海岛有风，目的地卷起来了

当休闲度假成为一种趋势，极其匹配的海岛目的地正在受到越来越多人关注，海岛旅游再次乘势而起。ITB China旅游趋势报告显示，2019年，海岛旅游市场规模已经超过1000亿元人民币，未来三年，海岛游产品的复合年均增长率将达到35%。

海岛旅游需求增长同时，加剧了全球海岛度假目的地、产品的竞争，又因其海岛生态脆弱性，将海洋保护、可持续发展等问题摆到了台面上来。

带着诸多问题，在2024ADEX海岛旅游&海洋运动博览会（北京站）现场，全媒体营销整合平台闻旅创始人周海涛与多名国内外旅游局高管、业内资深人士、旅行社从业者，以及海洋旅游爱好者齐聚一堂，共同展开了一场关于海岛旅游的深度探讨。

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海岛旅游乘风起，目的地竞争加剧

10年前，PADI中国区总裁、国际专业潜水认证组织楼彦在斯里兰卡第一次接触并体验DSD潜水，便爱上了这项运动并考取了潜水证。

“每个人喜欢潜水的角度都不一样。我自己是一种内心探索，在水里像鸟儿一样飞是一件很酷的事情，感觉特别好，那是我最享受的感觉。像我这样痴迷潜水的人，可能并不在意在海域到底有多漂亮，只要给我一方天地，我都可以潜。”她说。

事实上，像楼彦一样喜欢潜水，喜欢海洋旅游的人越来越多。根据联合国世界旅游组织数据显示，2018年，全球范围内有1.43亿游客前往海洋地区进行旅游活动，总计旅游支出高达1.584万亿美元，这一规模约占全球旅游业总规模的15%。

从全球来看，国外有马尔代夫、巴厘岛、夏威夷群岛，国内有三亚、青岛、北海等知名海岛目的地。除了它们以外，各个国家也在积极打造海洋旅游、海岛旅游目的地规模正在不断扩大。

三面环海的南非是非洲大陆上具有丰富海洋资源的一个国家，有着完善的海洋生态系统。南非旅游局中国及香港特别行政区旅游行业推广经理胡娟娟介绍，可能很多人都难以想象，南非每年都有观鲸季、企鹅滩，德班的沙丁鱼巡游等，完善的海洋生态造就了南非多元性海洋旅游目的地的特性，给人带来一种既非洲又同时不像在非洲的感觉。

胡娟娟表示，我们目标是把南非打造成一个全生态系统目的地，既有陆地上完善的生态系统，有多样性的动植物，同时拥有丰富的海洋生态体系，除了极具南非特色的旅游产品以外，也开发了非常多的海洋运动产品。

对中国的旅行者来说，提到巴哈马，第一时间想到的是游泳猪、网红粉色沙滩，仍然是一个小众的高端海岛目的地。

巴哈马离美国佛罗里达的海岸大约60英里，位于加勒比海和大西洋之间，由700个岛屿和2000个珊瑚礁组成，拥有世界一流的潜水资源。岛屿之间，可以选择飞机、快艇，或者轮船，往来交通非常方便。巴哈马国家旅游局市场经理彭雨婷介绍，巴哈马海水非常的清澈，且大部分时间水温温暖，使巴哈马无可争议的成为世界顶级潜水目的地之一。

随着越来越多的人开始接触海岛旅游，我国海洋旅游也加速发展，并一度成为备受瞩目的市场，不仅有大众化的海岛旅游需求，同时也沉淀了一部分痴迷于浮潜、冲浪等海洋运动爱好者。

关于海岛旅游，众信旅游集团全景旅游短程线事业部总监姚跃认为，海岛旅游更偏重度假二字。过往大众化的海洋度假的常规流程是，能够给客户提供好的酒店服务，有基础的游览内容，再加上自由活动。该类需求的用户基本可以占到40%，选择好产品就能走。

目前来看，海洋度假的用户群体日渐个性化、年轻化，特别是在自媒体的广泛传播下，旅游和生活紧紧绑定在一起，这就需要海岛度假的内容元素更为丰富。很明显的趋势是，小众化目的地的深度度假，越来越主流。压力给到供给端，满足个性化需求的多元化产品打造成了产品端最为明显的趋势。

还有一个明显的转变是，以前做产品更多的是旅行社去探访目的地、去踩线，而现在的转变是，先经由旅游达人传播，旅行社再跟进设计产品，思路变了。其次是在团队规模方面，以前做旅行社更多的是团队游为主，但现在像定制家庭游、小团游需求越来越多。

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旅游真的破坏海洋生态吗？可持续发展路径的探索

在海洋旅游发展过程中，海洋生态保护的关注度一直都相伴而生，海洋生态保育、可持续发展日渐重视。

“在考潜水证课程第一课就说道，不能去触碰海里的任何生物。” 楼彦表示，潜水员是海洋保育最核心的一个人群，海洋保护、保育是刻在DNA里的一件事情。因为这群人最真实、直接地接触海，才能深刻地感受到海洋的变化以及海洋被破坏的现象。

