内容的高坡，支付宝还在努力爬

文/王慧莹

编辑/子夜

坐拥10亿用户，国民级应用支付宝不缺用户，但要将用户停留时间延长，却并不容易。

伴随电子商务的发展，支付宝开创了移动支付的先河，支付宝拥有8亿月活、8000万商户资源，这几乎是国内天花板级应用。

但支付宝作为工具类APP，用户黏性差、停留时间短、用户即用即走的特点较为明显。

在互联网流量见顶的当下，抢不到用户的时间，必须要想办法解决。支付宝的解决方案是做内容。

这些年，为了吸引用户停留，支付宝一直在培育内容生态：升级生活号，构建图文短视频，进军直播带货领域。

去年5月开始，支付宝正式面向内容创作者开放，并接连发布多个现金激励政策，到了今年6月12日，支付宝推出“内容百亿扶持计划”，预计到年底，将投入10亿现金百亿流量扶持优质创作者。

这预示着，支付宝在内容上又进了一步，开始更大限度地探索内容商业化生态。

但想要爬上内容的高坡，即便是国民级应用支付宝也并非一路坦途。不仅要考虑如何扭转用户对支付宝的心智，还要面临内容市场上的竞争。

走向大而全，变成超级APP，是互联网发展至存量时代下，各个玩家的共识。对于支付宝而言，打破自己，拓展边界，寻找更多增长，是一条必经之路。

1、支付宝做内容，做得怎么样了？

很难想象，金融业务出身的支付宝有70%用户使用的都是非金融服务。

这背后，是过去两年支付宝在思考的一个核心问题：如何给10亿用户带来优质内容，完成从纯工具平台向综合性内容平台延伸。

回顾支付宝的内容化之路，作为内容赛道的后入局者，从0-1构建创作者生态，支付宝正在攀登内容的高坡。

2022年初，支付宝宣布升级生活号，由原来的图文升级支持短视频、直播等内容形态，并在App首页C位上线“视频频道”，作为连接用户、机构和商家的阵地；

2023年5月，生活号正式面向个人与机构创作者开放，也标志着支付宝内容生态的全面开放；

今年初，支付宝开启了一项名为“兴趣社区”服务的内测，定位是发现有趣、热门的活动，找到同频玩伴和队伍，体验潮酷生活；

两年时间，支付宝的首页已经挤满“内容”。日前，连线Insight打开支付宝底部“视频”频道发现，该频道已经集齐关注、短剧、欧洲杯、直播、发现五大板块。

图源支付宝“视频”界面

围绕视频和直播，支付宝内容商业化进程也在加速。去年8月17日，支付宝正式发布商业推广平台“灯火”，包括“全域智投”“搜索宝”“品牌宝”在内的三款公域推广产品。

去年11月底，支付宝宣布商家入驻开播流程全面简化、门槛降低，同时商品招商系统正式上线并对商家开放。今年春节前，支付宝生活号已涌现了首个场观破千万的商家生活号。

不过，布局内容两年多，支付宝还未养成用户的习惯。“很久没打开支付宝，结果发现中间的tab是短视频，很奇怪的感觉”，这类的讨论并不少见。

可见，一个金融工具平台做短视频，要让用户转变印象，并不容易。

但支付宝没打算放弃，甚至还在加大投入。

6月12日，支付宝面向创作者举办首场内容开放日，现场，支付宝也在回应这些质疑。支付宝App事业群总经理李俊表示，“支付宝是国民电子钱包，更是国民生活助手，用户通过短视频、直播、社区和群等载体进行表达和互动，内容已成为链接用户和服务的关键纽带，内容化也是支付宝2024年的关键词之一”。

想要留住用户，最终要靠越来越丰富的优质内容，而优质内容的出现离不开创作者。本质上，现在的支付宝在思考，怎么吸引更多创作者，怎么调动创作者的积极性。

内容开放日上，支付宝宣布投入10亿现金、百亿流量加码扶持内容创作者，还将引入价值1亿的广告资源为创作者提供商业变现机会。

图源支付宝开放平台微信公众号

具体来说，支付宝推出”内容百亿扶持计划”，预计到年底，将投入10亿现金百亿流量扶持优质创作者，通过“3+1”式助力创作者成长，即3大激励政策和1个商业化变现机会。

