分红新高、单品卖爆，汾酒是怎么做到的？

作者丨方诗意

编辑丨六子

6月28日晚间，山西汾酒公布了2023年年度权益分配实施方案，确定于2024年7月5日向全体股东发放现金红利，每股派发4.37元，合计派发53.31亿元。

事实上，最近几年山西汾酒的现金分红数额屡创新高，2021年和2022年分别为21.96亿元和41.51亿元，加上此次分红，山西汾酒三年内已实现分红近120亿元，现金分红率更攀升至51.07%，堪称“慷慨”的酒业典范。

作为清香型最具代表性的酒企，山西汾酒在过去一年以来的表现十分“出彩”，在营收、利润双增的情况下，紧紧围绕汾、竹叶青、杏花村等多品类矩阵向“上”突围，其中青花20等多款单品被“卖爆”，白酒行业现象级品牌杀出重围。而在当下“清香天下”的语态里，汾酒也展现出品牌势能赋予的发展“加速度”，多个市场全面开花，“中国酒魂”的声音响彻大江南北。

我们不禁要问：在竞争如此激烈的白酒市场，山西汾酒为何能历久弥新、久久为功，这背后究竟有怎样的故事？

01
「分红再创新高，彰显经营韧性」

在今年5月中旬召开的2023年度股东大会上，山西汾酒曾满怀自豪地向股东们阐述了2023年在高质量发展历程中所取得的各项成绩。其中提到，自上市以来，汾酒累计分红总额高达169.32亿元，分红率稳居44.42%。

诚然，这样的成绩放眼白酒行业已相当难得。对汾酒自身来说，分红的提升更像是伏下身躯般砥砺前行，用脚步丈量发展兴替，也丈量着对股东回报的持续重视。

2023年，汾酒的分红金额再创新高，53.31亿元在白酒行业稳居头部水平。据了解，在已确定分红的16家A股上市酒企中，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份和山西汾酒的合计现金红利占行业总分红金额比重高达92.76%。汾酒等企业不仅以丰厚回馈持续让利市场投资者，实现了与股东们的“双向奔赴”，更展现了行业领军者的魄力和风范。

而在白酒行业深处螺旋式发展的背景下，汾酒能长期屹立不倒并持续反哺投资者，这样的“豪气”加码背后是对自身盈利能力的肯定，也是业绩不断提升的必然结果。

2023年，汾酒实现营业收入319.28亿元，同比增长21.8%；净利润104.38亿元，同比增长28.93%。放眼最近几年，汾酒在2021年营收逼近200亿元，2022年迅速超过250亿元，2023年迈入300亿元以上区间，可谓每年上一台阶，保持了独属汾酒的“加速度”，也将行业引向新的发展格局。

*来源山西汾酒2023年年度报告

从销售数据来看，汾酒实现年销售量20.6万千升，同比大涨16.3%，甚至远远高于五粮液的12.96万吨和昔日“销冠”洋河股份的16.62万吨，在行业普遍遭遇价格倒挂、库存高企、产量下降的情况下，汾酒的逆势崛起坚不可挡。

*来源山西汾酒2023年年度报告

不过，通常情况下，公司经营提“速”和保“质”很难兼得。尤其对如同大象转身的行业巨头们来说，在追求高速演进下，高昂的销售费用极易产生，不少酒企此前都面临销售费用和赊销额激增的局面，“表面光鲜”成为常态，并最终堕入恶性经营的黑洞怪圈。

然而，汾酒却成为行业难得的“反证”。财报显示，2023年汾酒销售费用由此前同期的34.04亿元下降至32.17亿元，销售费用率也由12.98%下降至10.08%，这一数字甚至已经是连续多年下降，看来“清虚提质”早已在汾酒内外发挥了价值。

*来源山西汾酒2023年年度报告

值得注意的是，在销售费用具体类别中，占比最高的广告及业务宣传费也出现大幅回落。这意味着即便没有了从前那般销售和渠道的软性刺激，汾酒依然展现出极强的品牌韧性。

从资本市场角度来看，汾酒现今的总市值也紧追茅五，稳居行业“探花”的位置。所谓“酒香不怕巷子深”，一个更高效、更健康的汾酒集团正扑面而来。

“天下三分有其一”，在复兴纲领第一阶段的收官之年，这家老牌酒厂已无限接近发展的理想状态，“复兴”近在眼前。

02
「产品向“上”突破，布局渐入佳境」

在风云变幻的市场环境中，汾酒以其经营韧性和卓越策略砥砺前行，实现了令人瞩目的增长，这背后不仅有汾酒品类集中布局的优势，也是对市场需求长期敏锐洞察的结果。

最近几年，次高端白酒赛道成为众多酒企竞相争夺的“新战场”。由于其可以覆盖商务、宴请、礼赠、自饮等多种场景，500元左右价格带内集聚了多款全国化名酒的次高端产品。在这其中，汾酒旗下的数款大单品也备受市场认可，甚至“一发不可收拾”。

从汾酒中高价酒类的经营效果来看，2023年这部分实现了232.03亿元营收，增长达22.56%，占整体营收比重超70%，进一步彰显了其在中高端市场的强势地位。

*来源山西汾酒2023年年度报告

这其中，青花系列、巴拿马汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹叶青系列成为标杆，品牌高端化亮点突出。特别是青花20，销售额接近90亿元，白酒行业新的百亿级单品再现，品牌势能获得充分绽放。

