在人人皆媒体的时代，摆在汽车品牌商面前的难题有很多，而对于有着百年历史的沃尔沃来说，想要在社交平台上进行营销首先就面临两大难题：1.面对百年形成的较为成熟的企业文化，如何优化品牌形象贴近年轻消费群；2.如何从没有内容，到创造内容，再到分发内容。
微博作为国内最大的社交媒体，媒介形式在不停地优化改变，帮助汽车营销的手段也在变化，《成功营销》专访新浪华东汽车销售总经理陈雅萍，与我们共同探讨沃尔沃S90与新浪、微博合作的一次整合营销方案。
陈雅萍表示，作为一个营销事件，首先要确定传播的核心定位以及方向。以往，人们对于沃尔沃的印象都是以安全、成熟等为主。如今沃尔沃想优化这一印象，让品牌更年轻化，请大众男神彭于晏代言便是其中之一。另外，沃尔沃常年赞助哥德堡马拉松赛事，为了将这一年轻充满活力的赛事影响力延续到国内，沃尔沃选择与新浪展开合作，以马拉松精神在微博展开营销传播，这就是我们今天要说的“轮上马拉松”整合营销案例。
听到这个“轮上马拉松”这个名字，你可能以为沃尔沃要做一件体育营销的事件，陈雅萍强调沃尔沃是想通过微博的平台优势，真正从内容层面去挖掘这个传播点，从而打响品牌的升量，和大众的认知。而针对这一营销的方案，新浪、微博重点部署了几大策略，以整合营销的方式帮助沃尔沃S90的“轮上马拉松”事件达到优质传播的目的。
借势大事件营销
在这次沃尔沃营销活动的宣传期间，正好赶上了“春节”这个大事件，对品牌方来说，春节是一个非常值得利用的营销节点。而对于历来有着线上营销优势的微博来说，自然不会放过这个机会。微博利用自身的王牌活动#让红包飞#，为沃尔沃定制品牌红包策略。用热点为品牌聚拢人气，引导了更多的更多用户参与活动，同时帮助品牌的官微增加粉丝，将这次的营销事件推向了一个高潮。
通过“春节“和”春运“这两个关键点，新浪进行了大数据分析，精准定位用户可能会关心的内容。新浪发现，为了利用碎片化的时间，如今的用户特别爱在移动平台上观看比如短视频之类的内容。所以在春节期间引入了”视频红包概念“，观看视频就可以抢红包，这个升级帮助沃尔沃在春晚的黄金时间段完成了一波创意定制化抢红包活动，将黄金级的流量用户引导至线上进行互动。
而在线下，新浪、微博帮助沃尔沃针对春节推出了定制营销内容，比如在高铁上推广沃尔沃S90，同时在座椅上植入二维码引导用户参与线上的#让红包飞#活动，微博达到了O2O线上线下的转化互动。最终#让红包飞#活动为沃尔沃在微博上达到了品牌曝光4.6亿，750万次的互动量，收集了超过1万条的销售线索，为沃尔沃品牌官微增加了接近100万的粉丝数量。
创造原生内容营销
陈雅萍强调对于汽车品牌来说，宣传的周期绝对不会止步于春运，而是会辐射至整个春季出游踏青时间段。基于这个洞察，微博将整个营销方案整合化、长线化。用丰富的内容和有效地传播贯穿#让红包飞#到#轮上马拉松#这两个月的营销期。
为了延续#让红包飞#的热度，沃尔沃我制作了8支病毒式短视频，其中6支为新浪专门定制的内容视频，这些视频从趣味、科技、文化的角度进行宣传。在微博上达到了接近1000万的观看量。
同时，为了将这些原创内容最大化地传播，微博展开了内容分发的优势，这8支病毒短视频共动员31位影响力大号参与主动传播，创造转评赞总量超过14万。
利用线上平台的优势，新浪汽车精选板块助力视频和原创内容的传播，挑选达人、科技、专业性强的王牌的自制栏目，比如这次为沃尔沃推荐 “汽车黑科技”栏目，用趣味的方式去解读沃尔沃S90的科技优势，让节目有干货有意思，吸引大量汽车和科技粉的关注。
达人线下活动助力
线上有了丰富的内容支撑，病毒式的传播扩散，新浪、微博也展现了线下活动的优势，邀请了两位文化属性的王牌达人阿福和仲尼，让他们追随#轮上马拉松#活动，从人文的角度进行这场城市经济文化之旅。两位达人将活动内容进行二次剪辑打造成两篇活动回顾游记，制作线下视频和MG动画，再一次将线下活动引导至线上引爆。
加上#轮上马拉松#的用户试驾活动，这一系列的定制内容增加了大众对沃尔沃S90交互性能和智能操控的认知，强调了S90的市场竞争力，通过平台的力量去带动用户深度解析S90车型的卖点和黑科技。最终在微博平台#轮上马拉松#达到了4.2亿的阅读升量，180万的互动讨论数，在网友中呈现近100%的好评，最大化地帮助了线下活动的口碑传播。
最终我们看到，沃尔沃将S90的主打卖点：科技、奢华、智能、永远止境的探索，充分融入到了营销的策略当中。利用新浪微博的内容优势，通过热点大事件营销进行线上热点引爆，同时将这种核心卖点落实到线下城市寻旅这种活动中，用试驾的方式让消费者亲自体验沃尔沃的科技感和实用性，结合线上线下互动，让沃尔沃品牌升量得到了大幅度的提升，并且在春季宣传的余热期间让口碑持续发酵。
沃尔沃也表示本次与新浪的合作收到了超出预期的效果，春节期间#让红包飞#的互动量非常高，#轮上马拉松#的话题收到了非常好的效果，在品牌增粉、互动和留资方面都表现出色。沃尔沃的年轻化营销初见成效，也希望今后与新浪一起，继续通过新鲜有趣的方式，将沃尔沃年轻化的品牌形象深入人心。
文：成功营销（vmarketing）
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