向创作者投入真金白银，既是鼓励创作者创作优质内容，也是深化内容商业化的重要手段，更是用优质内容留住用户的底层逻辑，也预示着支付宝全面开放内容生态一年之后，即将进入新的阶段。

2、离钱更近，能让它实现差异化吗？

转向内容后，支付宝的竞争对手不再仅仅是带有支付功能的APP，而是一众短视频平台，想绕过竞争，首先要走出一条差异化之路。

“支付宝做内容并非做成抖音、小红书，而是基于支付宝的用户心智，做好和端内服务场景融合，做出有支付宝特色的内容。”谈及内容定位，支付宝App事业群内容运营负责人郭宏如是说道。

的确，无论是市场定位，还是用户心智、用户画像，支付宝都和抖音、小红书等平台大相径庭。

和其他平台相比，支付宝最大的独特之处，是离钱最近，这也是支付宝内容生态最具特色的地方。

在视频分类上，顺应支付宝的用户心智，和“钱”相关的泛财商内容也成为平台增速最快的垂类。

据支付宝4月发布的一份报告，近半年来泛财商相关内容创作者开号量增长了6倍。目前，已经有超过150家基金公司、券商等入驻蚂蚁财富号，为用户提供投教、陪伴等服务，各机构、创作者发布内容一年增长2.5倍。

数据显示，每5个支付宝短视频用户就有1个喜欢看泛财商类内容，此外，全网七成财经百万粉博主均已入驻，越来越多的财商创作者加入了这片蓝海。

孙大路是支付宝生活号财经领域的创作者，今年1月22日她正式入驻支付宝，她在支付宝发出的第一条内容，收获了173万播放量，于是坚持在支付宝更新内容成为了她的主要工作。5个月过去了，孙大路在支付宝上收益超过了49000元。

实际上，从平台定位、用户心智看，支付宝做泛财商内容是顺理成章的。多年来，支付宝已经培养出用户金融+理财的信任感，尤其是这代年轻人喜欢搞钱，喜欢研究投资，他们需要有更贴近专业和实践的视频，有这类视频的加持，支付宝生活号的内容能真实落地在用户的商业行为之中，也能反哺支付宝的用户停留时长和活跃度。

此外，在支付宝，“实用”、“有质感”、“有干货”的内容更有关注度，泛生活领域也成为重要垂类。支付宝数据显示，发布美食探店、旅行等内容的泛生活博主是所有创作者中收入最高的一类。

比如博主“海边二狗哥”，入驻支付宝后运营生活号3个月时间，通过分成计划实现月入10万元。不过，连线Insight发现，“海边二狗哥”除了有一个点赞量达到1.9万的视频外，近期视频的点赞量大多停留在个位数，这也暴露了用户尚未在支付宝形成内容观看和消费习惯。

“海边二狗哥”生活号，图源支付宝

这在一定程度上会影响创作者的创作动力。毕竟持续输出好内容的动力，是创作者要获得实打实的收益。正如上文提到，支付宝已经推出“内容百亿扶持计划”，助力内容创作者变现。

值得注意的是，过去，支付宝主要靠“挖”作者，实现创作者数量的积累，而支付宝原生的创作者很少。

“支付宝跟其他平台有个不太一样的地方，我们刚开始发展的时候，平台上自发拥有的创作者其实比较少。”支付宝App事业群内容产品负责人王尧在活动上提到。

此次内容开放日上，支付宝表示将引进一些中小创作者，打造自己的特色博主。为此，支付宝新推出了一项造星计划，想要在接下来的一年内扶持出一批百万粉KOL，成为代表平台的标杆作者。

