年3月，董宇辉还曾透露自己被抖音约谈，平台希望与辉同行可以发展得再快一些。但现实情况却是，今年4月份，董宇辉的抖音带货月榜排名，从第一掉到了第九。

在这种情况下，董宇辉可能还不着急，但东方甄选就不得不急了。

3、东方甄选的焦虑，还能靠谁缓解？

实际上，不管是东方甄选还是与辉同行，销量的下滑都会直接影响东方甄选的营收和市值。

虽然在“小作文”事件之后，董宇辉看似与东方甄选剥离，但实际上，两个账号“师出同门”。

根据抖音的主页信息显示，与辉同行的账号认证公司为 “与辉同行（北京）科技有限公司”。根据企查查信息显示，该公司的法定代表人为董宇辉，由北京新东方迅程网络科技有限公司100%控股，该公司为新东方教育科技集团有限公司的全资子公司，法定代表人为孙冬旭。

图源企查查

据市界报道，有业内人士透露，与辉同行还没有建立自己的团队，无论是选品团队还是选品思路，都是和东方甄选共用的，唯一区别在于董宇辉对卖什么商品有更多自主权。

而与辉同行的所有业绩和利润也都将并表算入上市公司东方甄选的财报中。“师兄弟”一起为公司贡献营收。

这么安排，事实上董宇辉依然在为东方甄选做贡献，而俞敏洪既安抚了董宇辉，也希望两者能够打出1+1>2的配合。

但当前，东方甄选尚在“普通直播”与“知识直播”的利弊中难以权衡，与辉同行又面临“台柱子”播不动了的现状，销量出现下滑，品类上又出现了明显短板。

且从最新的财报来看，即便董宇辉重回“巅峰”也缓解不了东方甄选的焦虑了。

根据东方甄选2024财年中期财报显示，2023年6月1日至11月30日，东方甄选总收入为27.95亿元，同比增长34.4%；净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%；调整后净利润5.09亿元，同比下降15.4%；期内GMV为57亿元，上年同期为48亿元。处于增收不增利的境况中。

东方甄选财报，图源Choice

财务的困境，销量的下滑，都在刺激着东方甄选，这可能也是它如今选择了更为通俗、直接的带货方式的原因。

仔细想来，直播间存在的意义，即为消费者提供优惠力度更大的消费产品。而知识直播拉高了直播间的整体调性，那些因优惠力度大而被选入直播间的品类则会显得格格不入。知识直播，似乎真的只能与农产品或是与传统文化相关的产品深度绑定。

因此东方甄选在董宇辉离开后大变样，是一件必然的事。或许东方甄选也希望和与辉同行形成两种不一样的直播风格，从而覆盖更多的品类，适应当前的直播市场。

只是从目前的状况来看，这样的变化尚未起效，而引起的争议很可能劝退更多消费者。

东方甄选再次陷入困境，而这次，能够改变局面的人是谁？

62岁的俞敏洪，已经明显透露出想要退休的意愿，他近期提到，过去一年里，自己数次在网络上被谩骂、指责，以后准备远离生意场。

俞敏洪想要去游山玩水，不想没命地奋斗，也不想纠缠到纷争中。

但人在江湖，身不由己，除非俞敏洪确认了新的接班人来掌控大局，否则他可能还是要继续“力挽狂澜”。

（本文头图来源于东方甄选官 网。）