许多像她一样的潜水爱好者，不仅更关注海洋，也会身体力行去保护海洋，希望让更多的人开始关心到开始关注到海洋生态保护的重要性。但从目前来看，潜水员在我国人口基数来讲，是一个非常小众的群体，这也就局限了信息的传播广度。

环球旅行家、户外摄影师、潜水爱好者小宇认为，旅游业的过度开发，这对海洋肯定是有着最直接的影响。旅游者自身素养需要不断提升，比如有很多方式是可以减少垃圾产生的：“比如带自己带杯子，减少瓶装水的使用，尽可能少使用一次性餐具等，以及通过选择物理防晒来避免含有化学制剂的防晒用品对海洋珊瑚直接造成影响。

针对许多海岛出现旅游过度开发的问题，菲律宾国家旅游局旅游参赞白艾文表示，在欧洲巴塞罗那、马德里，还有希腊等地方已经出台了相关政策来限制旅游过度开发。菲律宾也有相应的举措，比如2018年，菲律宾最著名的目的地长滩岛闭岛6个月进行岛上整体的基础建设，以及环保硬件等基础设施的升级。

事实上，对海洋生态造成破坏的不只是旅游业。人类对海洋过度捕捞，导致海洋生物资源的数量减少，质量降低，部分物种濒临灭绝，也在严重破坏着海洋的生态平衡。

楼彦认为，发展旅游也是通过市场经济来改变渔民转产的一种可行性方案，从另一个角度来说，也是对生态保护的一种有效举措。比如被誉为“潜水工厂”的泰国涛岛。在成为潜水工厂之前那就是一个渔岛，没有任何的生机，也没有任何的生意，到如今转型为每天有来自世界各地的爱好者纷纷来此学习潜水。

在非洲大陆，南非可以说是生态保护方面的引领者。胡娟娟表示，早在1964年，南非就已经颁布了海洋保护相关的法律和规定，同时每年政府都是花大量的财力、物力去保护逐年递减的企鹅数量，以及像沙丁鱼一样的鱼类。旅游体验的开展一定是在能够确保不会对生态保护造成伤害的前提下。

对于巴哈马目的地来说，海洋和环境保护主要由巴哈马国家信托基金监督，这是一个致力于有效管理全国国家公园和海洋保护区的科学组织。 巴哈马制定了一项全面计划来保护和修复对海洋旅游业至关重要的珊瑚礁。这包括与像Coral Vita这样的科学团体密切合作，其主要目标是修复濒临死亡或受损的珊瑚礁。

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营销渠道的变革，私域流量的构建

目前来看，由于中国人口庞大的基数，以及海岛度假旅游的加速释放，中国已经成为许多海岛国家和目的地去力争的市场。但介于我国互联网的快速发展，社交媒体平台不断迭代，如何匹配合适的营销方式及平台，成了诸多目的地想要突破的难点。

彭雨婷表示，巴哈马国家旅游局于2023年重新回到中国市场。为了迎合中国旅行者习惯，巴哈马分别开通了针对游客的微信公众号和针对旅游业者的微信公众号，以及微博、小红书等账号，马蜂窝上也有目的地主页，基本上，中国旅行者在各个习惯使用的搜索平台中都能看到这个独特的旅游目的地。

南非是深耕中国市场很多年的一个目的地，在中国的办公室已经开设了14年。胡娟娟表示，社交媒体并不是一个新推广的手段。南非更想传递给中国市场以及新生消费群体的是，一个新目的地的体验。南非正在尝试以更加精准地定位内容渠道，比如推广海洋的运动以及动物保护会专门找动物保护相关的组织和机构，产出一些高品质达人有针对性的内容，有别于以往产出的目的地资讯，这是一直在尝试的新方向。

从旅行社的角度来看，姚跃认为，第一个目的肯定还是宣传，很直观的对游客实现所见即所得。其次是新的获客渠道，不仅是众信旅游，大多数文旅企业都开始在官方账号里售卖产品、宣传目的地的，包括下面的销售门店，甚至是旅游达人都会以个人账号来直线获客，这个过程其实是企业私域流量的建立。

如今，90后00后不仅是海岛旅游的主力军，更是中国出境旅游的主力军，已经占了很大一部分市场占比。对于海岛旅游来讲，海洋和陆地其实是分不开的，以巴哈马为例，除了白色沙滩、蔚蓝海水和丰富的水上活动外，巴哈马还拥有丰富多样的文化遗产，包括充满活力的音乐、多彩的手工艺品和美味的当地美食。为了更好地链接年轻用户，彭雨婷提到了目的地的联合推广，为了增强竞争力和吸引力，可以与加勒比海地区其他海岛目的地联合起来向中国的旅行者来推广加勒比海的海洋旅游资源。

综上而言，可以预见的是，海岛旅游需求必然会进一步加速释放，且中国客群市场是众多海岛目的地纷纷想要争取的市场，这其中不仅有国际知名海岛旅游目的地，还有我国不断兴起的新兴海岛目的地。竞争日渐加剧，各大海岛目的地费劲心思“卷”产品、“卷”营销，究竟谁才是最懂中国消费者的海岛目的地？答案尽在时间里。