在头部创作者生态上，支付宝还在持续招募。支付宝还将创作者的分成计划升级，升级后联合亿级流量，分成激励总额翻倍，并加大对优质原创作者的扶持力度；按照招募计划，头部创作者入驻通过该计划单账号激励保底5000元，仅通过招募计划最高月收入可达3万元。

在公布新的激励政策时，支付宝明确会将创作者与用户的互动纳入考量范畴，向在这方面做得更好的作者提供推荐权重上的倾斜。

王尧补充道，支付宝之后会加强内容消息通知的建设，用户能够收到创作者对评论的回复及交流等消息推送，从而增强用户粘性，推动他们养成使用支付宝消费内容的习惯。

持续投入，支付宝的底气来自这一年做内容的成绩。过去一年，支付宝生活号月活跃创作者实现10倍增长，内容日均消费用户量涨8倍，内容人均消费时长同比增加2倍。

可以预见的是，基于“离钱更近、离服务更近”的心智，支付宝内容生态也开始长出特色。

但相比于其他平台而言，支付宝是不是一块值得进入的流量洼地，还要看它后续对内容的运营策略，以及能否真正帮创作者赚到钱。

3、支付宝为什么一定要做内容？

在支付宝APP事业群总经理李俊的规划里，支付宝是一个陪伴用户方方面面的生活服务平台，是一个生动、有趣，充满着人间烟火气的一个APP，而内容化是完成这一转变的非常重要的一环。

这是支付宝理想中的样子，即“从支付的支付宝”，到“生活的支付宝转变”。

不过，一个工具类APP，为什么执着于做内容？坐拥超10亿有效用户、8亿MAU，8000万商户的资源，支付宝为什么不满足？

本质上，这些惊艳的数字，流量潜力还尚未被充分挖掘。

一个明显的问题是，过去用户在支付宝上的行为以被动为主。比如，用户只有在有支付、生活缴费、查询社保公积金等实际问题时，才会想起打开支付宝，不如像抖音、小红书这类平台在日常生活的打开率高。

事实上，这是所有工具类APP的通病，用户即用即走，鲜少停留，主动生成的流量很少，更谈不上留存。

最突出的例子是每年春节的支付宝“集五福”活动，虽然会在春节期间提高支付宝的用户活跃度，但这种活跃度不可持续。

据QuestMobile统计，2023年春节期间，在一众日活超过5000万的APP中，支付宝的人均单日使用时长是最短的，只有7.8分钟。而大部分情况下，用户花在支付宝上的时长一度不超过5分钟。

要解决这个问题，也就需要更多内容帮支付宝留住用户。

图源支付宝开放平台微信公众号

百联咨询创始人庄帅向连线Insight分析，“支付宝做内容一方面还是为了提升用户粘性，另一方面可以推动金融业务和广告业务。”

早在2020年蚂蚁集团谋求上市时，其招股书中就把“提升用户活跃度，扩大用户基础”放在发展战略的第一位。原因也简单明了，“倘若消费者与商家在平台上的参与度和活跃度降低，将严重影响财务业绩。”

长期以来，支付宝背靠阿里生态，阿里系的诸多平台可以为支付宝提供交易和流量导入，可如今阿里本身面临流量焦虑，即便是淘宝平台的支付方式也非支付宝一家独大。更重要的是，如今支付宝已经脱离阿里成为独立公司，如何自发性导流，是支付宝必须面临的下一个课题。

在庄帅看来，支付宝已经平台化运营很多年，但做好内容需要提升内容的多元化，这个挑战还是比较大的。“因为支付宝属于金融属性更重一些的平台，受关注更高的还是金融财经类的内容。另外就是随着内容多元化的发展，对于内容的治理和流量分配机制，以及内容的变现要求也会提高。”

当下的存量互联网时代，人人都在为流量焦虑，把有限的流量释放出最大的势能是根本追求。

支付宝选择了一条正确的路，但也是一条竞争最激烈的路，要改变用户心智、实现真正的破圈并不容易。支付宝的决心很大，但未来能够走多快、多远、还有待时间的检验。

（本文头图来源于支付宝微信公众号。）