遥望科技谢如栋：打造品牌全托管服务平台

图片来源：界面新闻/匡达

界面新闻记者 | 佘晓晨

界面新闻编辑 | 宋佳楠

每年618大促是各大直播平台和MCN最忙的时候，但最近，遥望科技董事长兼CEO谢如栋一直泡在杭州临平区的一个商场里。自去年年底“遥望X27 PARK”开业，不仅是谢如栋，整个公司的业务重点都向这个项目倾斜。

进军直播电商近六年，遥望科技已拥有排在前列的直播成绩，同时也完成了资本化并于A股上市。2023年，遥望科技实现营收47.77亿元。今年618期间，旗下明星主播贾乃亮单场GMV（商品交易总额）超过4.25亿元，在抖音跻身头部队伍。

该公司凭借明星直播起家，现在则把视线投向线下，以寻求新的机会。占地25万方的“遥望X27 PARK”需要大量资金投入，其成为遥望科技近两年最大的变化。

探索新业务已成为MCN行业共同的选择。平台和机构都已告别流量高增长时代，拘泥于传统的环境显然不利于持久发展。然而，如何决策、如何实施，每家公司的想法不尽相同。

在近期接受界面新闻专访时，谢如栋提到了2023年初的一次改革。他是通过内部信形式宣布了改革的消息。信中，他指出了公司在管理上的诸多问题，提出要降本增效，并多次强调“中台”模式。

但现在回看，谢如栋觉得，“可能走太快了，很多管理者其实并不清楚公司的全貌。”也是在那一时期，遥望科技提出向新消费服务平台转型。

“明星直播”本是该公司的一大标签。谢如栋从大学时期就开始创业，2018年想要入局直播时，行业已经有不少成功案例。从明星入手是他想到的“最快”的战略。

在谢如栋看来，有粉丝量的艺人有很高的知名度，若要更快、更充分地进行商业化，直播是最合适的选择。那几年淘宝直播正值鼎盛时期，2020年618期间，300多个明星加入淘宝直播间。

2018年，遥望科技签下第一个明星主播王祖蓝。此后，更多明星主播的出现锻炼了不同团队的能力，这让公司在制造IP时可以复用招商选品、内容策划等能力。据公司披露，目前包括贾乃亮、黄圣依等60多位明星和遥望科技签约合作直播业务。

除了明星之外，谢如栋选择采用“双轨制”，即明星和素人同步发展。

各机构培养主播的路径大同小异，但遥望科技更倾向于做“从0到1”的孵化，这在谢如栋看来同样是一种高效的策略。他认为，明星和素人进入遥望，“其实都是一张白纸”。如果主播已经有固定的思维模式或具有太个性化的想法，对遥望来说就增加了孵化的难度。

现在的遥望科技更擅长案例的复制。谢如栋告诉界面新闻，过去遥望科技重视头部IP，但头部总有挖掘完的一天，他们最终的方向是以头部为标杆，培养更多腰尾部主播。

这也导致公司在管理上更重视标准化。体现在公司业务运营上，这种标准化的结果是同时运转200个直播间，并产出更多GMV。采访中，谢如栋不止一次提到“强中台”。在他看来，只有强中台化才能把经验跟能力给到前台。他直言，过去强调前台的自主性，基本上都没有做好，也会导致管理成本和资源消耗居高不下。

遥望X27项目业务虽然指向线下，目标也围绕上述策略：扶持中小主播。谢如栋称，遥望X27在场地装修上花了诸多精力，主要目的是为商品线下陈列和直播提供场景，目前最多可容纳超过350场同时进行的直播。

位于杭州市临平区的遥望X27。图片来源：官方

2021年，谢如栋就有了开设自营商场的想法，希望在场地引入自家签约的主播，为他们提供线下直播的场地。但很快他就放弃了这一想法，因为无论是从成本还是难度上来说，做自营商场都不现实。

尤其是对于还未止损的遥望科技来说，新业务承受的资金压力不小。这一项目需要依托实体场景和大量人员运营，在开业前成本先行，人力、物力等投入显著，对公司毛利及费用均有影响。

为此遥望科技只能不断调整。X27最终采用了合作的模式进行运营：将商场场地开放给外界不同主播及工作室，同步提供运营及供应链服务。开业之后，团队也采用了一系列方法丰富客流量，包括开设夜市、直播价超市、增加线下购买比重等。

最终，遥望X27的经营模式确立为“自营+联盟”。除了直播之外，遥望X27还计划围绕公司IP，承接短剧定制、明星综艺等业务。财报显示，今年一季度遥望科技GMV同比增长80%。

谢如栋告诉界面新闻，今年下半年，公司将在杭州开设20个左右的X27系列商业网点，体量大约在1000到2000平方，并试水社区配送业务。

值得关注的是，遥望X27项目也会拓展到其他城市。其中，部分场地开放线下购物，做成商场的模式；部分场地则更像直播基地。例如在三四线城市，没有产品能力的中小主播和遥望签约后，直接和品牌对接，使用场地开播，遥望将通过城市拓展整合当地供应链资源。

这些计划和谢如栋对于未来直播行业的判断有关。他认为，未来头部主播会逐渐减少，直播生态会更加多样化，产业带直播就是其中一个重要方向。

无论是在何种场景下复制IP，遥望科技的这些业务选择依然围绕“卖货”。但谢如栋不希望公司只做直播带货，也可以做货架电商和私域电商，成为一个为品牌做全托管式服务的平台。品牌方只需要提供产品，从种草到拔草甚至出海，都可以由遥望完成。今年上半年，遥望科技开始布局出海业务，北美是首批试水地区。目前公司已经组建Tik Tok直播团队。

但成为这样一种“全面”的公司，过去积累的流量和选品经验可能远远不够。

在核心业务之外，遥望科技试水的领域颇多，虚拟人直播、短剧、出海，都是公司尝试的方向。然而作为一家上市公司，遥望科技的试错成本有限。

为了用最“轻”的方式探索业务，谢如栋决定改变以往包揽一切的策略，用投资合作的方式引入成熟团队，分工开展业务。目前公司第一大板块仍是核心的直播和商业化，另一个板块则被谢如栋概括为“联盟”，用合作的形式搭建新业务。

“全自营是不太现实的，意味着你的效率会变低，不如把精力放在核心业务上，其他业务和别人合作。”谢如栋称。

以短剧为例，遥望科技也曾试过自制，但效果一般。当下公司采用的模式是自己提供资金、资源对接，制作部分由外部公司承担，投放上也进行分工。在控制人力成本的情况下，合作模式反而带来了不错的成绩，作品曾登顶短剧热力榜。

2016年至今，直播带货行业的发展已有近十年，但大多数公司的年龄是个位数。从2022年开始，一种趋势正在蔓延：MCN扩张边界，围绕直播业务，它们渴望成为更具平台性质的公司。完成这样的跃迁必然充满挑战，线下能否成为遥望科技的突破口，今年的成果将给出部分答案。