中国品牌闪耀2024德国欧洲杯赛场：如何借助世界级赛事推行品效合一的全球化营销？

作者：陈壕

在全球化大潮涌动的今天，中国品牌正以蓬勃的活力与坚定的自信，跨越国界的限制，向世界舞台中心迈进。国际体育赛事，特别是世界杯、欧洲杯、美洲杯这样的全球足球盛事，成为了中国品牌展现实力、拓宽国际视野的黄金窗口。在6月14日启幕的2024年德国欧洲杯上，中国品牌的身影格外耀眼，海信、vivo、速卖通、比亚迪、蚂蚁集团等五家中国的行业领军企业，共同站上了这一世界级体育赛事的官方合作伙伴之列，占据了全部13个顶级赞助商席位中的超过三分之一，刷新了历史记录。

图：2024年德国欧洲杯的赞助商品牌，包括海信、vivo、速卖通、比亚迪、蚂蚁集团（含旗下支付宝在内的13个子品牌）等5大中国品牌。

这些企业横跨家电、汽车制造、金融科技、智能设备等多个领域，通过与欧洲杯的合作，它们不仅获得了前所未有的全球曝光机会，还巧妙利用足球这一全球共通的语言，搭建起与世界各地消费者情感沟通的桥梁，加速了“中国创造”在全球市场的认知与接纳，是中国品牌全球化战略在广度与深度两个层面的展现。

选择欧洲杯作为品牌营销的桥头堡，对于中国品牌而言，是一项深思熟虑的战略决策。欧洲杯作为全球最受瞩目的体育赛事之一，其广泛的受众覆盖为品牌带来了前所未有的曝光机会，这无疑是快速提升全球知名度、扩大市场影响力的一条捷径。

更重要的是，足球作为一项全球性的运动，它所承载的情感共鸣是跨文化的，品牌借助足球赛事的平台，可以轻易跨越地域和文化的界限，与全球观众建立起情感的纽带，这对于品牌国际化的推进无疑具有重要意义。海信、比亚迪、vivo等品牌正是巧妙地利用了这一点，通过与欧洲杯的深度合作，成功地将“中国制造”的标签转换为“中国创造”，在世界观众心中留下深刻的印记。

以海信为例，其作为连续三届欧洲杯的赞助商，已经从一个简单的赞助商逐渐成长为了这场世界足球盛宴中的“深度参与者”。它在赛场边那句掷地有声的标语：“中国第一、不止于世界第二”，传达出品牌自身的豪迈与自信的同时进一步彰显“中国创造”的独一无二。海信基于其在显示技术领域的积累，历史性地成为了欧洲杯官方VAR显示合作伙伴，每一次精准无误的VAR判罚都如同一次无声却有力的品牌宣言，不仅让世界记住了海信，更提供了一个可视化的切口让世界了解其现实技术的领先性。可以说，这不仅是对海信技术实力的焦点展示，也是品牌国际化道路上的一个重要里程碑。

图：海信是2024德国欧洲杯官方VAR显示合作伙伴

而通过赞助欧洲杯这样的国际大型赛事，中国企业不仅提升了自身品牌的国际地位，还在海外市场开发、渠道建设、技术交流以及文化传播等多个层面获得了宝贵的实践经验。例如，比亚迪作为官方用车提供商，不仅展现了中国新能源汽车的尖端技术，还借机推广了绿色出行的理念，为品牌的国际化进程添加了绿色的翅膀，同时也为全球环保事业贡献了一份力量。

当然，成功的体育营销并非仅限于赛事期间的短暂曝光，更重要的是如何将这份热度有效地转化为长期的品牌忠诚度和市场份额。品牌们需要在欧洲杯前后通过线上线下融合的营销策略，社交媒体的互动，以及各种促销活动，不断巩固和深化消费者的品牌印象，确保赛事的热度能够转化为品牌发展的持久动力。

通过线上线下的深度融合营销来打造全方位的品牌体验是体育营销成功的关键。赛事期间，品牌通过现场广告、电视转播植入等方式获得品牌高曝光率，而赛后，品牌则利用线上平台（如微博、微信、抖音、Tiktok、Facebook、Twitter等）持续输出相关内容，包括赛事精彩回顾、幕后花絮、运动员故事、粉丝互动等，以此维持用户的关注度和参与度。同时，线下体验店、品牌活动、产品体验会等也紧密围绕体育主题展开，让消费者在实体环境中感受品牌与体育精神的联结，形成全方位的品牌体验。

社交媒体互动是强化品牌印象和赢得受众认可的重要手段。品牌通过发起话题挑战、互动问答、球迷竞猜等形式多样的线上活动，鼓励用户生成内容（UGC），不仅增强了用户参与感，还借助用户的社交网络实现了裂变式的口碑传播。比如，海信以其精心策划的“信就是冠军”活动为轴心，进一步拓展“中国第一，不止于世界第二”的话题讨论范畴，辅以一系列精心设计的社交媒体传播战役，每个环节的内容丰富多彩、互动设计巧妙。当然，能否复制卡塔尔世界杯时的破圈奇迹，实现现象级传播，则是一场既考验策略执行的硬实力，又仰仗市场风向与时机的巧妙结合的博弈，。

欧洲杯营销也要注重品效合一，通过促销活动和推出定制化产品来及时转化赛事热度为商业效益。品牌可以设计与赛事相关的限时优惠、联名商品或是限量版产品，吸引消费者购买，同时通过积分兑换、抽奖等方式提高顾客的复购率和忠诚度。这些产品往往融入了赛事元素或体育明星的形象，既满足了消费者的收藏欲望，又加深了品牌与体育赛事的情感联系。

此外，在欧洲杯这样的体育营销中融入社会责任也是提升品牌形象、增强品牌忠诚度的策略之一。我们看到，不少品牌在体育赛事期间或之后，开展与体育公益相关的项目，如支持青少年足球发展、倡导健康生活方式、助力社区体育设施改善等（如比亚迪就在本次欧洲杯期间发起了中国足球少年“现场研学”的活动）。这些举措不仅彰显了品牌的社会责任感，也促进了品牌与消费者之间建立深层次的情感连接。