其实，在体量增长亮眼背后，青花20的火爆也绝非偶然。首先，无论是过往的“抓两头、带中间”，还是近年来的“抓青花、强腰部、稳玻汾”，青花系列都是汾酒产品战略的核心，也势必获得更多资源和营销倾斜。最近两年，汾酒就对青花20等单品做了大量品牌建设工作，青花盛宴、青花汾酒发展论坛、一桌式品鉴会等活动使品牌形象深入人心。

另外，有汾酒经销商曾向青橙财经表示，很多消费者都反映“青花体验越来越好”“既有颜值又有口感”，这背后是汾酒在“质”的把控下对品牌特点不断推陈出新的结果。

在今年6月初的汾酒销售公司经销商大会上，青花20再次迎来升级，全面加入汾酒“五码合一”系统，青花30及以上产品、老白汾、巴拿马等也将延续成功的发展模式，打造出更符合高品质生活场景的形象。消费者的体感好了，对品牌信任度自然也就高了。

当然，产品全面开花还和市场及渠道的精准把控脱不了关系。市场方面，数据显示，2023年汾酒省外市场实现营收196.59亿元，占比已达到66.11%，10亿级市场特别是长江以南核心市场同比增长超30%。全国化进程进一步加大，品牌的“想象空间”不再局限，后面也就只剩下成功经验的逐一复制。

渠道方面，数量庞大的酒商群体不可或缺，良好的厂商关系也会帮助打开增长空间。这一点上，汾酒一直以来都是行业不折不扣的标杆。有汾酒酒商曾对青橙财经表示，青花20的批发价一直比较稳定，利润可观，且每次调价也十分谨慎。

或许正是这样认识市场、了解市场下做出的“理性”动作，才能让汾酒始终维持着在消费者心目中价格稳定的形象。多年沉淀下，汾酒的“爆发”也并非意外。

03
「集聚势能效应，重塑“中国酒魂”」

立志欲坚不欲锐，成功在久不在速，汾酒昂扬的步伐走得愈发稳健。在5月举行的股东大会上，汾酒还提出2024年营业收入力争增长20%的目标。从一季度成绩来看，汾酒的营收已跃至153.38亿元，净利润62.62亿元，两项数据都已接近或超越2023年一半，完成所提目标看来只是时间问题。

而在产品升级加速、渠道红利持续打开之际，汾酒还有着最为核心的制胜钥匙，即对自身势能的把控。

在2023汾酒全球经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂曾表示，白酒行业已进入深度变革期，汾酒拥有名酒势能、清香势能、汾酒势能，“三大势能”加持是其实现可持续、高质量发展的底气与决心。

那么，如何理解这三大势能？所谓“名酒势能”，有业内人士曾指出过，这是名酒企业们的普遍性增长，2016年后名酒企业们进入了恢复性增长周期，新品类即便出现短期内也难以获得逾越，体现在消费者选择上就是向一线品牌过渡，这些已都成为大家的共识。

所以从这点上来看，汾酒和行业内众多口碑良好、发展历史悠久的企业情况基本一致。因此，若想发挥出自身独特性，“汾酒势能”和“清香势能”是汾酒必须要抓住的。如袁清茂所说，“中国酒魂”定位，以及由此衍生出的文化体系，是“汾酒复兴纲领”的重要组成部分。

首先，在整体布局上，2022年-2024年是汾酒复兴的第一阶段，即发展转型期和管理升级期，2025年-2030年是第二阶段，成果巩固期和要素调整期。为此，汾酒建立了汾、竹叶青、杏花村三大品牌联动机制，制定了三大品牌战略规划方案，例如杏花村酒抓住“诗酒第一品牌”战略定位，竹叶青酒加强“酒+药”品类研究，三大品牌均具备清晰的战略规划。

另外，白酒在年轻群体中正呈现“清香热”，作为清香型品类的先驱和头部，汾酒在过去几年内不断调动自身品牌力，尤其在消费需求差异化和个性化的语境下，汾酒用实际行动满足了消费者预期，为消费者提供更多心理赋能和情感价值。

比如，在营销方面，汾酒将青花20和青花30的包装做出明显区别，视觉上给予消费者清晰认知；甚至在最新的青花20瓶盖内部嵌入RFID芯片，支持NFC读取，这些都无疑会加深消费者对品牌独特性的认知。

当然，品质的把控仍是重中之重。汾酒在酿酒、仓储等环节引入多项前沿技术，降低了人为因素对品质波动的影响。比如，在酿酒环节，汾酒通过引入传感器和无线通信技术，实时监测酿酒过程中的温度、湿度、浓度等参数；汾酒还利用机器算法和大数据，对市场需求和消费者口味趋势进行预测。

让传统的更传统，让现代的更现代，这是汾酒在岁月积淀中交出的阶段性答卷。在发展过程中，汾酒手握“三大势能”的王牌，既有变又有不变，变的是与时俱进的管理、技术，不变的是作为“酒魂”的初心和使命。

汾酒正用一款又一款历久弥新的好酒，为行业贡献着独特的“汾酒力量”。

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